万店瑞幸，也有压力
咖啡战争，早已不再是中产阶级战争，而是发展成了一场野蛮的肉搏战。
伴随着瑞幸等连锁咖啡品牌的不断跟进，9.9成为咖啡价格战中的常态。
在低价下，没有赢家。根据最新的财务报告数据，报告期内，公司实现净收入84.03亿元，同比增长35.5%；净利8.71亿元，同比下降约12.8%；去年同期，美国会计准则下的营业利润率为12.5%，为18.9%。
虽然与上一季度的利润损失相比，其利润在第二季度反弹至常规水平，收入创历史新高，但市场可能对这份增收不增利的成绩单不满意。财务报告发布后，瑞幸粉单市场收盘价为21美元，较上一个交易日下降6.67%。
市场信心的不足之处在于，即使依靠数字化、品牌营销、供应链等堡垒建设，瑞幸也早已走出财务报告造假事件，甚至实现了2万家门店增长的第二个春天。然而，飙升的速度掩盖不了餐饮业务的本质，瑞幸也无法逃脱每一个上市餐饮业都会遇到的发展问题。
瑞幸神话无法摆脱餐饮核心。
餐饮业从不缺乏神话，早在瑞幸的速度神话之前，2018年上市的海底捞，就是业界的服务神话。
依托高效的供应链能力，顶级的客户订单数量，优质的服务，独特的对员工和客户非常关注的文化，以及十年的黄金扩张期叠加火锅跑道。2021年2月，海底捞总市值达到4545亿港元，当时市盈率达到惊人的780倍。
然而，经过短暂的想象，海底捞逐渐变得疲惫不堪。随着盲目扩张和一系列消费因素的叠加，海底捞的总市值约为670亿港元，挥发超过3000亿港元。
海底捞创始人张勇曾直言:“我对趋势的判断是错误的。去年6月，我进一步制定了扩张店铺的计划。现在真的是盲目自信。”这次演讲的本质是对员工和商业策略调整的解释。一个事实是，经过这么长时间的调整，海底捞仍然很难回到市值的巅峰。
归根结底，对投资者而言，每个餐饮品牌的神话，似乎总是难以摆脱产业本质的发展矛盾。
一是店铺扩张速度和客流量的问题。通常在财务报告数据中，店铺的快速扩张似乎有很大的想象力。然而，在数量下，通常有一个增长陷阱，客流被稀释。
海底捞曾经在一线城市的翻盘率一度超过5.0，是在将营业时间延长近24小时的前提下实现的。现在，随着商店的增加，翻盘率正在下降。高密度布局必然会加剧与地区门店的竞争，进而严重分流门店客流。
瑞幸也逃不过同样的问题。据界面报道，即使在9.9的低价竞争力下，2023年底，随着门店的快速扩张和高密度布局，一线城市部分地区的“门店不到100杯”竞争加剧。
在最新的财务报告中，虽然第二季度开店放缓，但目前的开店节奏并不完全理性，单店的实际模式明显受到影响。第二季度，同店总营业额同比下降20.9%，单店收入同店下降45%。在直营店单杯产品毛利率同比较好的前提下，运营利润率尚未回到正常水平。
在商店数量和商店利润之间找到利益最大化的平衡，瑞幸仍然需要时间。
另一个是产品更新和价格战带来的菜单调整。过去，在价格战中，海底捞上架了许多新产品，同时下架了许多经典产品。核心之一是在价格战中保持稳定的客户订单量。但是，与餐饮可以调整的菜单相比，对于一人一杯的瑞幸来说，价格战只能硬撑。
2024年上半年，瑞幸咖啡推出52款新产品(第一季度22款，第二季度30款)，包括中国茶咖系列、柠檬C美式、燕麦拿铁、轻咖啡柠檬茶等。，包括楚橙拿铁、小白梨拿铁、满萃系列、黄山毛峰拿铁等。其中，小白梨拿铁上市首周销量突破724万杯，轻咖啡柠檬茶上市首周销量突破508万杯。
然而，新产品并未促进利润回升。在激烈的价格战中，瑞幸咖啡在2024年第一季度的收入为62.78亿元，同比增长41.5%。；这次净亏损7142万元，与去年同期净利润5.64亿元相比。
瑞幸首席财务官此前也指出，瑞幸的利润明显下降，主要是因为公司持续开展的9.9元优质咖啡营销活动，降低了产品的平均定价。为了扭亏业绩，瑞幸咖啡在第一季度将9.9元的咖啡优惠券减少到了5款产品，其他产品的价格回到了12-20元的价格带。
数字化也难以处理人力差异。
在价格战中，受财务报告限制的利润表瑞幸无法正常竞争。在数字化方面，即使只是一杯非手工工业咖啡，瑞幸也没有完全解决人工劳动的问题。
