奥运会背后刻有媒体简史，从门户网站到抖音快手。

中国人对奥运会的深刻记忆，从何而来？

时间上，是2008年；地理位置上，是北京；但在现实中，是电视台。2008年8月8日，当超过6万名观众走进鸟巢观看北京奥运会开幕式时，全世界有20多亿观众在电视机前同时观看。

麦克卢汉说:“媒体就是信息。”当我们讨论奥运会时，我们很难真正讨论奥运会本身——它离大多数人太远——而是讨论媒体信息带来的记忆。2008年，电视台、报纸甚至广播，这些传统媒体构建了超越现实的“现实”，塑造了我们对奥运会的所有想象。

随着时间的推移，奥运会离开北京后，他们转向伦敦、里约和东京，然后到达巴黎。在过去的16年里，世界发生了巨大的变化，尤其是媒体方式。人们获取信息的方式逐渐从电视台和报纸转向互联网，再到移动互联网。即使在互联网内部，门户网络、社交媒体和短视频平台也在不断争夺用户的专注力。

6月19日，腾讯成为2024年巴黎奥运会持有者。在此之前，Tiktok、Aautorapper、咪咕等平台正式宣布与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持有者。到目前为止，巴黎奥运会持有的所有直播平台已经结束。

在奥运会上，争夺金牌还需要等待时间。在奥运会之外，关于奥运会的注意力之争已经悄然开始。

在奥运会时间线上，媒体演化

尽管在2008年，电视台仍然是一个绝对的主流媒体，但是因特网的力量已经悄然崛起。

根据CNNIC第23次数据，2008年底，中国用户数量达到2.98亿，普及率达到22.6%。根据一种媒体客户普及率超过20%的标准，中国互联网已经达到了今年的标准。

同年的《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》显示，约82%的网民会关注奥运会，平均每天浏览奥运信息的用户占76%。当然，当时客户的上网习惯还停留在门户网络和BBS社区。

起初，门户网络领先的搜狐。com甚至有资格获得北京奥运会网络媒体服务赞助商的资格。包括搜狐、腾讯在内的门户网络，以及人民网、新华网、央视等新闻媒体和奥运官网，都被人民网评论为奥运报道的“三大主力”。

2008年北京奥运会“搜狐网”专题

从北京奥运会到伦敦奥运会的四年间，互联网的发展更加迅速。

微博成立于2009年。这一对比”Twitter“商品很快在中国引起了互联网巨头的“较量”，包括门户时代新浪的老对手腾讯。由于先发优势和明星效应的运营，微博“击败”了腾讯微博，并于2011年获得了weibo.com域名。域名是pc网络时代非常重要的资产。

2012年伦敦奥运会召开，微博几乎成为本周期内最闪亮的互联网项目明星。无数体育明星在微博上与网友互动，一条微博可以引起成千上万粉丝的分享。甚至姚晨、李冰冰、郭敬明等娱乐明星也热衷于讨论当时的体育比赛，从而创造了更多的集体话语。

新浪在伦敦奥运会话题上自信地提到，截至8月13日8:00，微博上有3.9亿个相关奥运话题，微博真正成为奥运会第一个互动平台。

当奥运会从世界地图的西部转移到东南角时，中国互联网世界进一步迭代升级。2012年11月，Aautorapp从工具应用转型为短视频社区；2014年5月，美国拍卖上线；2015年5月，小咖啡秀上线。中国互联网迎来了第一波短视频创业浪潮。当然，距离真正的爆发还有很长的路要走。

里约奥运会于16年正式举行。与往年相比，智能手机的普及带来了中国用户数量的猛增。根据CNNIC的数据，截至2016年6月，中国网民数量已达7.10亿，其中手机网民数量为6.56亿，占92%。

人群的变化也带来了舆论的变化。当时，最受欢迎的奥运明星不是成绩优异的孙杨或张继科，而是高喊他已经尽了最大努力的傅园慧。

16年9月，里约奥运会刚刚结束，抖音上线。据工业和信息化部报道，2017年10月，中国4G用户数量达到9.47亿。新技术与新产品的融合，共同推动了下一个中国互联网时代的到来。

