无法走出当地传统超市，已经失去了扩张的机会。

来源/DoNews

发文/许芸

当网红超胖东来爆改永辉、步步高等其它超市引发热议时，也把传统超市面临的困境摆在了台面上。

如今，随着网上交易的普及，传统超市仍然沦为“被时代抛弃”的一部分，尽管它已经访问了在线渠道并寻求改变。从传统超市上市的业绩来看，大部分都陷入了亏损挣扎求生的窘境。

传统超市的生活环境发生了变化。网购兴起后，其供应链优势被打破，部分原本实现了传统超市的对外扩张，开始收缩门店生存。传统超市的扩张还没有实现，可以说错过了向外扩张的最佳机会。

“被困在当地”的争议一直萦绕在传统的超市身上，即使是被视为“超市样本”的胖东来也无法逃脱。

胖东来探索以“供应商”身份对外扩张，而传统商超作为“指导”对象，扩张之路又在哪里？

01

传统商业超级低谷

胖东来无疑是一个优秀的超市样本。无论是产品质量、服务细节还是员工待遇，胖东来都遥遥领先，周二关店休息的行为也足够特别。

当胖东来出名后，一股代购之风吹起，受时间、距离等因素影响，不能亲自到胖东来购物的消费者，开始寻求代购。

“质量真的很好。花点采购费，等几天也是值得的。”生活在北京的陈苓(化名)在胖东来火后，为了早期采用者的需求，很快找到人购买了其在线名人产品茉莉茶、凤凰单丛和陈皮。她很快成为了胖东来的回头客，并成为了朋友中的“免费水军”来宣传这些产品。

李新(化名)在中国一家著名的生鲜电商公司工作，出于工作需要去胖东做市场调查和“学习”。虽然是工作日，但还是人山人海的采购群体欢迎她。

“采购！采购！”李新在微信上对朋友大喊大叫。很快，几个朋友说他们想买茉莉花茶和凤凰单丛。在他们看来，胖东来定制100g凤凰单丛卖119元并不太贵。拿到茶后，他们看到茶叶的包装，闻到茶叶的香味，甚至让他们大吃一惊。

即将出国留学的华林楷(化名)特意购买了来自胖东的茉莉花茶、凤凰单丛和陈皮，准备带到海外。在他看来，来自胖东的茉莉花茶甚至比张一元的茉莉花茶还要好，“闻起来没那么香”。

不同于胖东来的一品难寻，风景无限，传统商超却被消费者抛弃。

“传统超市越来越没有购物的欲望。简而言之，我不喜欢购物，我的朋友几乎没有购物。”28岁生活在北京的胡甜(化名)直言不讳地告诉DoNews。

“我所有的日用品都是网上购买的。超市里的日用品比较贵，品类也比较少。如果不是紧急情况，我不会在里面买。米粉、粮油、水、洗衣液等沉重物品一般都有很多活动，比如京客隆、物美、永辉等大型商场。我会叫这些外卖。”

但胡甜直言不讳地说，他很少参观这样的大型商场。“因为京客隆、物美、永辉这样的连锁超市，每家店提供的东西都差不多，没有什么特色，逛街也没什么意思。路过的时候一般会顺便进去买一些水果蔬菜，但是如果去晚了，质量好的基本都已经被大叔大妈大叔阿姨挑出来了。”

根据胡甜的日常购物观察，“传统超市感觉年轻人相当少。基本上都是家庭主妇或者大叔大妈逛街，能吸引年轻人的东西不多。”

在胡甜看来，超市是一个从事新零售的品牌，也是一个值得参观的大型会员超市。虽然价格稍微贵一点，但是商品种类多，质量高，吸引年轻人的特产也很多，商品和消费者都比较年轻。

消费者流失，传统超市的表现一言难尽。根据DoNews的不完全统计，目前已有13家传统超市上市/上市。除了永辉超市在全国各大地区的良好发展，其他都是区域品牌。

2023年，13家传统超市中有9家出现收入下滑，下滑最严重的步步高涨，收入30.87亿元同比下滑64.46%，红旗连锁、国光连锁、黄商股份和顺客隆的利润虽然有所增长，但增长率并不超过10%。

