成为优秀单品的“冰杯”背后有哪些新的消费逻辑？

2024年，一款备受快速消费者关注的优秀消费品，一定是“冰杯”。实际冰杯从2019年开始就在中国市场引起了关注，但今年才真正受到年轻消费者的追捧。

从产品的角度来看，冰杯主要是食用冰块。目前，纯水冰杯和美味冰杯主要在全家、7-Eleven等便利店销售。还有更多的自制饮料，比如冰杯 咖啡、冰杯 茶、冰杯 啤酒等等。

根据一组数据，“冰杯”的消费主要是年轻人。将近40%的“冰杯”卖给00后。饿了么和尼尔森IQ联合发布的《2024年夏季即时零售冰饮料消费洞察报告》显示，大暑前后(7月20日至7月22日)冰杯外卖量同比增长350%。超市、便利店、仓库都加入了销售“冰杯”的行列。6月份外卖冰杯销量开始上升，6月份销量同比增长208%。

我们观察到，“冰杯”走红的主要原因有几个。第一，创新快消品的消费需求释放，创新产品更受欢迎。第二，冰杯增加了社交产品属性，年轻人成为主要消费群体。通过社交媒体不断创新游戏已经成为一种流行方式。第三，多渠道、即时零售等。刺激了市场的消费增长，客户可以随时随地购买商品。

火热的冰杯，背后的消费逻辑

现在的冰杯到底有多火？我们发现711、“冰杯”已成为全家人、便利蜂等冰柜的主要单品。

“现在我经常去便利店买冰杯，然后放几块柠檬或者组合一盒咖啡冷提取物，一杯自制饮料就实现了。关键是中间有一定的享受。”一位上班族顾客告诉我们。

现在在小红书搜索冰杯，有很多关于冰杯的笔记，同时还有各种“冰杯自制饮料”、共享内容层出不穷的“冰杯DIY”。和#冰杯一样 在抖音中，话题播放量接近1亿。

从销售价格来看，罗森，7-11、美宜佳等连锁便利店、各大超市、外卖平台都推出了冰杯，单件价格在1~15元之间。市面上的冰杯主要有160g、两种规格220g，加上柠檬、草莓味的冰杯，价格也再次上涨。

那冰杯是暴利产品吗？事实上，做过快消渠道的人都知道，快消其实产品本身的成本并不高，大部分都在渠道上。

据粗略统计，以每个4-9块的冰杯为例，成本可能不会超过1元。但是产品进入渠道，涉及到各个层次的分销和配送，所以最终销售的价格自然不会太低。当然，除了直销渠道。

而且冰杯背后透视的消费逻辑又是什么？根据我们对行业的洞察，主要是低龄消费需求、社会属性、渠道便利。

从消费市场来看，冰杯有100亿的市场空间。目前，与制冰相关的市场主体增长迅速，冰杯市场前景广阔。许多卖家也率先获得利润。

比如冰杯厂商冰力达的销售额近年来呈倍率级增长，年销售额从2022年之前的100万杯、200万杯翻了一番，到2023年的5000万杯。

其次，冰杯满足了年轻化的爱好。饿了么平台冰杯消费者的性别比例接近相同，00后接近40%，占比最高，其次是95后，占30%。

在中国，冰杯已经发展成为一种创新的产品。更多的消费者看到了冰杯背后的趣味性和创新性。可以搭配啤酒、鸡尾酒、牛奶咖啡等。

从渠道来看，目前冰杯的销售不仅出现在各大主流便利店。同时，即时零售和社区电商平台也让冰杯销售更快。在美团大象超市，可以买到农夫山泉吃冰，雪可以吃冰(冰)、果音霸气柠檬冰杯等。丁咚也在卖冰杯买菜，比如品牌冰杯和自己品牌的咖啡冰杯、水果冰杯(草莓冰杯、柠檬冰杯、玫瑰蜜瓜冰杯)。

