华熙生物，终于放弃了透明质酸？

来源/沥金

2024年护肤行业最大的“瓜”是什么？

近日，夸迪品牌创始成员和前商品运营总监枝繁叶茂，在社交平台上公开发布视频“撕裂”前雇主华西生物，声称自己在职场上遭受了欺凌、谣言和网络暴力，目前已被起诉。

但在华熙生物(以下简称“华熙”)的最新回应中，虽然没有提到繁华的名字，但每一句话都暗示繁华是个人IP的炒作，恶意攻击，非法经营。

近年来，夸迪一度是华西成长最快的品牌，其繁荣是最受公众认可的夸迪对外代言人。现在华西业绩下滑，企业变化大，新品牌“化妆”已经推出，双方从恩到怨都撕到了台面上。

华熙与“品牌经理”的矛盾，背后是这家护肤巨头长期增长的困境。小品牌的短期燃料无法驱动一艘大船。

华熙非常焦虑，肉眼可见。

2023年，集团净利润同期下降近40%。市值也从巅峰时期的1500亿下降，现在不到300亿。功能性护肤品在华熙的总营收中占比最大，但现在已经成为最拖后腿的业务。

华熙有四个主要的护肤品牌:润百颜、夸迪、米贝尔和BM肌肉活动。前两个依次登上护肤行业“顶流”位置，销量超过10亿，曾经是华熙业绩的“老大”。

作为“顶流”的剧本，他们也是如此。

首先是华熙的透明质酸技术。华熙从医疗美容原料制造商转变为C端护肤品，面对“成分党”崛起的浪潮，成为消费者最信赖的透明质酸制造商。

二是搞流量，卷营销，赶上了“超头主播”大火的时代。

华熙第一个10亿品牌润百颜，在范冰冰推广和薇娅直播中跑出了C端销量。华熙决定把鸡蛋放在四个篮子里，推出另外三个子品牌。夸迪以同样的玩法赢得了人气。

消费者对夸迪这一品牌的“第一印象”，来自李佳琦，枝繁叶茂。它也被认为是国产护肤圈的“患难CP”。

2020年，夸迪初登李佳琦直播间。据介绍，夸迪因国产产品属性和更高的价格被很多主播拒绝。经过多次沟通，李佳琦愿意给夸迪这个机会。

繁荣是华熙内部孵化的品牌代言人IP。护肤品牌营销，打造人设IP是很常见的。最早大部分是创始人IP，后来也孵化了员工或者高管IP。这样不仅可以让员工为品牌尽职尽责，引流推广，还可以降低人设“翻车”给整个品牌带来的风险。

从职级来看，繁荣是子品牌事业部的销售总监。最初的社交账号定位为“透明质酸集团总监”和“80后清华母亲”，利用行业专业人士的背景与高等学校的专业人士共享专业护肤知识和育儿经验。后来逐渐转变为“夸迪经理”和“夸迪创始人”，代表夸迪对外发声。

对于消费者来说，枝繁叶茂的形象十分积极，这也间接为夸迪带来了不少销售。

在《所有女孩的报价》系列中，被认为是“真诚到哽咽”、“爱李老头”、“帮李佳琦和老板谈判”的家庭成员。网上也有流行的“谣言，夸迪姓李”的梗。当李佳琦遭遇“花西子事件”时，繁荣也为他说话。2021年，繁荣只有几万粉丝，但在一次直播中可以给夸迪带来1600多万的销量。

“大主播 在华熙大厂的技术背书下，主理人“联合使力，成为护肤界的“当红炸子鸡”。

根据华熙财务报告，夸迪2021年营收达到9.79亿元，2022年营收达到13.68亿元，增长迅速，成为华熙旗下第二个10亿级品牌，也是集团营收的重要增长点。

自然，每一个时代都有被送上“流量神坛”的品牌，“神坛”得拿钱堆。

2022年，华熙的销售费用翻了一番，从大约20%飙升到48%。与此同时，玻尿酸护肤品的赛道也变得火爆起来，供大于求。随着流量的不断上升，手中没有新的牌子可以玩，高峰期的泡沫很快就被挤出来了。

