观察｜30天31万人观看展览：从“冷门绝学”到上海的埃及热

到8月18日，距离7月19日，“金字塔之巅:古埃及文明展览”已经在上海博物馆(人民广场馆)举行了一个月。“一个爆炸性的展览真的刺激了文化旅游商的消费。我们来上海观光消费是因为我们抢到了展览票，改变了暑假行程。”一位来自浙江的观众表达了自己的感受。

该报从昨天的上博古埃及文明展览交流会上了解到，本月已有30多人进入展厅，这场精彩的展览流连忘返。其中，上海以外的观众占近70%。此外，本月文化创意产品销售额近4500万元，是上博全年文化创意销售总额的90%。

亮眼的成绩单也触动了昨天聚集在上海博客的国内埃及学者。他们笑着说，埃及学生经常标榜“冷门绝学”和“坐冷板凳”，没想到有一天会陷入“舆论漩涡”。

“从表面上看，上海博览会非常受欢迎。事实上，它离不开上海的魅力，也离不开上海多年来形成的浓厚的文化艺术消费氛围和相关的政策环境，从而可以大胆尝试一些创新措施。”上博负责人说。

2024年7月19日，上海博物馆的观众正在参观埃赫纳雕像。本报记者 朱伟辉 摄

第一个月，超过30人走进上博古埃及展厅。

作为上海博物馆“对话世界”文物艺术系列展览的第四个展览，“金字塔之巅:古埃及文明展览”是世界上规模最大、亚洲水平最高的古埃及文物出境展览。展览分别通过三个部分进行描述:法老国家、萨卡拉秘密和图坦卡蒙时代，从不同角度解读古埃及文明的深刻内涵。

2024年7月16日，上海博物馆，“法老国家”展厅，伊奥尼特女神坐像。(本报记者 朱伟辉摄）

从7月19日开始，到8月18日才满一个月。上博数据显示，展览第一个月招待观众总数为317,444人，创下博特展览月招待观众总数的纪录。其中，上海以外的221,358名观众占69.7%；与埃及展相关的文创产品销售额接近4500万元，一个月创造了过去文创年销售额的近90%。

2024年7月16日，上海博物馆，“法老国家”展厅，佩德阿蒙彩绘人形棺材。(本报记者 朱伟辉摄）

埃及展览的“火爆”自然离不开展览内容的精心策划和重磅展品的呈现。上海博物馆表示，本次展览不同于过去以古埃及文明为主题的国内展览。过去举办的展览大多是从欧美博物馆借展，从西方角度叙述。本次展览由中国埃及学者参加，从中国角度选择文物，直接向埃及当地商人借文物。他说：“从埃及当地商家借文物很难，一是资金高，二是条件严格。这次能顺利推进展览也离不开我们的策展团队无数次的反复磨合和艰难沟通。”上海博物馆馆长楚晓波说。

2024年7月16日，上海博物馆、“法老国家”展厅、木乃伊肖像(澎湃新闻记者) 朱伟辉摄）

上海博物馆展览部副主任楚馨此前曾告诉《ThePaper》，埃及展览是业界公认的最难举办的项目之一。“一方面资金高，可以让大部分博物馆知难而退；一方面，埃及展览项目的运营一般垄断在美国或德国极少数运营团队中，他们的价格和配套设施更贵，基本没有讨论的余地；另一方面，在近年来的展览推出中，欧美博物馆由于担心国际舆论和被埃及政府追讨的风险，很少将其从埃及文物收藏中借出。”

与以往举办的埃及展览相比，上博的古埃及展览由三个板块组成:“浓缩古埃及通史”和“两个主题”。三个板块相互独立，相互串联。文物数量超过过去，95%以上的文物首次来到亚洲，包括最新的考古出土文物，直接从萨卡拉文物仓库运到上博展厅，都是一个突破性的例子。

2024年7月19日，上海博物馆的观众正在拍摄图坦卡蒙雕像。本报记者 朱伟辉 图

"作为这次展览的策展人， 在准备过程中，因为太多的困难，我无数次退缩。幸运的是，博士领导非常坚定，博士非常坚持，有一个非常温柔和能打的团队。”北京大学历史系教授颜海英说，本次展览的首席策展人。她还透露了自己的心路历程，说古埃及展的策展理念对她来说更像是一篇“命题作文”。起初，她只想策划一个特别的展览，但博士的领导团队非常坚决，认为必须有一个贯穿古埃及的通史展览。这个想法是她逐渐接受的。展览给出后，她发现自己最喜欢的部分也是古埃及历史浓缩的“法老之国”。内容丰富，经常看新的，也能给人启发。她认为当时做通史展的决定是非常正确的。

由于时代跨度大，展览规模大，展品丰富，有观众在“法老之国”展厅待了6个小时。“难怪上博埃及展的展厅总是人头攒动，观众进去可能出不来。”褚晓波笑着说。

展览“爆款”如何带动文旅商消费？

"上博的古埃及展示为上海的文化旅游消费做出了许多贡献。一位来自浙江义乌的观众感叹道。据他说，他们一家四口原本打算去江西景德镇旅游。因为他们有幸拿到了古埃及展览的门票，他们改变了暑假，专程来到了上海。粗略估计，他们一家四口在上海的平均每人每天花费1000元。可说，这真的是由爆款展览带动的消费。

