最近，年轻人去医院买面包很受欢迎。
早上7点半，林茉走进天津中医药大学第一附属医院南院区，迎接她的不是中药或消毒剂的味道，而是淡淡的面包香味。
香味来自门诊大厅一楼的一家药店，林茉发现虽然刚开门，但是店里已经有人在买了。
过了一会儿，林茉就看完了医生。这次她是来复查的，医生说她身体很好，所以打算买些面包来奖励自己。
等着回到楼下，林茉发现这家药坊的顾客越来越多，不下十个顾客在排队等着结账。
烘焙店位于天津中医药大学第一附属医院一楼，图/苏影摄影
最近，社交媒体掀起了一股新的中国健康风格，含有药食同源标签的中国面包开始受到年轻人的青睐。有人把中国面包店当成网络名人的新打卡点，爆款内容赢得了上千次的好评和互动。
但另一方面，也有人疑惑，生活中很少看到这样的面包店，身边也很少有人提到种草。那么，谁在买中国面包呢？
01 谁在买？
有趣的报告通过走访发现，虽然推出上述中式面包的品牌并不多，但目前在北京、天津等地已经可以找到线下门店。
北京同仁堂旗下的知道健康品牌目前在北京大兴生物医药产业基地和五棵松万达两家门店销售中国面包。天津只有一家药店——元气养生局，在天津中医药大学第一附属医院销售。
小九是一名大四学生，也是一名健康爱好者。他通常关心中医穴位按摩、八段锦等健康内容。在社交媒体上刷到天津中医院的这家面包店后，出于好奇去了线下店体验。
小九介绍，因为学校和医院都在西青区，距离不远，出租车6公里左右，所以前后买了两次。她每次都会选择四五种保健食品面包，比如荷叶解暑包、黄芪保健包、麦冬吐司等等。“馅料很饱满，味道和市面上的普通面包真的不一样，但总体来说还是很好吃的。”
小九在一份有趣的报告中提到，麦冬吐司在她吃过的近10种面包中给她留下了深刻的印象。这款产品味道比较淡，馅料可能是银耳中和的，味道很棒。
元气养生局的中式面包，图/苏影摄影
因为在医院开业，元气养生局的营业时间也和医院差不多，为早7;30到晚6:00。中午11:00，医院人来人往，活力养生局也迎来了客流高峰期，平均有20多名顾客在店里。不仅有单身女性提着药袋短暂休息，还有夫妻带着孩子选择面包。
活力养生局的店长向有趣的报告介绍，店内主要有两类客户:一类是来看病的病人，另一类是专门买面包的客户，但核心客户还是因为看病或者吃药来看医院的人。
不像开在医院的元气养生局，知道健康的选址更符合消费者对面包店的印象，也就是开在商场里。
在知道健康的五棵松万达店，有趣的报告注意到，有7款中式面包产品在售，包括枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果蛋糕、蜂蜜黄芪萝卜吐司等，单价在16-36元之间。
李新是健康中式面包的新粉，最近刚种草。她曾经在五棵松店买过金瓜、枸杞、软欧宝、枸杞、原浆、牛角包等。她觉得它们没有明显的中药味道，但它们是一种不太油腻的甜味，味道还可以。
中式面包这股风是怎么刮起来的？
02 风是怎样刮起来的？
经常在社交媒体上冲浪的年轻人应该颇有感触，近两年来，国潮觉醒，风头正盛，“新中式”成为消费领域的新流行。
外出要化中式妆，拍照要穿马面裙，运动要打八段锦，朋友聚会也要“围炉煮茶”。
千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记的声音增长390% ，互动总增长188% ，在美妆、服装、食品、家居等诸多领域，新中式的知名度已经覆盖。
专注于食养跑道，今年夏天养生水成为行业爆款。
JD.COM消费和产业发展研究院《夏季饮用水消费观察》显示，今年夏季中国保健水人气迅速上升，其中薏米水销量同比增长117%，山药水增长101%，桂圆水增长98%。
新中式养生潮在线上线下风靡一时，中式面包的出现自然也是名正言顺。
中国消费品营销大师肖竹青认为，在当前养生消费趋势的推动下，年轻人对健康管理有积极的态度。因此，在中医院、中医药店等中医药文化丰富的地方周围，结合养生元素、美食、面包等创新产品的开放或推广，将更有效地吸引和满足追求健康或亚健康状态的消费者的需求。这种产品不仅是食品，而且承载着提醒消费者关注健康、实践养生理念的功能，从而在市场上形成独特的竞争优势。
知道健康在售的中式面包，图/苏影摄影
烘焙领域的资深投资者赵振宇(化名)告诉有趣的报道，烘焙的流行是一个循环。近年来，西式烘焙跑道寒冷，许多新中式烘焙产品成为行业爆炸。一方面，中国面包的出现可以看作是行业竞争激烈、烘焙店争夺市场口味创新的延续，另一方面也可以看作是当前流行养生理念的延续。
