BBA 退出价格战，反向操作保利润

近期，BBA 又火了。首先，宝马正式宣布退出价格战，调整产量，实现新的供需平衡。随之而来的是，汽车价格逆势上涨，整个商品都在上涨。 3 万 - 5 万，大家都比较关注宝马。 i3 取车价格，已回归 20 万以上。

与此同时，奔驰和奥迪也选择了提高价格，并且减少了纯电动汽车的销售任务。

到目前为止，一线奢侈品牌的态度已经非常明确，即反向运营国内市场的价格战。 ，即使牺牲销售，也要保证利润和运营效率。

有网友调侃“固执，逆势等于自杀”，也有粉丝表示“支持是对市场和品牌本身的明智判断”。谁说的有道理？ 本期老狐来和大家分析一下。

首先要弄清楚，BBA 为何要加入价格战？

从去年开始，降价一直是汽车市场的主旋律，但主要集中在汽车市场， 20 一万级以下的市场，新能源降价，产品竞争力提高，压力给传统燃料带来压力。

在一般品牌中，国内和合资汽车公司开始混战，最终打破了原有的价格体系。到目前为止，12 万出头买凯美瑞，15 万以下搞定 CR-V，不再是谣言。

真正动豪华品牌奶酪的是中高端新势力的大踏步前进。在新能源的不断冲刺下，月销量突破1万台，已经成为国内高端新贵的门槛。问世界和理想更直观地达到了月销量。 4 万台关口。

这类品牌的数量在那里 10 家里左右，主销车型的售价汇集在一起 20 万 - 30 万区间，直接进入一线奢侈品牌的关键腹地。

奔驰、宝马、奥迪的销售支柱还是以传统燃油为主。如果我们想提高我们的竞争力呢？因此，普通品牌之间的价格战继续上演。

就在上个月，18 万喜提宝马 i3，奔驰腰折式降价，平均降幅超过 10 万，20 万出头提奥迪 A4L，开始霸榜热搜。网民直言不讳地评论：感谢国产新能源，一线豪华品牌的新车价格也崩盘了。

可以这才过了不久，为什么呢？ BBA 开始集体反悔？

一些经销商透露： 退出价格战，三大豪华品牌将失去合同。 50 销售额为万台。 参照三家 2023 年超 70 万台的市场表现，亏损。 50 经过一万台的平均估计，今年三家在国内的销售需求 60 万台以上。

因此，与问界、理想的差距将进一步缩小。

老狐认为:问题的核心是销量。加入价格战后，三家公司的销量没有上升，而是下降了。其中，宝马上半年在中国销售。 37.59 万台，同比下降 4.2 %；奔驰为 35.26 万台，同比减少 6.52 %。

可见，降价并没有拉动销售。

这也和中国市场固有的消费心态有关。作为大宗商品，买车和买房有些相似。每个人都买涨不买跌。一旦有大的折扣，我们往往会选择观望，期待更多的努力，等待党的稳定胜利。

更危险的副作用，以及对奢侈品牌核心价值的损害。降价后，二手车保值率降低，经销商赔钱赚钱，服务质量降低。

之前我们也说过很多次，豪华品牌之所以新车价格偏高，主要是因为品牌号召力和溢价能力，这也是 BBA 坚持和不敢失去的核心。

另一方面，是海外品牌运营的固有思维，更注重销售效率和利润。年初，老狐曾与大家分享，虽然国内品牌销量大幅增长，但盈利能力较弱。在净利润方面，奔驰、宝马、奥迪甚至丰田等普通品牌都可以“一打十”。

值得注意的是，退出价格战并不意味着 BBA 销售将完全放弃。

老狐咨询了销售人员，得到的反馈是:虽然优惠幅度有所收紧，但不会涨太多，还是需要在厂家。 KPI(销售任务)与市场反馈之间，取得新的平衡。

总的来说，BBA 退出价格战的效果如何，还是要在年度销售和净利润公布之后才能得出结论。

当然，肯定也有小伙伴吐槽。 BBA “高冷”，老狐认为：对于保护溢价能力，涨价仍然无法解决根本问题。

面对国内市场的电力驱动转型，传统奢侈品牌真正失去竞争力的是消费者对智能技术的关注。新能源汽车缺乏商品魅力，无法打开市场。

仅仅依靠传统燃料一条腿行走，未能抓住新的消费需求，是造成销售压力增大，被迫加入价格战的主要原因。

相比之下，国内的新力量正在以不同的方式完成品牌和价值的向上突破，比如推广华为智能驾驶和智能驾驶舱的边界；营销优秀，月销量迅速超过1万台的小米。

带火增程式混合动力，给车内冰箱彩电沙发的理想；蔚来通过换电服务加分；甚至阿维塔，专注于新的奢侈品设计。新能源带来的变化不仅仅是动力模式，更是围绕设计、智能化和体验的创新。

传统奢侈品牌如何跟上转型的节奏，需要深入思考。

最后，我们再来谈谈价格战的利弊，这个话题也是近期汽车公司高管们争论的焦点。

不管是同意还是反对，作为消费者，只要产品的质量、质量有保证，并且能够以较低的价格拥有，自然会受益。

但这可能只是一个比较理想的状态，因为质优价廉需要汽车公司的技术创新来实现，需要更大的R&D投资。目前的情况是，国内汽车公司虽然拼命卖太多，但利润可能相当惨淡。

如果一些人去掉补贴，甚至亏损，在“一分钱一分货”的稳定标准下，车价越卖越小。如何保证质量和质量，其实是一个问题。

从社会责任和长远发展的角度来看，老狐更赞同广汽曾庆洪的观点。

他指出:卷下来不是办法。企业的目的是盈利。利润应该为国家、社会、纳税和就业做出贡献。公司的生存和发展确实需要利润支持。如果没有利润，公司很难继续投资R&D，扩大生产，提高员工待遇，从而影响其长期竞争力。

话说回来，在高端市场，头部 BBA 有更多的运行空间，也有选择不打价格战的权力。

然而，一个入门级的普通品牌，无论是国内还是合资企业，都陷入了价格战的怀疑群体。如果新能源渗透率超过，可能只有新平衡出现后才能被打破。 60%，会不会是新的机会？

本文来自微信微信官方账号“科技狐”（ID：kejihutv），作者：老狐，36氪经授权发布。

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