从利润来看，13家传统超市中有7家属于上市/上市公司股东的净利润亏损，总亏损达到49.47亿元。其中，最大的损失也是步步高，达到18.88亿元，其次是永辉超市，损失13.29亿元。

即使传统超市实现了盈利，盈利空间也相对有限。

虽然家家悦、红旗连锁、利群股份、三江购物、国光连锁、黄商股份都实现了盈利，但其中一半的利润只有1000万元，红旗连锁以5.61亿元的利润排名第一，三江购物、家家悦以1.38亿元、1.36亿元的利润排名第一。

值得注意的是，国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额为471495亿元，比去年同期增长7.2%。除汽车外，消费品零售额为422881亿元，比去年同期增长7.3%。可见，消费者的需求依然存在。

但是很明显，传统的超市已经无法应付现在的消费者。

02

走不出当地

在压力下，传统超市开始借助外力寻求改变。

2024年，胖东来成为传统超市的“咨询公司”，开始“支持”朋友永辉超市，步步高升。

3月底，胖东来董事长于东来率高管团队一步一步支持湘，主导超市一步一步调整，提供DL工艺小麦啤酒、DL月饼、DL果汁等产品。一步一步分享供应链。

5月7日，于东来出现在河南郑州永辉超市门店，声称将支持永辉超市的调整。金融市场反应灵敏，第二天永辉超市股价涨停。永辉改版店也上架了胖东来的很多自主品牌产品。

“永辉实际上是在利用胖东来改变的机会来收缩的。”李新直言不讳地告诉DoNews，只有几家店铺来帮助永辉改变，确实取得了不错的效果。然而，永辉从未停止关闭商店。

永辉是一家在全国范围内做得很好的传统超市。根据永辉超市的财务报告，截至2023年12月31日，其超市业务已进入全国29个省市，共有1000家门店。但是2023年，永辉只开了12家新店，却关闭了45家。

一些胖东来爆改带来的话题讨论热度、客流量和可增长前景，在一定程度上掩盖了人们对永辉关店的关注，同时也向永辉股东展示了新的可能性，可谓一举多得。

虽然，从规模上看，永辉超市作为传统超市巨头，在供应链、品牌、渠道覆盖面等方面并不逊色于胖东来。但实践证明，胖东来的支持依然有效，有了胖东来的流量加持，改造后的店铺流量、营业额、市场讨论度都有所增加。

然而，胖东来之前协助改造的两家永辉店都在河南郑州。8月8日，第三家胖东来支持改造店也在郑州，没有走出胖东来的“主场”河南。胖东来自己一直被“走不出河南”的观点所包围。

于东来过去常说，社会所需要的，并非胖东来一家企业遍布全国，而是每一个地方都有像胖东来这样的企业。

事实上，胖东来已经扩大了。巅峰时期，胖东来在河南许昌有30多家超市？百货公司和电器连锁店年销售额超过50亿元。然而，自2012年以来，胖东来开始大规模关闭商店，直到现在只剩下13家商店，只在河南许昌和新乡经营。

排除掌舵人的经营理念，有许多因素可以限制胖东来扩张。

首先，从供应链的角度来看，在河南，胖东来采购有较高的话语权。据媒体报道，它与河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚共同建立了“四方联合采购”模式，在采购过程中降价。当采购量大时，价格可能会同比下降30%到50%。河南以外的地方很难复制这么低的成本。

第二，不管现在网购盛行这个问题，只看线下店铺的竞争，要进入一个陌生的市场也是非常困难的。

其实很多地方都有自己的本地超市。虽然他们可能没有胖东那么出名，但他们在当地非常有代表性。比如北京的物美超市和京客隆超市；上海的联华超市；广东的华润万家；山东家家悦超市...

