巴黎奥运会，到底有谁在啊？｜营销观察

文｜杨典

编辑｜乔芊

2024年夏季巴黎奥运会完全点燃了品牌营销热情。

在本届巴黎奥运会上，法国奢侈品集团LVMH花费了1.5亿欧元成为高级合作伙伴，所以本届奥运会充满了“醉酒迷”：奥运奖牌由皇家专用首饰Chaumet设计，火把箱和奖牌箱采用LV经典老花Monogram图案和棋盘格子图案，百年顶级豪华男装Berluti为法国队定制了1500套礼服。

在接受《法国新闻广播电台》采访时，LVMH集团CEO阿尔诺大方地说：“我们不在乎花了多少钱，而在于巴黎的形象。

根据2024年巴黎奥运会官网的消息，本届巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧元，官方合作伙伴分为四类：全球合作伙伴(15个)、高级合作伙伴(7个，LVMH在这个档位)、官方合作伙伴(13个)、官方赞助商(44家)。

但是，品牌要想抓住奥运会的流量，不仅可以成为奥运会的官方赞助商，还可以利用奥运元素进行“伏击”营销，或者成为某个地区的直播媒体合作伙伴。

NBC环球媒体集团表示，拥有美国奥运会转播权的媒体集团已售出12亿美元的广告，创造了奥运会历史上的新销售记录，其中3.5亿美元来自新客户。

据央视新闻报道，中央广播电视总台巴黎奥运会营销收入作为中标巴黎奥运会转播项目的国际媒体，创下了历届奥运会的新纪录，平台数量和合同金额均超过历届奥运会。

广告收入的上升表明，品牌对本届奥运会的关注是前所未有的。

巴黎的运动巨头混战

奥运会一直是体育品牌竞争的核心场景，这是品牌获得知名度的最好方式，有时甚至可以让一个小品牌家喻户晓。根据SponsorUnited的统计，有368个运动服装品牌正在争夺奥运会相关实体的赞助或网络媒体。

1976年之前，阿迪达斯和彪马主宰了这场大部分时间的战斗。耐克创始人在《鞋狗》中描述:“他们就像一对启斯东警察在奥运村互相追逐，致力于让所有选手穿上他们的鞋子。”

一九七六年，一家小公司的Nike加入了比赛，在奥运会1000米预选赛中获得了前三名，而Nike想要达到的效果就是让人们认为“只有身穿Nike的奥运选手才能获得金牌”。那一年，Nike的销售额翻了一番，达到了1400万美元。

随后的故事我们都知道，Nike依靠大大小小的赛事赞助，现在已经成为与阿迪达斯并列的全球霸主。

然而，最近尼克和阿迪达斯的情况并不乐观。库存高，销售不畅，新品牌挤压市场份额...对他们来说，还有什么比举世瞩目的巴黎奥运会更能提振人心的呢？

距离奥运会开幕还有99天，阿迪达斯在“Road to Paris”发布会上，包括49款鞋品在内的正式发布会。「运动员装备系列」。据36Kr介绍，阿迪达斯是覆盖本届奥运会最多的运动品牌，包括田径、网球、篮球等传统项目41个不同项目，以及霹雳舞、滑板等新项目，属于9支国家队。

阿迪达斯 ADIZERO PRIME SP STRUNG 3

Nike也很早就开始了奥运营销，不仅在巴黎布隆尼亚尔宫门口建造了六座Nike橙色雕塑，还邀请了40名顶级运动员(这个数字不是Nike在奥运会上赞助的)展示Nike的鞋子、服装和技术。

Nike的消费者、产品和品牌总裁Heididi O在此前的一次采访中，Neill透露：“这次奥运会将是我们最大的一次……这将是我们最大的媒体费用。”

运动鞋和服装市场份额的波动也体现在奥运会上。例如，洛丽奥运会经常出现在冬奥会和奥运会上，风头正盛的On昂跑也在本届巴黎奥运会上崭露头角。

据《Fortune》报道称，在2024年巴黎奥运会上，穿On昂跑运动鞋的运动员数量增加了一倍多，66名运动员正在使用该公司提供的装备。这个数字是上一届东京奥运会的20。《Fortune》这种趋势可以概括为：“挑战耐克，阿迪达斯和彪马，On主宰巴黎奥运会。

On昂跑这个曾经被视为小众的品牌，正在重现Nike最初的壮举，利用一场全球性的盛会，从小众走向大众。

当然，我想和Nike一起。、阿迪达斯分一杯羹的不仅仅是On昂跑，还有来自中国的安踏虎视眈眈。自2009年安踏成为中国奥委会合作伙伴以来，已有10多年的历史。所有登台的中国球员都将穿着安踏的领奖鞋服。

36氪绘图

饮料大户花样整活

从“一天一斤牛奶，强中国人”的时代开始，牛奶就和健康的概念挂钩，从北京到巴黎，牛奶企业从来没有缺席过奥运会。

在本届奥运会上，伊利的身份是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，蒙牛的身份是奥运会全球顶级合作伙伴，成为阿里巴巴顶级赞助商中唯一的企业。