在我们看来，冰杯今年已经完全爆炸，我们应该看到快速消费品行业创新的重要性。这里的创新包括产品创新、渠道创新和营销创新。

冰杯火爆之后，涌入了一批竞争对手。

一种现象级产品爆红之后，一定会吸引一批市场竞争者加入。

目前冰杯遍布各大连锁便利店，如7-11、全家、罗森、便利蜂等。冷饮品牌也加快了布局，比如东北奥雪、北京冰兴趣、河南天冰等等。还有就是饮料农夫山泉也卖冰杯，新茶品牌蜜雪冰城也加入了阵营。

当然，它背后自然有一场价格战。据悉，便利蜂冰杯220g售价4元，蜜雪冰城660ml大冰杯售价1元，农夫山泉售价3.5元160g，价格战似乎已经拉响。

据悉，农夫山泉于2023年开始准备制冰。农夫山泉冰杯不走性价比路线，还是走品牌溢价。

蜜雪冰城迅速推出了一个冰杯“雪王冰杯”，分为“普通冰(满冰)”和“少冰(冰水混合)”两种类型。显然，我们正在迅速抢夺市场蛋糕。当然，蜜雪冰城1元冰杯的成本和人工店租金肯定是亏损的。在我们看来，蜜雪冰城更像是用一个冰杯引流。

当然，最近很多网友在社交平台上表示，在小程序下单蜜雪冰城冰杯后，进店取货时店员退货。此外，有网友表示，去店里买冰杯时，店员表示不卖这个产品。

蜜雪冰城发表道歉声明称，由于部分时间需求过大，临时冰块供应不足。为了更好地考虑类似的产品，一些商店可能会暂时下架或暂停销售“雪王冰杯”；在供需稳定之后，商店将及时恢复销售。

但可以看出，冰杯市场一下子拉进了价格战。“一个现象级的产品诞生了，但市场不应该卷入太多，否则会陷入价格战，导致每个人都没有利润。”一些渠道经销商认为。

启发快速消费品行业

而且通过冰杯消费的火爆，我们不难发现，快消产品的创新发生了变化。

“冰杯的受欢迎程度表明，目前市场竞争同质化严重，快速消费市场更为严重。为了保持公司在市场上的竞争优势，有必要快速迭代新产品。冰杯受欢迎背后的快速消费者思维是产品创新、渠道创新和营销创新。”零售商业评论总编说。

从产品创新的角度来看。根据凯度消费指数第二季度中国零售报告，中国城市快速消费品（FMCG）第二季度市场销售额同比增长2.5%，继续保持稳定复苏趋势。

2024年前六个月，整体市场销售额同比增长2.3%，不同品类的差异持续扩大。饮料已经成为快速消费品市场增长的主要动力，上半年同比增长11%，其中即饮茶和果汁的增长更加耀眼。

现在是健康主义和高质量的消费爆发。我们发现，从0糖、0脂肪、0卡路里的泡沫水到今年如雨后春笋般涌现的无糖茶，我们也看到了整个市场需求的快速变化。

无糖茶也是创新产品的例子。根据JD.COM消费和产业发展研究院近日发布的《夏季水饮消费观察》，自盛夏以来，水饮产品销量迅速增长，其中“无糖茶饮料”成为今年夏天水饮消费市场的爆炸。

根据尼尔森的IQ数据，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶获得了21.1%的市场份额，首次超过汽水(18.5%)，位居行业第一。

中国茶叶市场将进入无糖茶的快速增长期。市场也进入了“千茶对决”。比如2023年仅上半年，三得利乌龙茶、农夫山泉东方叶等18个品牌推出了20多种无糖茶新产品。

在渠道方面，2024年上半年，中国客户保持了近距离购物的习惯，小超市和便利店仍然是现代渠道的主要增长渠道。

随着中国即时零售的快速发展，我们可以看到它给市场带来了巨大的增量消费空间。以冰制品冰饮料为例，预计2026年冰制品冰饮料在即时零售市场的规模将超过630亿元，实现四倍增长。

“冰杯”只是国内快速消费品变化的一个缩影。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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