2024年7月19日，上海博物馆的观众排队等候进入博物馆。本报记者 朱伟辉 摄

“我们发现，由于博览会的持续普及，周边交通、酒店、餐饮、购物等一系列消费也不断升温。”上博负责人说。

根据最新的平台统计数据，上博埃及展的观众画像，从性别上看，男女观众比例为4:6；就年龄而言，0～22岁占29.11%，22～40岁占43.17%，40～50岁占17.78%，50岁以上占9.94%，数据显示，埃及展览是咸宜男女老少的展览；上海以外的观众占69.7%，从上海的目的来看，在外地的观众中，超过70%的特殊展览来到上海，另外20%的特殊展览来到上海作为主要目的。从观众来源来看，上海的观众数量排名第一，其次是江苏、浙江、北京和安徽。从文化消费的角度来看，近一半的观众表示愿意或已经在周边消费，平均消费(或愿意消费)为1684.19元。此外，其他城市的观众平均值停留在上海3.59天，平均总成本为4255.55元。

谈及本次展览带动周边消费，上博表示，就本次展览而言，上博在项目启动之初就充分利用本次展览机会，推出“一站式”文化旅游体验新场景，除了策展团队精心打磨展览内容，以精彩内容吸引观众前来观看展览外，还采取了许多创新措施。 X“融入社会发展的大局。

上博号游轮

比如上博与游轮公司携手打造“从尼罗河到黄浦江”古埃及主题游轮，希望观众白天在上博观看展览，晚上游轮观看上海，陆地与岸边联动；携手公交公司，打造“上博观展公交”；与东方航空携手推出“机票” 票务“特色套餐商品；引入元宇宙的深度体验项目“消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索体验”，但愿观众能“动静结合”，看完文物展也能开启更多样化的感官体验。

2024年7月27日，上博人民广场馆，观众抱着猫在“萨卡拉秘密”展厅猫神庙区拍照。本报记者 朱伟辉 图

本次展览还有一个“天才之笔”，就是上博与埃及展合作推出的全球原创“博物馆奇‘喵’夜”活动，允许观众携带宠物猫夜游博物馆。自官方宣布以来，“喵喵”夜活动备受关注。自推出以来，已成功举办了四场比赛，参与者广受好评，甚至很难买到票。

上博负责人表示，“因为这次埃及展的很多文物都和猫神有关，我们也是‘借题发挥’，我们毫不犹豫地为奇妙的夜晚活动做好了充分的准备。第一场200张宠物票一秒钟就卖完了；10张宠物票全部售罄一小时，同时带动人们周边宠物友好型酒店搜索量同比增长50%以上。可以说是意料之外，也是意料之中。”

2024年7月19日，上海博物馆文化创意商店，观众正在购买衍生产品。本报记者 朱伟辉 摄

因为埃及展的文创产品太火了，看埃及展先冲文创店也成了这次展览的一道独特风景。

由于“爆款”文化创意经常缺货，上博现在也采取了限制文化创意周边地区购买的措施，规定每个产品每次限制5件；线下人气也传到了网店。天猫数据显示，上博埃及文化创意产品每月被抢4次；网店成交量同比增长465%。

由“冷门绝学”到“埃及热”

“从表面上看，上海博览会非常受欢迎。事实上，它离不开上海的魅力，也离不开上海多年来形成的浓厚的文化艺术消费氛围和相关的政策环境。”在展览第一个月亮成绩单的解密埃及背后，“上海有很好的政策环境，可以放心大胆地尝试一些创新措施。”

“彩绘人形棺材”拆箱现场(拍摄 澎湃新闻 朱伟辉）

做埃及学生经常标榜“冷门绝学”和“坐冷板凳”。没想到有一天他们会陷入“舆论漩涡”。上博古埃及展示了自己的冷门绝学，也带动了更多人关注埃及学习。昨天，来自全国各地的埃及学者聚集在上博。看完展览，他们表达了自己的观点。许多学者这样说。

从“冷门绝学”到上博埃及展东风掀起的“埃及热”，扎根埃及研究30多年的颜海英深受感动。她提到，她曾经和香港中文大学历史系的蒲慕州老师举办过埃及学习讲座，只有一个观众；她还经历过在北京举办晚清大臣、金石学家端方和埃及文物相关展览时，没有人问8元钱的展览门票。

上海博物馆奇喵夜活动

“上海博览会为埃及学的发展创造了一个很好的机会。学术专业团队是如何建立的？只有庞大的粉丝才能把埃及学推得更高。”颜海英说，中国埃及正在蓬勃发展，这为中国埃及学的发展创造了良好的机遇。

通过这次展览，我们可以看到，利用博物馆的展示平台，将学术转化为大众文化，利用大众文化的传播和普及，促进埃及学的研发，是一种稳步发展，取得了良好的社会效应。

埃及学习如何面对大众？埃及学习未来的方向是什么？中国未来如何在埃及考古中发挥更大的作用？文明是如何诞生和毁灭的，如何通过他人的文明反思自己？这些都是展览之外值得思考的问题。

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