华熙营收在2023年上市后首次出现负增长，利润下降40%。其四大主要品牌全线下滑，润百颜-2%，夸迪-10%，米蓓尔-16.8%，BM肌活-29.6%。

最赚钱的生意卷不动了，华熙也逐渐组织了大换血。随着集团核心技术人员的离开，几大品牌的管理团队也相继被更换和调动，争议不断。

夸迪

华熙的核心问题是吃透明质酸的“老本儿”时间过长，绑定过深。

"玻尿酸大厂 “子品牌”的打法，让四大主要品牌看起来功能不同，其实都是透明质酸成分的排列组合。

这一策略在短期内很容易产生效果，让华熙获得了整个护肤市场“成分党”崛起的红利，创始人赵燕“玻尿酸女王”的称号也深受人们的喜爱。

但是从长远来看，一种爆炸性成分燃料，不能开动行业巨头的大船。

随着新的顶流成分的出现，老顶流很容易“过时”。自2023年以来，护肤圈的“新顶流”一直是胶原蛋白的重组，品牌是巨人生物和锦波生物。2023年，巨人生物可复美销售12亿元，同比增长100%以上。

也是抗衰老，新宠当道，客户总是喜新厌旧。市场出路变了，水龙头变了。对于其他品牌来说，如果你想要这种富裕，你应该立即跟随新的出路，或者你应该有一个顽强的升级系统。

华熙一边不占，但两边都想摸，颇有点费力不讨好。

2022年4月，华熙正式通过收购益而康生物进入胶原蛋白行业。同年8月，华熙生物正式宣布将胶原蛋白制成透明质酸后的第二个战略生物活性物质，并推出相关产品。然而，2023年，赵燕在业绩发布会上明确表示，她认为胶原蛋白用于护肤品只是一个概念，“因为它不能被吸收”。

大船很难转身。无论胶原蛋白是否是“智商税”，从透明质酸开始的华熙只能是这个窗口概念的参与者，而不是领导者。

定位方面，华熙生物希望撕掉透明质酸标签，从单科选手转向全能ACE。

在2023年上半年的财务报告中，华熙将自己定义为“由合成生物技术创新驱动的生物技术公司”。试图与美容公司、医疗美容公司和原材料公司区分开来，在消费者心中打造一个科研型的工厂。

在营销方面，华熙切割了过去的系统，引起了争议。一是核心高管辞职；二是其品牌彻底解雇经销商引发的退款问题。两者都在最近的繁忙事件中再次爆发。

华熙过去的成长模式-爆炸成分＋品牌主理人＋超级主播——类似于所有流量时代的网络名人品牌。但从长远来看，四个子品牌已经堆积了玻尿酸产品的规模，却未能提升华熙作为“大厂品牌”在消费者心中的质感。

华西需要一个新的品牌，选择下注合成生物技术。华西方表示:“胶原蛋白、母乳寡糖、红景天苷、华西生物新推出的脂肽等对人体健康有益的各种物质，现在都可以通过合成生物技术支撑的生物制造获得。

但是这张卡能不能拿到还是个未知数。从C端消费者的角度来看，什么是合成生物技术？显然，这比透明质酸和胶原蛋白需要更多的市场教育成本。

顾客选择护肤品就像选妃一样，每个家庭都很漂亮，都有一技之长。

但是谁应该幸运呢？牛逼的成分那么多，功能性护肤品跑道也遇到了瓶颈。通过粗放的“洗脑”营销，电商和社交媒体的算法推荐，只会是人无千日好，花无百日红。

尤其在“质价比”时代，面对价格较高的护肤品，顾客也不会像以前那样，刷着博主们恰到好处的饭菜，照单全收。

对护肤品牌来说，成分以上是什么？

如今，消费者需要的市场教育已经不再是“爆炸性成分”或“大咖啡引流”。与爆炸性成分相比，能够常青化的护肤品牌必须是一个长期的护肤研究体系，有规律、有逻辑地升级产品，有差异化布局的矩阵品牌，从而构建引领行业的“大厂品牌力”。

最终的市场销售不是为了营销和直播，而是整个系统的有效性。客户认可你的科研实力，所以他们会为你的市场产品长期买单。

想清楚这一问题，国产护肤品牌可以鲤鱼跃龙门，在世界赛场上与国际大牌“掰手腕”。

回放过去，华西生物在错过系统提升“科研大厂”品牌价值的黄金时期，获得了明星般的业绩提升。展望未来，华西要真正成为一家生物科技公司并不容易。然而，在业绩下滑和争议持续的时刻，我们不得不付出更大的决心和成本。

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