“性价比之王”被平替挑战！顾客改变主意了，还是优衣库越卖越高？

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出品 | 摩登消费

作者 | 庞龙彪

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审批 | 颂文

曾经被外界称为“性价比之王”的优衣库。

自2002年进入中国市场以来，优衣库已经在这里深耕22年，但在2024财年第三季度，优衣库内地和中国香港市场的利润和经营利润大幅下降，同店销售额也严重萎缩。

这种表现不仅反映了优衣库目前面临的困境，也预示着其在中国市场的经营战略需要调整近22年。

1、中国市场业绩下滑

7月11日，优衣库母公司日本迅销有限公司财务报告显示，2024财政年度前三季度(2023年9月1日至2024年5月31日)，公司总收入为2.37万亿日元，同比增长10.4%。综合经营溢利总额为4018亿日元，同比增长21.5%。

总体而言，迅销公司的收入和净利润均呈双增趋势。

但具体到今年第三季度(2024年3月1日至5月31日)优衣库业务在中国大陆和香港市场的表现，公司收入大幅下降，业务利润大幅下降。

这对于优衣库在全球市场甚至整个快速销售公司来说都不是好消息。目前，快速销售公司正处于新的“创业期”初期，业绩提升压力明显。

（图 / 界面新闻图库)

2002年9月，迅销(江苏)服装有限公司在上海成立了第一家优衣库门店，优衣库正式进入中国市场，此时迅销正处于第一个创业阶段。

在此要提一下，迅销公司将公司的历史发展分为四个“创业期”。：

第一个创业期是从1984年到2004年，时间跨度为20年。在此期间，他们为优衣库业务和服装制造零售业务奠定了基础。

二是2005-2012年的创业期，时间跨度为7年，在此期间，他们正式进入国外市场，同时扩大日本业务。

第三个创业期是2013年至2022年，时间跨度为9年。在此期间，优衣库提出了“LifeWear适合生活”的理念，加快了全球化发展，加强了集团品牌，为数字消费零售企业奠定了基础。

迅销公司透露，上述三个创业期均实现了3倍左右的收入增长。

2023年8月结束的年度是他们第四次创业的开始。他们的目标是在未来10年内实现10万亿日元的收入，其中中间目标是在几年内实现5万亿日元的收入。

在2023财年，迅销公司的年收入为2.77万亿日元。在2019财年，其年收入为2.29万亿日元。换言之，在过去的五年里，它的年收入只有0.48万亿日元。

未来，要想从2.77万亿日元增长到5万亿日元，其中2.23万亿日元的差距就是迅销公司面临的增长压力。

中国市场对优衣库也很重要。目前，除日本本土市场外，大中华区(包括中国大陆、中国香港和台湾省)已成为全球第二大优衣库市场。

就门店而言，截至2024年2月底，优衣库在中华地区的门店数量已超过1000家，具体为1028家，是优衣库在国外开店最多的国家。

在中国市场上，优衣库业绩低迷，会拖快销售公司的后腿，对其未来实现第四创业期的目标产生不利影响。

事实上，在2024财年中期报告中，优衣库在中国大陆实现了收入增长，但溢利略有下降。

尤其是第二季度，优衣库同店销售净额略有下降。当时他们给出的理由是:受暖冬和温度不稳定的影响，消费者消费意愿不高。

这种情况下，优衣库在中国市场的经营战略也在逐步发生变化。

据媒体报道，迅销集团首席财务官冈崎健在2024年3月接受采访时表示，优衣库在中国开店的重点是将门店数量转化为单店盈利能力。具体措施包括关闭亏损店铺，在优质地段设立新店，在电商客户较多的地区优先开店。

最近，优衣库大中华区CEO潘宁也表示，公司需要在中国市场重组门店网络，重视门店的质量而非数量。

近日，《国家商报》等多家媒体报道称，优衣库中国将从2024财年开始的未来三年每年关闭翻新约50家门店。

然而，在2023财年的财务报告中，他们还写道:海外优衣库业务分支增长加快，大中华区通过每年开80家店、拆旧建新店等活动，提高了盈利能力。

放慢开店步伐，重视单店盈利，关闭亏损店面，将是优衣库未来中国市场的发展方向。

2、顾客变心，

还是优衣库越卖越高？

潘宁还对优衣库在中国市场的业绩下滑进行了更具体的分析。根据他的说法，大约有150家优衣库门店在中国市场不能吸引顾客。

若按优衣库大中华区1028家门店计算，不能吸引顾客的门店比例接近15%。

潘宁认为，这背后是中国消费者心态的转变。

“我们看到了一套以‘平替’为核心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，质量和品牌产品几乎没有区别...越来越多的消费者希望提高自己的生活质量，在安全、安全和健康方面，对可靠、舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动服的产品越来越感兴趣和需求。”潘宁说。

此前，在中国消费者心中，优衣库是其它高端品牌的平替，现在优衣库已经“平替”。

与潘宁不同的是，从消费者的角度来看，很多人认为优衣库的价格在上涨。

今年7月20日，ThePaper在网上发布了一项调查，“你为什么不买优衣库？截至7月24日下午5点，已有2.2万人参与。

在这些选项中，9888人投票给“价格上涨”，约占45.1%，6156人投票给“质量差、款式单一”，约占28.1%，分别是1600多人、1800多人和1900多人投票给“联名越来越敷衍”、“国货更具性价比”和“只买打折”选项。

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据红星新闻报道，优衣库在2023年提高了部分秋冬产品的价格。今年4月中旬，三联生活周刊也发表了一份文件，讨论优衣库是否被中国客户抛弃。

今年六月，一位网友还抱怨优衣库商品涨价的问题，他在网上写道：

优衣库的基础短袖t恤这两年涨价有点离谱。以前是39件，活动价格是99元3件。现在两件都小了一百。现在出汗多了，t恤也经常换。哪里可以买到它的替代品？

我买了三件基本短袖，一条裤子，一条短裤，花了370元。基本上我之前最多买优衣库的衣服，一次保持在300以内。这次有点超支了。

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从网友的吐槽中也可以看出，之前优衣库的产品价格低是因为有打折活动，据36氪报道，优衣库的折扣频率趋于下降。毫无疑问，优衣库在中国市场的性价比优势已经被削弱。

3、谁在取代优衣库，平替当道？

目前，依靠性价比上升的优衣库在中国市场面临着诸多挑战。

除ZARA外、H&M等快时尚同行的竞争，以及阿里1688、凭借国内供应链能力，京东京造、SHEIN等电商平台可以以更低的价格、更多的风格向消费者推荐产品。

在这些产品中，一些比优衣库更具成本效益的产品，更容易受到消费者的喜爱。

今年1月，优衣库母公司迅销有限公司还透露，他们在2023年12月底起诉了SHEIN的日本公司。起诉的原因是迅销有限公司认为SHEIN销售的包包与优衣库自己的“饺子包”非常相似，优衣库认为SHEIN涉嫌侵权。

另外，国产品牌在垂直细分行业的崛起，如香蕉内、u200c里外、u200cUbras等，不仅为消费者提供了更多的选择，也给优衣库带来了一定的竞争压力。

直播销售模式的流行也是优衣库必须追求的趋势。据优衣库大中华区首席执行官潘宁介绍，优衣库已经开始培训2000名店员，将在他们的线下门店直播销售商品。

未来，优衣库要想不被国内商家取代，就必须寻找更多的差异化策略，在产品设计上不断创新，在价格上造福客户，努力保持“性价比之王”的定位。

*这篇文章的题图来自界面新闻图库。

本文来自微信微信官方账号“现代消费”，作者：庞龙彪，36氪经授权发布。

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