失去流量后，球鞋博主的自救行动

运动鞋市场大降温，与红极一时的运动鞋博主相连。

在短视频和运动鞋同时受到市场欢迎的那些年里，诞生了一批“靠运动鞋吃饭”的短视频博主。在此之前，很多人在运动鞋圈并没有特别出名，甚至有些人在短视频领域也从来没有活跃过。然而，运动鞋和短视频的结合已经成为他们弯道超车的路径，让更多的人看到了他们的存在。

有的人在家里搭起鞋墙，有的人自己创业开球鞋买手店，有的人成了品牌和用户双方的宠儿。

然而，当“炒鞋热”消退时，鞋博主的生存条件变得极端:流量消失，商业订单减少，知名度不在...各种因素的叠加迫使他们找到更多元化的生存方式，或者开发出自己业务的第二条曲线，这样他们就可以在这个时候活下去，然后健康地活下去。

AB面球鞋博主

“没人看”、“想翻红”、"好久没刷出来了...

面对这些声音，怪物的态度非常平静。他说这几年经常看到这样的讨论，尤其是在鞋市降温降级的大趋势下，“这种声音越来越差”。

怪物是运动鞋博主。2018年进入短视频领域，账号名为“大怪物”。日常创作中有大量以时尚运动鞋为核心的内容。鞋子类型主要包括AJ正代、椰子鞋等具有更强时尚特色的鞋子。内容形式包括但不限于日常分享、运动鞋穿着、笑话等。

“椰子鞋”的经典款式非常流行

随着运动鞋市场的蓬勃发展，怪物账号不断有流量进入。到2019年，只有颤音平台的单个视频获得了“往往能超过10万，往往能超过几十万”的好评。当时怪物变成了鞋圈里的“红人”。：广告业接踵而至，经常与其它领域的博主联动，许多品牌活动都可以看到他们。

但美好的时光并没有持续多久。“新疆棉花事件后，账号的人气没有以前高了。当时只能收到一些国产品牌的名单，大部分收入都被砍掉了。”怪物说，2021年，由于新疆棉花事件，“很多非本土品牌在中国市场遇到了很多困难，更不用说向外传播的需求了。”

数据还可以证明怪物账号目前的运营状况。根据怪物的说法，2018-19年左右，商业订单层出不穷。一个月三分之二的内容是品牌合作，与得物等运动鞋平台有很强的绑定。“多的时候一个月只有四个日常内容，现在每个月的商业订单量从5到7不等”，数量明显下降。

从内容来看，怪物账号之前有几万甚至几十万的赞，现在逐渐变得难看了。怪物自己统计过:“之前的10个浏览可以转化为一个赞，现在很难找到100个访问量的赞”。

怪物的账号内容更倾向于潮流。在懒熊体育的观察中，很多鞋博主和怪物的创作内容都差不多，自然也面临着同样的经历。然而，鞋博主本身并不是唯一呈现内容的方式。怪物等人注重鞋的外在特征，强调鞋的附加值。与此同时，另一部分博主将专业鞋评作为主要内容呈现，在这一时期并没有受到太大影响。

长视频领域一直活跃着“Xcin“诞生于2018年，以运动鞋评价为内容领域的主要发力方向。Xcin创始人马当时也看到了实用运动鞋内容的空缺。他多维度拆解了真正适合打篮球的鞋子，选择了值得一提的细节。马还说，当时“没有人解释客户关心的点，比如实用鞋的功能、使用场景、适用脚型等。”。

根据马也所说，Xcin由于这些鞋型具有更强的潮流特性，“没有得到AJ和椰子鞋的红利”，“不属于我们深入研究的行业”。自然，他们不会在商业上获得爆炸性的增长。马和他的团队试图让他们的账户更受欢迎。慢慢地，商业奇数、关注度和现金流都在精细化运营中稳步增长。然而，当短视频和超过1亿的流量涌入运动鞋领域时，马仍然会遇到流量下降的情况。

然而，马并没有因为大环境而改变Xcin的发展战略。相反，他确信自己的选择是正确的。“没有经历过流量训练的好处是抗风险能力更强”也得到了当今环境的验证。

访谈NBA波特兰开拓者斯库特·亨德森，马也(右一)。（Scoot Henderson）

到了“后疫情时期”，三年时间让消费降级，各运动品牌也不免受到影响。所以，品牌商省吃俭用，在投放时为了达到最大的效果，必然会选择更专业的渠道。因为多年积累的评价经验，Xcin的专业性反而可以得到品牌的肯定。而且到目前为止，球鞋评价本身也成为了运动品牌希望自己的专业产品能够在功能和技术特点上被消费者理解的重要渠道。

