从金龙鱼到阿里云，奥运会的光晕逐渐失去了力量。

如果一个品牌想要拥有全体员工的知名度，同时只能选择一项活动来赞助，那么奥运会可能是头号选择。一是在空间上，奥运会是最具影响力的全球活动；另一个是在时间上，每四年只举办一次活动周期，使其稀缺。

除了前所未有的关注度和流量之外，体育竞技本身所追求的全球人类精神文明共识，也是提升品牌构思的好时机。

正如《奥林匹克宪章》所指出的那样，“每个人都应该享受从事体育运动的概率，而不受任何方式的歧视，体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。它不仅体现了体育精神，也体现了国际主义精神，代表了世界的和平、友谊和团结。

通过将品牌理念与奥林匹克精神的共同元素相结合，可以为奥运赞助商的正面形象加分，提升品牌的可信度。然而，在硬币的另一面，这样的世界舞台也会在全球人类的聚光灯下暴露品牌缺陷。

比如全球快餐巨头肯德基，曾经是奥运会41年的赞助商。在奥运营销的帮助下，肯德基尝到了很多甜头。1984年洛杉矶奥运会，肯德基策划了一场名为“如果美国赢了，你就赢了”的活动。只要美国球员获得奥运奖牌，顾客就可以获得食物。

在今年的奥运会上，美国共有174枚奖牌，肯德基也取得了巨大的成功。活动期间，肯德基的一些地方产品“巨无霸”脱销。然而，产品的普通口味、顾客对健康的担忧，甚至“油炸食品”的抵制力越来越强，都给肯德基带来了前所未有的挑战。

有业内人士曾表示，“麦当劳的品牌联系不再像以前那样了。如今，当麦当劳的广告出现在奥运会上时，媒体上就会有很多质疑的声音。情况越来越严重。”在他看来，公众现在越来越多地将快餐和肥胖联系在一起。

最终，在2020年东京奥运会之前，肯德基和国际奥委会取消了合同，结束了近41年的蜜月期，结合了企业内部运营利润下滑、奥运会赞助费上涨等诸多因素。

对于这次分手，一位外媒体育记者曾评论说:“麦当劳的离开是合理的。近年来，国际奥委会和麦当劳面临许多问题。指责声音指出，国际奥委会是优秀体育的推广机构。一家快餐食品公司真的有资格成为国际奥委会的合作伙伴吗？近年来，国际奥委会的情况一直很尴尬。”

归根结底，赞助奥运会只是品牌利用市场的一种方式，可以无限传播品牌的正面形象。但对于深陷负面舆论的企业来说，奥运地位带来的高期望与实际情况的强烈对比也会导致其陷入奥运光环。

01 双奥的身份并非平安符

对企业而言，奥运营销通常有两种效果：一是全球流量曝光价值，二是背诵国际竞争品牌形象。

在流量方面，有人分析说，公司通常投资1美元，品牌的国际知名度可以提高1%。用同样的资金赞助奥运会可以提高3%的知名度。因此，安踏、李宁等体育服装品牌往往会将大部分营销资源压在体育场上，即经常在镜头中、自然会受到关注的玩家或颁奖典礼等人或场景。

但对于更多的奥运基础保障供应商，如原材料、科技、物流等，奥运场地的流量价值并不是重点。相反，更重要的是为奥运会提供什么，做什么，等等，给品牌形象背诵带来祝福。

以食用油品牌金龙鱼为例。早在2019年，金龙鱼就与国家体育总局、体育医学研究所、中国营养协会合作，制定了金龙鱼国家队体育营养师计划。通过为奥运会运动员提供科学健康的饮食指导，成为新中国成立以来的第一支营养师队伍。

结合赞助国家队的奥运身份，金龙鱼在东京奥运会期间联合多家官方媒体平台宣布相关话题，让品牌更加真实感染力。然而，当公司陷入负面争议时，这种权威背书已经成为进一步引发舆论发酵的核心要素。

比如在最近的食用卡车混用事件中，舆论异议的对外声明中。与鲁花和西王直接面对争议焦点相比，他们直言不讳地使用自己的食用油罐车进行运输。金龙鱼的第一个回复是强调世界500强，目前国内唯一的双奥运粮油品牌。

