打低价，弱达播，抖音电商接近拼多多？

再一次，抖音深入拼多多低价腹地。

据《Tech星球》报道，Tech电商再次修订了《Tech商城低价尖峰频道投资规则》，其核心变化包括:合并“爆款尖峰”和“日常尖峰”入口、调整价格、增加价格追溯期等。

与此同时，抖音商城页面上线了比价频道“找好价”。通过此功能，用户可以在商城中找到同一产品的最低价格，入口与现阶段抖音电商的重点业务“小时到达”并排。

从今年开始，抖音电商在低价跑道上频繁行动，颇有效仿拼多多的迹象。

二月份，抖音电商将“价格力” 设定为2024年优先级最高的任务，也是继拼多多、阿里巴巴、JD.COM之后，又一个明确将“低价”提升为核心战略的电商平台；5月，TikTok电子商务小规模内部测试“自动变价”功能，支持商家委托平台根据市场情况在商家设定的条件范围内实现变价。

值得注意的是，近期抖音电商也出现了弱化达播的行动。根据36氪的报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜到高质量的短片和品牌商店。

两者结合起来，不难看出抖音电商正在调整电商结构，不仅不断扩大货架电商的比重，而且不再只是主播论。这个系列的变化会对多方玩家产生什么影响？又会给抖音电商生态带来什么变化？

0.01元超值低价，抖音踏上拼多多的道路

在消费降级时代，低价成为吸引顾客最直白、最有效的方式。

于是，一批又一批羊毛党开始涌入抖音:0.01纸巾，0.01发圈，0.01拖盘...羊毛党在社交平台上充分分享了自己的“补给品”。这类“羊毛”并非客户钻平台安全漏洞，而是抖音电商提供优惠券后的超值低价。

现在，抖音商城首页上半屏，覆盖了多个低价专区入口。

比如主推官方补贴和多人拼团的“超值购买”；设置准时扣球场，1元可以抢购不同品类不同产品的“低价扣球”。点击产品详情，可以看到大部分店铺都是品牌经销商或者白店，而不是官方品牌直营店。

“超值购买”的位置已高于“直播优选”

最近推出的抖音“找好价”频道，分为优选、9.9封顶、女装、个人护理清洁、母婴亲子等多个品类。

该频道会根据客户的爱好智能推荐产品，每个产品链接的右侧会标注“价格比较”的方式。点击后，会显示抖音频道同一产品的其他价格。

在抖音电商的其它动作中，争夺低价市场的主动权也有所体现。

近日，Tiktok电商推出了多项政策，如商品卡免佣金、保证金下降、佣金下降等。其中，日用品是主要品类，也是中小企业和白牌工厂最容易切入的电商跑道之一。

此外，据“晚点LatePost”报道，自2023年以来，TikTok已大力引进白牌和中小企业，并将这些低成本品牌集中在商场的货架上。然而，2024年，TikTok电子商务的低成本策略将扩展到内容领域:商场和短视频将大力推荐特价商品，直播间将继续承载以品牌为主的高客户单价商品。

一方面，Tiktok的低价策略可能是参考品多多以低价形象深入人心，市值一举超越电商前辈阿里巴巴；另一方面，它还丰富了平台全方位发展的商品需求，以满足不同价格排名的用户需求。

值得注意的是，拼多多在低价之战中同样提防。

618年前夕，拼多多推出了“自动跟价”功能，可以实时分析竞争产品的价格，帮助商家自动调整价格，以更低的价格吸引用户，获得流量。

这个功能一经推出，就引起了一些中小企业的不满。

有商家表示，这相当于品多多通过测试下限将商家卷入更激烈的价格战，利润率一次又一次被压缩。长此以往，商家只能想尽办法省钱。 成本，导致产品质量不断下降，最终使整个电商市场陷入劣币驱逐良币的境地。

由于低价成为电子商务行业不可回避的话题，品牌商家也受到各平台之间频繁比价的困扰。

某服装品牌负责人告诉新榜单编辑部，如果报名推广的产品在全网价格不同，很可能会被取消下一次活动的资质。“平台每天都会实时监控产品价格，也可以说产品的价格控制权不在我们商家手中”。

失去“全网最低价”，达播离场？

在抖音猛击低价的同时，达人直播也有被削弱的迹象。

几年前，达人直播为抖音开拓疆域，奠定了抖音作为直播电商的初期用户心智，也诞生了一个又一个“带货一哥”。

从“真正还传”成功退役的罗永浩，到第一个拥有超过1亿粉丝的“疯狂小杨哥”，再到今年618杀入带货榜首的贾乃亮，抖音“带货一哥”的地位一直在不断流动，也在一定程度上展现了达人主播的不确定性。

