关于2024年上半年，我们和30位客户聊天

上半年就这样过去了，现在，距离2024年结束还有4个月。

从国家、地方到各行各业，每个人都在为“促进消费”而努力。然而，消费市场似乎没有许多人预期的那么“热”。

虽然企业的营销预算直接指向“流量”和“效果”，但客户往往“无动于衷”。公司使用了所有可能的营销工具，希望客户在买买中“购买”，但消费者的信息免疫力正在增强。

在信息平权时代，客户了解的越来越多，对产品和品牌的要求也越来越高。企业的创始人、首席执行官和高级管理人员对此感到焦虑，并开始亲自做营销。

并非老板和CMO不努力，而是消费观念和需求真正发生了变化。企业穿越周期的关键在于回归消费者洞察，应需而变。

但今年的客户，真的变了。

研究团队开展了知萌咨询机构趋势研究团队2024年中期消费观察专题调查，我们与30位不同城市的典型客户，进行了一次深入的对话。

在对话中，他们发现2024年上半年的关键词是压力大、家庭幸福、成长进步快乐。压力依然存在，但消费者会在压力中寻找动力，通过“自我关怀”来应对变化。

2024年下半年，客户预期会更好。他们希望平安顺利，一切顺利，有一个理财计划，降低开支，但也注重自我突破，在新的一年里有一个更好的未来。

在2024年上半年，我们还和客户聊到了消费的具体情况。让我们一起来看看 ，她们是怎么说的？

更加精明，更加理性，

对于产品的要求更高

当“有限的钱包”遇到“无限的欲望”时，客户如何实现消费平衡？聪明和理性的消费越来越严重，从短期和长期的综合考虑开始，对产品的要求自然更高。

一边，1688、平替，“边角料”火了，顾客似乎越来越“抠门”；但另一方面，我们仍然可以看到许多“疯狂”的消费现象，例如，他们仍然愿意花很多钱在孩子的教育、自我愉悦和进步以及让消费者觉得值得的消费上。

根据知萌的“2024年中期消费观察”，上半年，63.3%的消费者在消费上兼顾短期和长期的消费计划，寻找消费平衡。

客户开始在短期和长期充分考虑后进行消费计划，表现出更加精明理性的消费行为。这并不意味着客户愿意降低生活质量。表面上的“消费降级”其实是以“更低的价格”获得“更高质量”的反向消费。

所以，消费者对「好产品」内在的规模和标准也在发生变化。为了获得消费者的认可，产品和品牌需要提交更加优秀的产品感觉，值得追随的价值观，以及超值的消费意义。

情感价值突出，

购买并非快乐，而是快乐购买。

凭借可爱的造型和解压手感，许多消费者都染上了“囤积癖”；稻谷被称为“塑料黄金”，硬控制着一波年轻人；连续卖完音乐会的门票，不仅是为了看到偶像更让人心旷神怡；jellycat看似是一个娃娃，实则成为一个寄予消费者情感的伙伴。...情感价值已成为驱动消费行为的关键力量。

花一点钱，买一份快乐。如今，年轻人生活节奏快，工作和学习压力大，经常出现焦虑、抑郁等负面情绪。情绪消费带来的快速减压、放松和治愈的功能已经成为一代人的迫切需求。消费者从“买一个让自己开心的产品”变成了“买一个让自己开心的产品”。商品需要有情感价值，才能有更高的动力。

每个季度，知萌都会在网上整理流行的情感词汇，2024年，我们看到了“都市隶人”、“恶心穿搭”、“春山学”、“前途五彩缤纷”、"你踢到棉花上去了"、关键字，如“疯狂文学”。每个网络热词背后都承载着顾客流动的情感，把握着这些社会情感，才能使品牌与消费者实现情感共鸣和情感联系。

旅游业不再是一件“惊天动地”的大事，

融入日常生活为生活提色

从年初南方小土豆和哈尔滨的双向奔赴，到阿勒泰，一个有火的城市，还有天水串香引发的“西北情谊”。...到2024年，文旅仍是热门话题，文旅热事件频发。

这个过程中，旅游已经不再是长期规划、期待已久的重大事件，旅游业越来越正常，为日常生活增添色彩。

随着旅游的正常状态，消费者对旅游的需求也发生了变化。“走马观花”式旅游已经成为过去，体验、参与、互动已经成为消费者衡量旅游的重要指标。尤其是客户重视“烟火”，愿意为与以往不同的新体验买单，旅游目的超过目的地。

在“人间烟火气”的大趋势下，做文化旅游营销应该是更加新鲜，扩大突出区间的使人文景观差异；更加仪式化，用精心准备给消费者带来惊喜的感觉；更加参与，身临其境的体验激发了客户分享的主动性；更加满足，从感官满足到精神满足。

健康要养心，治愈无处不在。

长期以来，健康一直备受关注，但目前的健康不仅仅是身心健康，更应该“养心”，精神要健康，灵魂要治愈。2024年上半年，瑜伽、冥想、自然疗愈、芳香疗愈、禅修冥想...这几种治愈方法越来越流行，在小红书中，心理治愈的话题有3.8亿个讨论。“治愈经济”的场景边界大幅扩大。

没有一个消费者会像今天这样关注自己的心理健康，“重新养活自己”，尤其是“再次养心”成为消费者健康的主题。

知萌的“2024年中期消费观察”显示，2024年上半年，客户最看重的是前三名，即放松和减压、健康和身心疗愈。关注人的身心健康和个人成长的身心疗愈已经逐渐成为一种生活方式。