近日，在社交平台上出现了一个又一个关于瑞星系统新任务的吐槽帖，引起了大量员工的讨论和好评。有员工表示，主要是因为企业前不久实施了一项新的关闭规定，叫做“全扫码”，增加了更多繁琐的工作，也增加了(免费)加班的时间。
以前瑞幸的员工可以根据情况提前关门、盘点，取出各种材料拍照，全部完成后就可以下班了。更新后的系统要求是，营业前15分钟，这个扫码任务就会弹出来。员工需要用手机扫描所有有效期标签的材料和产品，包括解冻的、开封的、未开封的和当天的废料(以前是闲置的)。
一些餐饮业人士认为，新系统可能是为了更精细地管理有效期，减少消费，避免有效期过后未被发现的情况。为了更规范地运营，以数字化运营为优势的瑞幸，很难解决员工管理中的人力差异。
在运营卫生方面，瑞幸严格的标准化管理，不仅是有效期的信息化管理，还引起了“员工烂手”的争议。
对于员工来说，洗手是来店里后的第一课:每一个小时都要洗手，摸头发和外套的时候要洗手，双手至少要揉20秒，关水龙头要分开擦卫生纸，不然整个人都会重新开始。
在瑞幸的操作规程中，还包括在营业期间每30分钟更换用于清洗食品接触面的粉色消毒抹布，以及用于擦拭非食品接触面的绿色消毒抹布，以及擦拭区域的蓝色消毒抹布，污垢时需要立即更换。
毕竟咖啡可以是工业品，但是餐饮场景远不是工厂流水线。在Manner咖啡的牛马风暴之后，即使面对舆论的热烈讨论，Manner也没有多少区域可以改善。只是提出加强培训，优化运营，加强关注。
人力差异也是过去餐饮机器人、数字化等创业公司取代人力劳动创业的主要起点，但都是一个接一个的失败。归根结底，与工业流水线不同，餐饮业的安全标准需要更多的人和手册来实施。
星巴克创始人舒尔茨曾强调员工之间的真诚联系，并将员工视为“合作伙伴”。在过去的几年里，星巴克对员工的投资一直在增加，员工工资福利的成本甚至可以占到一个财富季节净收入的四分之一以上。
瑞幸咖啡在这方面的数据相对较低，2022年员工成本占财务报告的十分之一以上。然而，两者的产品价格带相差2-3倍。毕竟，对于瑞幸来说，摆脱价格战是第一件事，而不是如何让员工更体面地赚钱。
出海的路又长又长
赶超星巴克，写了一年万店神话之后，瑞幸已经有点累了。
在中国市场，从第二季度的最新数据来看，陆金咖啡的新开业速度明显放缓。截至第二季度末，陆金咖啡店总数已达19961家，其中直营店13056家，联营店6905家。第二季度新开了1371家门店，但与上季度新开的2342家门店相比，环比下降了41%。
与国内速度相比，新加坡只有37家门店在海外市场布局方面被统计为唯一的海外市场。然而，在业绩交流会上，郭谨一多次表示“市场份额是当前企业发展的核心目标”。因此，出海也成为瑞幸的新增长方向。今年6月，有报道称，他将与马来西亚一家在马来西亚交易所上市的公司合作，制定未来五年的门店扩张计划。
尽管海外市场的业务布局还没有完成，但是 2023年底，瑞幸咖啡遭遇了一起来自泰国的商标维权事件。
原因是从2021年开始，瑞幸发现国内有网友拍照，说瑞幸咖啡在泰国成立了店面。随后，瑞幸咖啡于2022年8月9日发表声明辟谣，指出这些都是假店。
2021年，卢克金咖啡在泰国向多名被告提起诉讼。当卢克金咖啡中国公司向泰国知识产权局申请“卢克金咖啡”商标并计划在泰国开拓市场时，发现许多相关商标已经先注册。卢克金咖啡起诉要求撤销其商标注册，并要求相关方停止使用上述商标。
泰国法院于2022年11月24日公布了一审判决，判决瑞幸咖啡中国企业胜诉，但据报道，瑞幸咖啡在2023年12月被判败诉。类似的事件发生在美国星巴克2000年左右进入中国期间。
当时，上海一家当地咖啡店率先使用了“星巴克”的标志，被美国星巴克起诉，最终在2005年底被判败诉。
中国的商业环境保护了星巴克的国际权益。瑞幸在泰国再次经历了星巴克在中国发生的事情。当瑞幸出海东南亚时，不同的商业环境带来的长期挑战也将成为瑞幸能否讲好出海故事的关键。
本文来源于微信微信官方账号“新熵”，作者：古二、36氪经授权发布。
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