谁还在买宝马？
"因为是新款，而且价格下降了"
6月份取车的95后车主小何解释了为什么要购买外观有争议的新宝马5系。2021年，他拥有了人生中第一辆宝马:第七代5系。今年新宝马5系发布后，更年轻的设计迅速捕捉到了小何。当价格降到40万的临界点时，他果断出手。
与小何的决定一致，宝马公布的数据显示，在新款5系中，90后已经成为消费者的主力军。
卖了5年宝马车的于强说:“不仅仅是5系，其实宝马所有车型的用户都比较年轻。”每当我和客户谈论为什么选择宝马而不是特斯拉等新能源汽车时，我通常会得到这样的答案:“我的家人已经开了几十年宝马，他们都是信任宝马的老用户”。
受众不断年轻化，宝马的品牌力似乎得到了延伸，但困境也随之而来。
年轻人消费力有限，宝马畅销车逐渐向入门级车型转移，平均成交价格下降。落地价格跌破20万创造销量的i3，无法恢复奢侈品牌的溢价水平，宝马品牌形象开始发生微妙变化。
在低价刺激下，年轻用户比例提高
宝马经销商告诉36氪，降价和灵活的支付方式，是促进年轻顾客支付的直接原因，"爱宝马5系的年轻人一直都有，但是降价让买得起的人多了"。
新5系上市后三个月内几乎没有折扣，参考价格为落地价，从43.99万元开始。在连续三个月销量不如5000台的压力下，5系开始降价，最低落地价降至40万元。价格下跌后，销量回升，6月份宝马5系销量突破1万元。
很多宝马终端销售告诉36Kr，宝马金融是开拓年轻市场的有利吸引力。受新力量启发，宝马还推出了首付0、利息0、融资租赁、官方旧车置换补贴等服务。降价优惠和金融政策降低了年轻人开宝马的门槛。
但是价格只是考虑宝马的前提，商品是下单的核心原因。据官方统计，外观是90后车主选择宝马5系的主要原因，甚至超过了上一代车型。
宝马5系，价格较低，设计更受年轻人欢迎，年轻客户总数确实在增加。但是，年轻化趋势突然上升的背后，实际上是销售规模的收紧。
历代宝马5系
一位资深宝马销售人员告诉36Kr，无论哪一代车型，外观都是车主购买的主要原因。“虽然设计有不同意见，但新5系上市前几个月销量低迷，主要原因确实是全新的外观设计”。36Kr了解到，新款5系上市第一个月，无论是经销商还是二手车商，旧款宝马5系的需求都在增加。
宝马5在中国市场的销售地位是第五代车型(E60)，由克里斯·班戈主导。与前四代纯运动风格相比，E60披上了商业气质的外套。从2003年到2023年，一贯的商用运动车设计让宝马在中国获得了大量忠实用户。
在过去的几年里，宝马5已经在中国销售了17.11万辆和13.67万辆，一度超越奔驰E级和奥迪A6系列，成为中国市场上销量最好的豪华车。在客户青睐的背后，宝马5系实际上是一条具有商业和个人需求的细分赛道。
但是最新一代宝马5系就不一样了，采用了2023款宝马7系的设计风格。线条较粗、面积较大的正面格栅让宝马再次陷入设计困境:想要转型的宝马正在远离老客户的审美。
2023款宝马7系
客户已经用订单反映了他们对宝马新一代设计的态度——即使价格降到80万元以内，7绑在中国的销量也在下降。与上一代车型相比，接近7系设计的5系销量几乎减半。深受年轻人喜爱的宝马，面临着失去老客户的风险。
然而，在高端汽车领域，宝马的竞争者仍然只有同类豪华品牌，竞争者并不多，如果宝马走出舒适区，机会依然存在。
家庭用户流向新的力量，宝马的基本盘是什么？
一位宝马经销商向36氪汽车直言，新力量品牌的冲击确实存在，“X3和X5，这两款车型的用户流失最为严重，SUV客户转购国产品牌的比例非常大”。
作为第一款实现产业化的中大型豪华车，宝马X5在过去几年中取得了辉煌的成就：2023年销售9.39万辆，平均成交价格66万，市场份额排名第一。但是，新能源汽车对中大型汽车市场进行了攻击，2024年上半年，宝马X5销量同比下降45.14%，达到4.69万辆。
国产中大型SUV售价低于X5，销量迅速上升。2024年1-6月，L9理想售出4.3万辆，M9问界售出5.8万辆。一位新力量汽车公司的战略家分析说，新能源中大型SUV最大的产品亮点是空间。“三排六座带中央通道的SUV更符合中国家庭的选择(二胎，三代同堂)，但国际品牌至今没有类似的产品”。
宝马X5车内空间
家庭用户流向国产品牌，谁还在购买宝马SUV？
宝马经销商直言，宝马的基本盘是保留客户，这部分用户支持宝马的销售。，“如果父母是宝马的老用户，他们会继续给孩子买宝马；如果你喜欢宝马的驾驶体验，你会用3系/X3换5系/X5，或者继续换”。
获得新客户的难度正在逐渐增加。接近宝马渠道的人告诉36Kr，由于超市方式的影响，宝马店面布局偏远，线下新客户呈下降趋势。
"在线下进店用户中，燃油3系，i3系、特别是iX3客户，大部分都是通过网上预约，或者从新媒体平台获得大量优惠促销后来访”，「价格实惠」看起来已经逐渐取代了「品牌」，成为支持宝马获客的有效途径。
然而，宝马退出价格战的口号正在实施。7月初，各经销商集团纷纷调整终端零售价格，宝马中国正在进一步加大对成交价格的审查力度。这个豪华汽车品牌显然意识到，靠降价吸引的客户很难长期维持下去。
新型电气化产品落地至少需要2-3年的时间，如何继续激发消费者的热情？宝马急需一个新的答案。
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