网友不买这种以双奥身份证明自己品牌质量的声明，有人直言没有正面回应。第二天，金龙鱼再次回应称，集团组织了全面自查。自查数据显示，集团下属企业在散装食用油安全运输中履行了监管职责，认真落实了运输车辆的特殊资质、前续装载、油罐清洗、油罐检查等要求。

无论卡车混用事件的最终结果如何，当公司发生负面舆论时，以奥运会身份为平安符本身就是一种权威的营销迷信。奥运会身份的强大信任背书可以支持品牌的发展壮大，但一旦实际情况与过去建立的认可不同，倒闭的品牌信任环城河对企业来说就是一个困境。

这不是金龙鱼第一次以奥运会身份证明奥运会质量。2016年，新华网报道。有网友爆料，作为2008年北京奥运会食用油的独家供应商，知名食用油品牌金龙鱼在奥运会期间涉嫌向选手餐厅提供转基因产品。

对此，金龙鱼在接受采访时表示，作为2008年北京奥运会食用油的独家供应商，在奥运会期间确实向奥组委提供了转基因产品。但金龙鱼也强调，“供应商合同没有限制转基因或非转基因。根据与北京奥组委的合同，我们向奥组委提供了两种产品:转基因和非转基因。”

然而，这种回应与2008年的声明完全不同。据媒体报道，金龙鱼大品牌和奥运项目组相关负责人在2008年获得“北京2008年奥运会食用油专属供应商”资格后明确表示，必须是非转基因产品，不含兴奋源，是奥运会食用油供应商的基本要求。

十多年后，继2008年北京奥运会之后，金龙鱼成为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。

对此，益海嘉里食品营销有限公司董事长兼总经理陈波曾表示:“我们很自豪能参加这样的仪式。此外，我们还向消费者传达了金龙鱼奥运会的供应商与供应市场的产品质量相同的信息。”

然而，同样的质量不是同样的运输保证。以2022年北京冬奥会为例。作为奥会官方粮油商品赞助商，金龙鱼在各个环节都实行了奥运会的管理规范，所有工厂都实现了“六个专业”："专用原料，专人负责，专线生产，专库存放，专车运输，专人押送"。

然而，在食用卡车事件后，金龙鱼的第二份回应声明显示，供应市场的食用油运输不是专车运输。目前，如何避免金龙鱼双奥地位光环的可信度下降，远比赞助巴黎奥运会更重要。

02 品牌可信度需要多重考虑？

不仅仅是国家队级别的奥运赞助商金龙鱼，奥运身份和产品质量也不能简单的联系在一起。即使是全球有限席位的顶级奥运赞助商，其品牌可信度也受到多种因素的考虑，不是简单的赞助奥运会就能轻松获得全球可信度。

以阿里巴巴集团为例。2017年，阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为全球云基础设施、云服务、票务、电商服务平台四大类的专属TOP赞助商。今年巴黎奥运会还在签约期，阿里巴巴是全球14个座位的顶级赞助商之一。

然而，今年巴黎奥运会的官方票务系统最终由三家欧洲当地公司联合中标。虽然在此之前，阿里巴巴已经成功为2022年北京冬奥会提供了全球电子票务系统，但票务系统的顶级赞助商身份和往年成功实施的经验并不能消除阿里巴巴非法国本土企业身份的影响。

不只是票务系统，整个巴黎奥运会涉及到用户隐私和敏感数据部分，都将由另一个拥有。 TOP赞助商IT系统排他性:法国科技巨头Atos处理。阿里巴巴的阿里巴巴云服务主要用于数字基础设施和实时广播。

面对像阿里巴巴这样的中国互联网巨头，欧盟对敏感数据保护和用户隐私仍然是中国科技企业出海欧洲市场的监管挑战。

对非本土企业而言，TOP级赞助身份难以撬开控制之墙。但是，即使是当地的赞助品牌，也未必可靠。

距离巴黎奥运会开幕还有不到一个月的时间，但Le作为法国奥运代表团的官方装备供应商 Coq Sportif没有钱。

由于没有按时提交2023年的年度报告，母公司Airesis被瑞士证券交易所暂停交易。根据2023年未经审计的数据，Airesis的销售额降至1.21亿瑞士法郎，损失高达3600万瑞士法郎。