在网上，两者的营销烟味从5月份开始越来越浓。伊利推出“中国拿几块钱，伊利送几块钱”“中国进前三，伊利免费”。本届巴黎奥运会的标志被中国网友戏称为“撞鲁豫”，伊利邀请鲁豫担任其品牌酸奶「巴黎形特别像使者」，借梗形成二次传播。

蒙牛旗下的高端牛奶品牌特仑苏是与法国相遇的博物馆，将30幅名画描绘在瓶身上，打造出30幅名画。「奶瓶上的博物馆」，实现小红书上的种草。

运动员得到了牛奶赞助。伊利成立了一支由樊振东、孙颖莎、全红柒等优秀新生代选手组成的“伊利之队”。蒙牛赞助中国田径运动员林雨薇和陈佳鹏。

除了伊利蒙牛，其他乳制品企业也可以在巴黎奥运会上看到。比如三元选择牵手国家举重队，君乐宝乳业成为中国十大国家队(体操、花样游泳、自行车、击剑等)的官方合作伙伴。).

即使乳企的情况看上去很焦虑，但是和往年相比还是很理性的。

根据《财经》援引乳品企业相关人士的观点，今年参与奥运会营销的乳品企业数量有所减少(飞鹤和澳优明确表示没有相关计划，他们在东京奥运会期间做过营销活动)，因为很多企业已经将体育营销纳入其长期战略，面对消费市场缓慢复苏、业绩压力大的现状，品牌正在变得理性。

在饮料行业，功能饮料也是一个热衷于赞助比赛的品类，比如红牛热就是对极限运动的赞助。电子竞技、体育比赛等场景与补充能量密切相关。董鹏特饮没有错过巴黎奥运会，成为中央广播电视总台巴黎奥运会的黄金合作伙伴。

线下水战激烈，但奥运营销略有抑制。作为中国国家队的官方饮用水，怡宝多年来提前向法国发送了4万多瓶商品。农夫山泉是中央广播电视总台巴黎奥运会的黄金合作伙伴之一，就像董鹏特饮一样。相比之下，娃哈哈沉默了很多。

出海喝茶，把店开到塞纳河边。

茶叶市场越来越卷，甚至可以用“三天一新产品，五天一联名”来形容。品牌自然不会错过奥运会这个备受关注的营销节点。

七月份，借着奥运热，西茶在塞纳河右岸的巴黎11区建起了一个名字。「喜茶巴黎观赛茶室」快闪店，霸王茶姬也紧随其后，将快闪店开到巴黎圣拉扎尔火车站，客流集中。

霸王茶姬在店前立了两个大杯子，上面印着霸王茶姬的标志性线条，相当引人注目。西茶将店铺打造成具有东方禅宗设计美学的观赛室，还将汉字软笔与奥运元素相结合的周边地区推出。

36氪获悉，「喜茶巴黎观赛茶室」开业第一天，超过1000杯茶被卖掉，总销售额超过10,000欧元，两枚限量版运动勋章周边也在短时间内售罄。

把店铺“搬”到巴黎的茶叶品牌，一方面利用市场，另一方面也透露出加快海外布局的欲望。早在2018年，西茶就在新加坡给出了第一家海外店铺。2019年，霸王茶姬还将店铺开往马来西亚，两人都开辟了出海之路。

就市场布局策略而言，喜茶更喜欢欧美市场，而霸王茶姬则更多地布局东南亚市场。

截至去年底，霸王茶姬拥有近100家海外门店，其中马来西亚市场超过50家。截至目前，西茶已在国外拥有新加坡、英国、澳大利亚、美国、加拿大和韩国70家门店。

喜茶、霸王茶姬在巴黎街头相遇，面向国内市场的营销动作也不少。总体思路可概括为：签约者，借用选手突出品牌的健康理念。

7月5日，霸王茶姬宣布刘翔是全球品牌健康大使。随后，他正式宣布了七位国际选手，分别是刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪和王瑞苗。「健康大使团」。

七月二十二日，西茶官宣曾经的女足国家队1号门将赵丽娜为品牌健康守门员，共同坚守真品质，健康放心。「茶的健康底线」。

其他茶叶品牌也向运动员伸出了橄榄叶。上海阿姨签了张常宁为代言人的合同，而茶百道签了杨力维和杨舒予为代言人的合同，几乎都是95后甚至00后的体育明星。

值得注意的是，想要突出健康理念的喜茶，与想要年轻化的安踏一起推出。「喜悦夺冠」主题联名，同步推出全新安踏冠军联名版阿喜形象，趁机玩了一个有趣的跨界联名。

写在最后

与东京奥运会相比，全世界的人民都从疫情中恢复过来，专注于巴黎。

在LVMH的豪华加持下，巴黎的主办地增加了许多浪漫和说唱。想要站在国际舞台上的消费品牌有理由珍惜这个营销机会。

然而，在这个千疮百孔的短视频时代，很少有公共事件能够吸引全世界的目光，奥运营销战的背景更加悲伤和无奈:这是一种必须做营销的行为，对手也会做，因为他们不做。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com