随着这一趋势，满足“身心滋润”的营销趋势方法兴起。通过多元化的养生内容和新兴的养生方式，身心保湿为各品牌营销打造了优质土壤。越来越多的品牌活跃在社交平台上，通过产品链接、情感链接、社交链接和个性化多样化的游戏来吸引年轻人，准确地占据目标用户的头脑。

新旧置换政策，

刺激消费，促进循环

近年来，“离婚”逐渐成为消费者的一种生活方式。在绿色经济和简单消费理念下，二手闲置实现了运行，重生了。今年，在“消费促进年”的大环境下，国家发布了《推动大规模设备更新和以旧换新消费品行动计划》的通知(国家发布了〔2024〕7号）文档，再一次推动了“新旧置换”的浪潮，直接影响了消费者的购买决策。

新旧置换的政策和趋势为品牌和产品创造了新的机遇。就产品层面而言，可以通过智能化、绿色化、多样化的产品向新旧置换靠拢。品牌方面，新旧置换更多集中在各大平台。目前，许多政策稳步推进“新旧置换”，极力激发万亿市场活力，促进大宗商品和耐用品的消费，其中家电和数码产品是消费者新旧置换的首选。闲置商品在二手平台上开发了多种交易方式。根据2024年初春闲鱼发布的新消费趋势，租购、内部购买、只挂不卖成为新的消费方式。

期待“透明”消费，

领先企业要“卖标准”

知萌在2022年提出了“控制消费”的趋势，是指客户面对生活和消费的不确定性，需要可控的安全感，可靠的控制感和可感知的价值感。今年，顾客通过上一段楼梯来期待消费的“透明”。知萌的“2024年中期消费观察”显示，98.3%的消费者充分调查和比较了商品的质量和价格。

客户期望更加“透明”的消费，不仅仅是成分配方的透明度，更是行业标准的透明度，这为品牌升级提供了机会。

“一流企业做标准，二流公司做品牌，三流公司做技术，四流公司做产品。”品牌可以通过升级标准来实现品牌差异化，从基本的国家标准到高级标准，再到品牌垄断标准。要想制定行业标准，引领行业，必须保证规则。理性，透明，普遍，易于理解，具有可信度。

深入融入场景，

使消费者感知AI的价值

2023年，ChatGPT的出现将我们带入了一个新的AI时代。到目前为止，AI已经不再是大模型的炫耀技能，而是将大模型深度融入到垂直应用的场景中。用“豆包”获取信息，用“斑马”辅助教学，用“文言文一心”生成文案。...唯有融入场景，才能让消费者亲身感受到AI对工作生活更有价值的好处。

在工作中，AI帮助创造力提高效率。在生活中，AI智能家具可以提高生活质量，随时监控AI可穿戴设备的健康，AI服务机器人可以陪伴孩子成长。...今天的AI生活已不再是遥远的梦想，AI已融入生活的方方面面，进一步深入日常生活，为用户提供更智能、更人性化的感觉。

当AI进入消费者生活时，品牌与AI的共生也成为一种营销趋势。首先要细分场景，带来更多的情感瞬间，帮助品牌在特定场景中链接客户；其次，要通过小模型加强与用户的互动，帮助品牌提升品牌曝光度和客户参与度；最后，我们应该拓展新的场景，在更多的细分场景中创建专业模型，在更多的场景中接触到更广泛的客户。

真诚、真诚的品牌，

更加受到消费者的青睐

2024年上半年，我们看到了很多品牌高管最终参与营销的例子。比如在汽车圈，蔚来汽车CEO李斌直播首秀，与网友直播交流两个半小时；吉利控股集团董事长李书福带网友参观吉利卫星超级工厂；360公司的创始人周鸿祎与汽车皇帝二手车联合举办直播拍卖会，直播高调换车等。

并非所有的老板都要亲自做直播，拍视频，做营销，而是代表品牌与用户的关系发生了变化，为了得到消费者的认可，品牌需要重新调整方向，做一个真诚、真诚、与消费者站在一起的品牌。

现在品牌要拉近与消费者的距离，除了真诚、真诚之外，还要从以下几点入手：

首先，说出顾客能听懂的语言，倾听顾客的声音，从消费者的角度思考问题，设计产品，改进服务；第二，品牌公益行为会影响消费者对品牌的好感；三是塑造品牌力量，强大的品牌之后，顾客会对品牌有更多的荣誉感；社交媒体以上话题制造能力和跨界营销能力，吸引用户密切关注和参与。

通过与客户的对话，我们可以看到2024年上半年消费趋势的变化。

一方面，大家可支配收入增速放缓，消费者在购买决策上更加理性谨慎，但在理性中寻求平衡，在节俭中寻求精致；另一方面，消费情绪化趋势持续上升，情绪优先，快乐至上。旅游已经成为日常生活，新的治愈经济正在兴起。

同时，新旧置换政策得到了积极响应；「透明消费」愈演愈烈，「行业标准」市场营销占位；AI进入垂直场景竞争时代；品牌CEO结局营销，一个新的市场营销时代即将到来。

自2017年以来，知萌已连续8年推出年度《中国消费趋势报告》，记录了中国消费市场的变化。

2024年上半年，消费市场发生了变化。在过去积累的消费趋势研究基础上，知萌咨询机构对“2024年中期消费观察”进行了专题调研并发布。“向心探索，向真而行” 2024中期消费趋势观察报告，报告除了记录2024年消费者的故事外，还总结了上半年代表性的趋势营销案例，全面分析了2024年上半年消费者趋势的变化。

但愿这份报告能给企业带来趋势的启发，为2024年后4个月的工作提供新的视角和方向，帮助企业确定性增长。

本文来自微信微信官方账号“肖明超-趋势观察”，作者：趋势君，36氪经授权发布。

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