为确保能按时交付奥运服装，Le Coq Sportif不得不向巴黎奥组委借款290万欧元。并给出最新的交付时间表:第一批比赛服是为自行车联盟提供的，接下来的10天是为了柔道，然后是冲浪，交付将持续到7月初，残奥会的所有设备最迟将在8月初交付。

但即便如此，Le Coq Sportif仍然期待着这场奥运会赌博。他的品牌总监Patrick “我们听到了很多声音，从四年前开始签合同的时候，Ouyi说：“我想有些人不希望我们成功。”

这也被称为经济学解释中的“赢家诅咒”：为了赢得一份大合同，公司可能会低估成本，高估收入，最终陷入困境。就像一个人为了赢得一场马拉松，不顾身体极限拼命奔跑，最后倒在了终点线前。

03 赌博奥运不是品牌捷径

对于中国企业来说，奥运会通常是一个成功的商业故事。

20世纪80年代，健力宝在第23届奥运会上获得了中国代表团的官方饮料名额。通过赞助奥运会，向健力宝商业帝国推开了大门。1984年，健力宝的销售额仍为345万元。到1997年，健力宝的年销售额已经超过55亿元。

同样，健力宝的代言人李宁在1992年巴塞罗那奥运会上完成了李宁品牌的全球首次亮相，这让他的声誉大为震撼。随后，李宁公司的订单像雪一样飞来，运输李宁运动装的卡车刚到仓库卸货，就被等着的经销商带走了，仓库也成了装饰品。

随后，李宁在1996年、2000年和2004年继续获得四届奥运会中国队的领奖服务赞助。经过十几年的沉淀，李宁在2004年成功登陆港交所，成为第一家大陆体育公司。起初，公司净利润达到9400万元，远远超过国内其他体育品牌。

奥运会红利也见证了李宁的发展壮大。从1993年到1996年，李宁的年销售收入增长了100%以上，1996年创下了6.7亿元的利润记录。2010年，李宁的业绩达到顶峰，营业收入达到94.85亿元，市场份额超过阿迪达斯9.7%，在中国市场跃居第二。

然而，赞助奥运会并不是一项稳定的业务，没有人会预料到，2010年李宁公司的巅峰实际上是下滑的开始：2011年实现营收89.29亿元，仅实现营收3.86亿元，而且大量库存积压；2012-2014年连续三年亏损，累计亏损超过31亿元。

从后视镜的角度来看，北京奥运会的投放效应被高估了。在2008年金融危机的影响下，天量库存的雷声最终被点燃，奥运红利也走到了尽头。赞助北京奥运会带来的关注热潮无法掩盖李宁在商品、品牌、渠道等方面的不足。，进入衰退期是不可避免的。

归根结底，奥运赞助本身就是1984年洛杉矶奥运会的一项商业活动。当时奥运会负责人认为，只有商业化才能实现“更快、更高、更强”。未来，许多赞助权限的身份级别，如TOP级赞助计划，将从薅政府羊毛转为薅公司羊毛，开始接受商业赞助。

然而，随着奥运赞助体系的复杂性和数量的增加，许多企业开始衡量赞助奥运会的性价比。2024年是部分TOP赞助协议进入续签谈判的关键时期，TOP赞助商可能会在本届巴黎奥运会后迎来新的变化。

Atos、普利司通、英特尔和松下还没有宣布是否会续签协议。一些外国媒体预计至少有几家公司会选择离开，而丰田则表示，他们将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助合同。显然，对于大多数品牌来说，奥林匹克仍然是不可替代的，但它不再高。

奥运会不再是必须的问题。没有固定的答案，无论是选择倒退还是前进，无论是短期还是长期。对于企业运营来说，除了品牌营销，还有商品、技术等多种因素的平衡组合。赞助奥运会不是品牌赌博的增长捷径。

本文来自微信微信官方账号“新熵”，作者：古二，编辑：九犁，36氪经授权发布。

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