头部主播面临的争议也加剧了这一不确定性。

比如董宇辉和独立门户的“和辉同行”，虽然长期稳居抖音带货榜前十，但在今年618促销期间，“和辉同行”的流量与往常相比有所下降，董宇辉本人在一个采访节目中承认自己抵制卖货，也反感“网络名人”这个词。

无论是不确定的“一哥流动”，还是讨论争议，影响客户最终下单的关键因素都是“全网最低价”。

早在2019年，李佳琦就曾表示，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速销售，获得平台推广，用广告费补贴。但随着第一代头部直播的潮汐逐渐退去，“全网最低价”的主导权也被收回到了平台本身。

今年618期间，有消费者表示，在李佳琦直播间购买的扫地机器人比其他电商平台贵。李佳琦的解释是“系统原因异常低价，商品数量少”，但这种说法并不能说服客户。后续经过更多消费者的反馈，李佳琦直播间将800元的直播间红包退回给消费者。

归根结底，是带货主播越来越多的现状，导致商家对头部主播的依赖减少，越来越多的品牌选择自建直播间。

某日用品牌负责人告诉新排行榜编辑部，目前的品牌厂商更喜欢把最低价留给店铺播出，而不是把最低价的利益给抖音的达人主播。曾经给主播的坑费和佣金都是用来经营自己的店铺的。

根据中国直播电商行业2023年分析报告，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，其中店铺播放占51.8%，达到48.2%。

从抖音电商的角度来看，品牌店铺播出更加稳定，可以更好地配合平台的低价策略。同时，品牌商家在抖音上铺设信息流，也是抖音广告收入的关键来源。

根据抖音电商官方数据，2021年上线后半年多时间，抖音电商广告平台产生的大量收入占平台广告总收入的35%，2022年千川商家GMV渗透率达到85%。

在没有最低价优势的情况下，达人主播仍然可以通过上架福利品的方式在短时间内冲高单量，为直播间带动流量。而且今年5月，抖音直播投流规则由“密集交易”转变为“停留时间”，这意味着主播需要使用更丰富的直播内容，增加用户在直播间的停留时间。

一家投资机构的负责人告诉我们，在他今年交易的几次直播中，付费流量的比例比往年高。至于如何煽动当前的自然流量，他还在摸索。

货架VS内容，抖音电商寻找平衡点

低价格的货架和达人直播，本来就是抖音电商的两面。

2022年，抖音电商提出进入“全球兴趣电商”阶段，平台也从内容场进入“货架场” 内容领域“扩展”。从目前抖音电商的行动来看，货架和内容并不是针对麦芒的对抗，而是寻找两者之间的平衡。

根据36Kr的报道，今年产生的GMV(包括橱窗、搜索、Tiktok商场、热门推荐等。)将占到整个Tiktok电商市场的40%以上，剩下的就是短视频和直播。2025年，Tiktok商品卡将占50%以上。

虽然抖音否认了这一说法，但是最近确实有品牌发现了抖音货架场景的红利。

“远川研究所”曾报道，在成立4年的美妆品牌中，通过直播营销与货架场景的联动，在商品卡彩妆/香水/美妆工具的销售中继续排名第一，货架场景的营业额占50%以上。

虽然品牌在抖音电商中找到了商机，但是内容的频繁推广也直接影响到用户的体验。有些网民在社交平台上表示，自己现在几乎每10个刷抖音就会有2-3个电商内容。

抖音还打算拆分电子商务部分，无论是之前推出的抖音盒，还是最近推出的抖音购物中心应用程序，都是抖音测试水探索的动作。但抖音电子商务已经在抖音的内容土壤中成长起来，两者之间的关系非常密切。

这一幕类似于淘宝之前把直播卖货引流到点淘App。当时包括李佳琦在内的很多头部淘宝主播都会在直播中引导观众下载点淘App，并发放专属红包福利。但就目前的情况来看，效果并不显著。

值得注意的是，当抖音和拼多多“低价”战斗正如火如荼的时候，阿里已经抽身离去了。

今年618结束后，淘天集团召开了商家闭门会议。核心变化之一是淘宝削弱了绝对低成本的战略，即从2023年开始，按照“五星价格力”分配的搜索权重体系被削弱，按照GMV分配。今年2月底，淘特主要推广特价版也淡出了历史舞台，淘特商家将搬回淘宝。

当TikTok电子商务在货架电子商务上发力时，它被业界视为借鉴淘宝的货架方式。现在，它已经逐渐接近拼多多的低价策略，可见模式的变化。

价格战的结束取决于品牌背后工厂的供应链能力，这个临界点不是可以反复测试的。当Tiktok电子商务打出低价旗帜时，看拼多多的战争已经进入倒计时。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作家：小八，编辑：松露，36氪经授权发布。

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