从里约热内卢奥运会到东京奥运会的五年也是中国互联网的“快速战争”阶段。这两个平台在各个方面都在竞争。2016年至2018年底，快手一直处于领先地位。2019年6月，抖音日用户超过3.2亿，超过快手2亿。第二年8月，抖音正式宣布日用户超过6亿，完全摆脱快手，确立了中国短视频平台的竞争模式。

2020年东京奥运会(实际上是在2021年举行的)，虽然抖音没有获得奥运转播权，但178名奥运选手进入抖音，其中获得第一枚金牌的射击运动员杨倩也因此获得了超过700万粉丝，成为抖音在奥运赛道上成功推出的又一顶流明星。

虽然在用户数量上处于劣势，但日常用户超过3亿的Aautorapper也取得了巨大的成就。由于获得了奥运转播权，同年Aautorapper的奥运会总播放量超过55.9亿，以及4个奥运IP自制节目，总播放量超过24.7亿。与此同时，还有近500个品牌与奥运明星合作参与活动，其中130多个品牌销量增长超过100%。

截至2023年6月，中国短视频用户数已达10.26亿，用户使用率达95.2%。在网络时代，短片已经成为“大众传媒”。

直播权之争：咪咕等视频平台

关于奥运会的注意力之争，首先指向的是直播权之争。在电视台逐渐衰弱、互联网逐渐成长的阶段，习惯于在互联网上寻找各种信息的网友在奥运会期间最迫切的问题是:哪里可以看奥运会？

对于内容平台来说，只要获得转播权，满足用户需求，获得网络直播奥运会相关内容的权利，就可以相应获得巨大的利润。以里约奥运会为证据。美国直播商NBC花了12.3亿美元购买了转播权，并在奥运会开幕前通过广告费返还。在中国，腾讯作为中国的新媒体直播商，公开报道称，其所有投资成本，包括1亿元的版权费，都是在比赛开始前收回的。

国内网络平台都需要从央视获得相关授权。

据体育大生意报道，2012年伦敦奥运会期间，央视广告部发现，门户网视频栏目将大量分流央视和地方电视台的广告收入。为了保证广告投资达到预期效果，他们要求央视不要在最后一刻出售转播权。

直到奥运会开幕前4个月，CNTV才开始向国内门户推广伦敦奥运转播资源包，包括直播、播放、央视节目三类，报价5500万元；B类只包括直播和播放权，价格3500万元；C类只包括播放权，价格2800万元。国内四大门户网站(腾讯、新浪、搜狐、网易)出于成本考虑，最终选择购买不含直播权的C类资源包。

随着网络平台逐渐成为“大众媒体”，电视台与各大网络平台之间的竞争与合作关系也越来越微妙，随之而来的是版权价格相对较高，版权限制越来越多。

2014年巴西世界杯，央视为了保证比赛直播的独家性，首次只分配了比赛播放权。2016年7月20日，央视最终决定取出新媒体版权进行分配，直到里约奥运会正式开幕17天。腾讯和优酷都获得了比赛转播权，延迟了半个小时。

竞赛版权争夺，间接帮助了一个新平台的发展，给长短视频的现有模式带来了新的变数。

2014年，中国移动全资子公司咪咕文化科技有限公司在北京成立。2019年5月29日，咪咕提出“超高清之花”的概念，为行业推广真正的4K标准，并在表演艺术和重大直播活动中多次成功实践5G 到目前为止，真正的4K直播已经超过了行业50次。

在2021年东京奥运会上，当央视再次向网络平台分发转播权时，咪咕赫然被列入其中。事实上，咪咕视频在腾讯和Aautorapper之前获得了央视的授权。2020年12月8日，央视与中国移动达成了内容版权战略合作。双方将合作全球顶级赛事，如东京奥运会、欧洲杯足球赛、北京冬奥会、卡塔尔世界杯足球赛等。

那一年，与腾讯和Aautorapper相比，咪咕的优势非常明显。用户可以在咪咕视频中立即观看奥运直播，但腾讯和Aautorapper获得了延迟2小时的播放权。两个小时的时差足以促进用户下载这个可能从未听说过的“咪咕视频”。