在这些超市中，有些是偏安的角落，几乎只在当地活动；有些不满足现状，扩大到周边或其他地方，也取得了一定的效果，但远不如在当地发展。

在当地超市的长期发展中，建立了有竞争力的供应链，了解当地居民的需求，选择了自己的用户群。外国超市品牌通常需要更高的成本和更好的服务才能进入这些当地超市的“领地”来抢客户。同样，当当地超市进入其他城市时，也会面临这样的问题。

而且胖东来成了全国著名的网红超市，也不过是这两年的事。

另外，一些地方保护主义也影响了外国商超的入驻。

目前，永辉、华润万家等超市巨头在国内本土超市品牌扩张方面做得不错。很多区域超市都是从起源地慢慢扩张到靠近生活方式的地区，扩张方式也不一样。

举例来说，据媒体报道，家家悦向河北、内蒙古扩张主要依靠收购当地龙头超市，然后建设物流运输。

而胖东来通过支持同行、传授成功案例、促进自身供应链扩张，并不是超市的一种新的扩张方式。但是很难说，当胖东来的特色产品遍布全国时，胖东来的火爆能否持续下去。

胖东来被视为零售业的标杆，扩张还是那么“委婉”，粗放的寻求扩张，在各地提供同样的商品。传统超市遭受扩张困境，店铺收缩也就不足为奇了。

根据中国连锁经营协会发布的“2023中国超市TOP100”数据，2023年，超市TOP100公司销售规模为8680亿元，门店总数为2.38万家，比去年的超市TOP100减少7.3%和16.2%。在这些企业中，有47家企业的门店数量减少了。

“零售超市应该缩小到合理的范围。之前的扩张可能只是需要在资本的帮助下讲故事，把店开到不该开的地方。”李新直言不讳地告诉DoNews。

03

失去时机

如今零售业的竞争越来越激烈，逐渐成为传统超市的“催命符”。

胡甜不仅在北京的住所周围有传统超市，如京客隆、物美、永辉，还有水果蔬菜店、肉店、菜市场、Ole“小型进口超市、七鲜超市等。在半小时的公共交通中，还有麦德龙、fudi等会员超市和新零售商盒马，竞争激烈。

“一般来说，当我去超市时，我会散步，买一些蔬菜、水果、肉、熟食、烘焙食品等。”胡甜告诉DoNews，从她的消费体验来看，传统的超级熟食和烘焙产品味道都很普通，所以她很少去。

“买肉的时候，我一般会去肉店、菜市场，或者七鲜这种‘小而精’的超市；熟食和烘焙会去进口超市、盒马或麦德龙、fudi等会员超市；偶尔去传统超市买蔬菜，经常在菜市场或社区附近的新发地便民店、小果蔬店等处理。”胡甜总结道。

竞争对手不断涌现和创新，但传统超市本身在长期发展中逐渐落后，对消费者的吸引力减弱，尤其是年轻消费者，客户不断流失。

“如果我们看看中国大量传统超市的整体发展情况，可以看到只有沃尔玛还在增长，那么山姆的前置仓功能承担了超市收缩的流量，因为它的旗下有山姆。未来，传统超市的客流将越来越多地被前置仓库接管。”李新直言不讳地告诉DoNews。

传统超市正在努力拯救自己。除了向胖东求助，还有像中百集团这样独立学习胖东经验，独立调整门店的例子。

7月，中百集团中百仓储学习胖东调整的消息引起市场关注。据中百集团介绍，7月份调整的两家门店将恢复营业，8月份将调整3家中百仓储门店。

值得注意的是，中百集团表示，此次调整是与胖东一起调整永辉超市团队学习的调整经验。胖东来没有派人专门调整，这是公司学习胖东后的自主调整。与新产品6366相比，调整后整体价格便宜20%左右，不再以折扣、促销、优惠券等活动吸引客户。

很明显，即使像胖东来这样的网红商超，“另类”扩张方式也逐渐遇到了“对手”，可见现在扩张的难度。

对于传统的超市来说，传统的超市在习惯了网购来处理生活需求，习惯了通过新的零售渠道来处理购物需求后，不再被坚定地选择，从而失去了扩张的最佳时机。

根据中国连锁经营协会的数据，在“2023年中国超市TOP100”中，只有33家企业的门店数量增加，另外20家企业的门店数量持平。

可以看出，传统超市的扩张越来越难，保持现在的规模并不容易。对于传统超市来说，寻求稳定“自我保护”的意义可能远远大于对外扩张。

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