盘古智库高级研究员江瀚提到，目前消费者选择中式面包的原因在于药食同源食材。 面包的结合创新了传统食品的方式，满足了年轻人对新奇、独特食品的好奇心。
社交媒体在这一轮中式面包爆红过程中发挥了非常重要的作用。
小九曾经在一份有趣的报告中提到，她先是关注了八段锦，然后在社交媒体上刷了中国面包的帖子，然后成为了中国面包的消费者，品尝后逐渐成为了分享者。
小九是当代年轻人的典型代表。在社交媒体平台上，很多人把中国面包店作为网络名人的新打卡点，爆款内容赢得了上千次的好评和互动。他们不仅积极交流分享面包的味道和口味，还经常询问店铺地址和购买渠道，进一步增加了市场知名度。
对于这一点，江瀚补充说，社交媒体不仅加速了商品信息的裂变扩散，而且大大提高了公众的关注度和参与度。
但是中式面包会不会发展成一个全新的烘焙领域？再往前走，到底是小众的爱好还是大众的选择？
03 前景如何？
根据艾媒咨询数据，2022年我国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元，预计2025年将进一步扩大，市场规模将达到3518亿元。
尽管烘焙食品的前景很好，但是具体到中式面包产品，几位行业从业者对有趣的报告表示不同的态度。
知道健康是偏乐观的一方，更看好其药食同源面包的市场前景。
以健康五棵松线下门店为例。虽然开店时间短，但烘焙产品的销量已经达到门店总销量的双位数，呈现出相当好的市场前景。
在沟通过程中，有趣的报告还了解到，从2021年到2023年，知道健康零号店烘焙产品的年增长率也保持在双位数以上。
知嘛健康表示，基于烘焙产品理想的市场反馈，该品牌还计划在旗下多个城市的线下体验店覆盖特色烘焙产品。
知道健康的金瓜枸杞软欧包，图/苏影摄影
但需要承认的是，虽然烘焙品类表现不错，但根据有趣的报告，包括烘焙面包和保健茶咖啡在内的餐饮产品并不是其盈利产品，主要用于引流。因此，与纯烘焙店相比，其药食同源产品面临的竞争压力较小。
而且期望通过烘焙产品获利的元气养生局，对于扩张的态度更加保守。
元气健康局经理认为，中国面包的目标群体受情况限制。以其自有品牌为例，药食同源产品仅在元气健康局位于医院的线下门店销售。
店长的担心不是没有道理的，从反馈来看，虽然消费者对中式面包赞不绝口，但这类店面也面临着回购的压力。
烘焙食品是一个回购率很高的品类。根据艾传媒的咨询数据，93.2%的消费者每周会购买一次烘焙食品。其中，每天购买烘焙食品的消费者比例为6.6%。每周购买1-3次，每周购买4-6次，客户比例为43.3%。从消费者的高频购买习惯来看，烘焙消费是“懒惰”的。
但是这种“依懒”，在中式面包店却不那么容易培养。
首先是选址带来的局限性。以社交媒体多次提到的活力养生局、知识健康、仲景生活、四气五味、药食无界灵感烘焙局四个品牌为例。要么有中药定位，要么开在与中医院、中药店等场景相关的位置。选址具有明显的区域特征。
而且这样的开店思路也意味着中式面包店很难像其它烘焙品牌那样快速复制，形成规模效应。
李新在一份有趣的报告中提到，她考虑了回购，但是中国面包店很少，价格也不便宜。她通常不会为了面包去五棵松万达，只有在购物时才会买。
小九说，她买中国面包主要是出于好奇。现在，当她的好奇心得到满足时，她不会再去了，她会寻找更有趣和新奇的东西。
另外，也有观点认为，中式面包类商品，与烘焙赛道的群体核心需求本来就是矛盾的。
艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者选择烘焙产品的口味偏好中，奶酪味、水果味、奶油味排名前三，占比超过40%，消费者更喜欢甜烘焙食品。
赵振宇认为，烘焙产品的基本逻辑是为用户提供美味的产品和多巴胺的情感价值，这是消费者的主要需求。真正保持健康的客户不会经常购买烘焙产品，也很难成为品牌的长期客户。因此，低糖低脂等产品可以作为品牌开发新产品的发力思路，但最终只会成为小众品类，很难成为环城河品牌的大产品。
所以，中式面包也是如此，要成为烘焙领域的常青商品，还要经过时间的考验。
本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：苏影，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com