虽然当时由于用户数量的激增，米谷视频在东京奥运会直播期间出现了很多bug，但米谷视频在奥运会期间成功获得了知名度，因为它解决了客户“看奥运直播”的核心需求。

除了上届奥运会的老朋友腾讯、Aautorapper和咪咕，Tiktok终于在2024年巴黎奥运会上加入了比赛。其中，咪咕依然权益最大，有权实时播出、延迟直播、播放(包括回头看)、为2024年巴黎奥运会提供短视频等方式。而且腾讯、快手、抖音获得了播放、回头看、短视频、自制节目等相关权益。

可想而知，未来重大体育赛事的直播权之争，也将继续保持在咪咕等平台的基本格局之上。

注意力争夺战和商业概率

既然腾讯、Aautorapper、Tiktok获得的权益远不如咪咕，为什么这三个平台还愿意支付丰厚的版权费用来获得播放、回头看、短视频内容等相关权益？

答案可能是奥运会的注意力之争从来不仅仅是关于比赛。看比赛是客户的核心需求，但是围绕奥运会，还是有相当多的商业概率值得探索的。当然，这三个网络平台之所以赢得转播权，不仅与版权成本高有关，还因为这三个网络平台有足够的用户来稀释成本。同时，更多的用户可以带来更多的商业想象空间。

第一，对腾讯而言，由于包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯、QQ、QQ浏览器、微视等方式都可以获得播放权，实际上可以实现多平台多业务的联动。

与大多数媒体声称腾讯是“长视频平台”的说法不同，巴黎奥运会最大的媒体变化来自微信。近年来，微信视频号强势崛起。因此，腾讯至少在巴黎奥运会上持有两张王牌:腾讯视频和微信视频号。

因此，腾讯视频可能需要两个小时才能播放奥运会相关内容，但视频号有机会与Tiktoker竞争，并借助全球关注的公共事件进一步提高其影响力。此前，视频号因其与微信绑定而具有独特的社会优势，在许多公共事件中展示了其独特的能量。

对抖音和快手而言，与奥运会有关的信息，已是一件很熟悉的事。

基本上有两种内容，一种是UGC式的，邀请奥运明星或运动员注册自己的账号，鼓励运动员发布奥运会相关内容或比赛感受甚至日常生活，借助平台强大的算法机制推送人气，在适当的时候把全民关注的运动员捧成“网络名人”。奥运会前后，肯定会有体育比赛的回访、讲解、二次创作等内容。只有拥有体育比赛的转播权，才能满足这部分主播的需求，或者引入爆款，形成一些优秀的主播或者话题。

另一类是PGC式，平台主动打造奥运相关节目，邀请专业人士解读奥运会。比如Aautorapper推出了《冠军观赛团》《冠军来了》等多个自制节目，以“直播”为基础。 现场解说 朋友连麦 短片等等。这种类型的节目可以通过品牌冠名等方式直接获得收益。

在商业转型方面，短视频平台的探索路径越来越成熟。在奥运会的全民关注下，电商直播间可能会获得更多的自然流量。体育用品和奥运明星的种草可能会直接在短视频App内部转换，给商家带来好处，给平台带来GMV的增长。

此外，短剧 电子商务与奥运会主题的融合，也可能带来消费者需求在全新场景中的增长。这进一步给平台的商业转型带来了新的想象空间。

醉酒的意思不是喝酒，转播权的意思不仅仅是看比赛本身。这些平台可能在花高价购买版权之前就已经算好了。

当然，除了硝烟弥漫的转播权战争，总会有一个平台可以受益:微博。毕竟在千人千面的算法时代，微博可能是少数还有公共互联网空间的人之一。客户需要在微博上讨论比赛，交流情绪，甚至发泄情绪，在公共内容空间中形成“共识”，这几乎是用户观看比赛之外的核心需求。

从2008年到2024年，中国互联网媒体在奥运会赛事的背后发生了变化。正如麦克卢汉所说，媒体就是信息，这些媒体的变化不断影响着我们认识世界和理解世界的方式。注意力形式的变化和转移导致了不同互联网巨头的兴衰。

未来，会不会出现新的媒体方式，从而诞生新的媒体巨头？看看2028年和2032年。

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