当“涨价权”全面丧失时，肯德基果断打价格战，赢得了金融市场的好评。

在最近的美国(甚至世界)通胀危机中，衡量消费股投资价值的关键点在于客户是否会为上市公司的涨价买单。周一发布的财务报告显示，连锁餐饮巨头肯德基（McDonald’s）涨价的余余余已完全丧失。

财报显示，在截至6月30日的第二季度报告中，肯德基报告收入64.9亿美元，低于市场预期的66.1亿美元；净利润20.2亿美元，同比下降12%，同样低于市场预期。

失去“涨价权”

更加明显的趋势变化来自于连锁餐饮巨头的关键指标——同店销售。肯德基报告说，今年第二季度，全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%，这也是该数据自2020年第四季度以来首次出现同比下降。

其中，美国门店的销售额比过去16个季度下降了0.7%；由于法国等“多个市场”的减弱，国际运营市场业务减少了1.1%。；国际发展许可证市场在之前的财政季节已经出现下滑，进一步下滑了1.3%。中东战争的影响仍在继续，公司在其他市场的运营也缺乏改善。

根据目前的情况，肯德基也在星期一表示，今年将降低涨价幅度。

作为今年上半年的热点事件，面对消费者对麦当劳套餐价格上涨的抱怨，甚至“18美元巨无霸套餐”的舆论热潮也出现在美国。肯德基很少发布美国区总裁Joe Erlinger的公开信强调，18美元的巨无霸套餐只是一个极端的案例，同时也有传言称，在过去的五年里，巨无霸汉堡的价格并没有上涨100%。

Erlinger表示，从2019年开始，在美国，巨无霸汉堡的平均价格上涨只有21%。。这一数字远低于同期员工工资、原材料和食品包装价格上涨的近40%。

(涨价幅度对比，来源：麦当劳官网)

麦当劳的高管曾经警告说，伴随着消费环境的减弱，餐饮企业对消费者的竞争将变得更加激烈，公司将依靠折扣来吸引食客。在发布Erlinger公开信后不久，肯德基在美国引进了“5美元超值套餐”，这也成为这个财务报告季的热门话题。

性价比对决

在消费者更加“精打细算”的情况下，餐饮巨头们正迅速进入性价比竞争的时代。

克里斯·坎普钦斯基，肯德基总裁兼首席执行官（Chris Kempczinski）他在星期一的电话会议上说，去年，公司警告客户对价格更加挑剔，现在这种情况不断加深和扩大。

面临市场逆风，肯德基在今年三月投资者日上推出了一项“加快拱门”的新战略计划，并于6月底全面向美国市场投放“5美元价值套餐”——包括一个汉堡、麦乐鸡、薯条和可乐，比当地单品原价差不多3-4折。基于推广上架时间，营销增益基本没有体现在周一的财务报告中。

(来源：麦当劳官网)

本来肯德基只准备做一个月的促销，但是因为市场反响很好，公司决定在八月份继续保留这一营销活动。根据一份内部备忘录，公司表示，这个5美元的套餐实现了“把顾客带到餐厅”的目标，甚至“促进部分顾客购买全价商品，大大增加销量”。

除肯德基外，星巴克，汉堡王，Taco 贝尔等竞争产品也纷纷推出低价套餐，争夺美国客户日益干瘪的钱包。例如，汉堡王在美国推出了5美元的套餐，这也是汉堡。 薯条 鸡块 可乐配置。

正是由于“性价比”前线的及时转型，肯德基在公布完全弱于市场预期的财务报告后，股价并没有下跌反而上涨。

截至发稿，肯德基股价上涨超过3%。自年初以来，公司股价累计下跌11%，跑输标准普尔500指数近15%。

(来源：肯德基日线图：TradingView）

在2024年，肯德基预计将新开设近2100家餐厅，扣除关店因素外，预计将新开1600家餐厅。