宁野通知懒熊体育，负责企业体育营销：“为了实现现在最好的投放，品牌必须由最专业、最垂直的博主来承接像运动鞋这样的消费品，而只有浅层曝光的大部分都是快速消费品。”所以对怪物这种既体现潮流又兼顾球鞋领域的博主来说，品牌反而不愿花钱。

怪兽本人也表示，在过去的很长一段时间里，运动品牌的专业鞋型并没有得到推广。

目前，鞋子博主必须想出新的想法来应对与几年前不同的市场环境。怪物说，核心解决办法是想办法让自己变得更加多样化。

身份质变：从带货到种草

对怪兽来说，改变现状还是要从自己最熟悉的方式入手，既然目前无法承担品牌所有者青睐的销售角色，那么怪物的选择就是从自己的经验和感受出发，找到性价比更高的产品给粉丝种草。。

2023年下半年，小红书提出了买家制造电子商务，其内在重点是买家本人在产品选择、使用、推荐等各个环节的深度参与。这个逻辑也在潜移默化地复制怪物等博主的内容。

怪物说他现在应该尝试更多的鞋子和衣服，找到他认为顾客会喜欢的类别，同时保证产品的单价不会太高。“现在消费者要求兼顾便宜和舒适，鞋子三四百元，衣服裤子最好在100元左右”。

和怪物一样的角色也被赋予了沸才。2022年之前，沸才在短视频平台上创作剧情片，然后进入运动鞋评价。为了满足粉丝的需求，他也成为了一名“好东西推荐人”。这也是目前客户想从博主内容中获取的信息。客户不想花太多时间和成本去选择，博主在一定程度上更深入地链接了品牌、商品和消费者。

沸才说，在描述运动鞋的时候，他会觉得自己是一个专业的评估师，在推荐产品的时候会变成另一个身份。“这样的多重身份并不冲突，他可以在竞争激烈的短视频领域找到新的增长点”。

即使身份在大方向上发生了变化，不同博主之间的内容设置也必然不同。除了在平台上简单的种草，沸腾更多的是通过视频电商来打磨内容。

沸才与品牌合作，在视频评论区或账号自带的“窗口”内置部分产品。沸才告诉懒熊体育，团队在合作的时候会主动进攻，“比如夏天可以主动推荐短袖、凉鞋等产品”，找相应的品牌谈价格和数量。目前，沸才团队有一个特殊的选择部门，里面的盘子里有不同类别的商家，90%的品牌合作都是用这种方法论运作的。

诚然，品牌也需要的是真正了解自己的推荐人。双方共同努力，帮助品牌布局的下一个方向，让双方都能获得更多的利润点。。然而，这种新模式使得开才也在思考内容本身。他不想因为合作而降低内容质量。“我目前也在浅层阶段探索过。这种视频对内容也是一个很大的考验。在包装整个内容之前，我们必须先谈论商品。”开才告诉懒熊体育。

运动鞋种草正在占领各大平台

作为观察者，马也明白了“种草”对品牌的重要性:品牌希望准确地向用户推送商品，找到真正了解品牌本身的推荐者。不仅博主需要尝试更多的产品来扩大自己的影响力，品牌主也会把博主当成一个非常重要的环节。

“鞋子博主身份的明显变化在于，从广告博主到真正的商品博主，真正能把好的C端意见反馈给品牌，是品牌接触消费者的最佳渠道，更有经验的博主甚至可以参与产品研发。”马也坦承。

抛开内容不谈，目前短视频的另一个不可逆转趋势是直播电商处于王座，球鞋博主自然不会放弃这块“喂到嘴边的肥肉”。

现场电商来袭

现在看来，直播销售在体育领域已不再是什么新鲜事，体育品牌也开始将大部分精力投入到直播电商领域的建设中。

在2019年上下，怪物告诉懒熊体育，“品牌内容投放和直播电商投放是99。:“1”，而“目前电子商务的比例大幅上升，两者的比例几乎相同”。

直播电子商务受到品牌的照顾，不仅博主找到了新的增长点，也要求基于传统电子商务模式的平台投身于游戏。，其中，有很多平台是以潮流和年轻人为垂直用户的。过去，得物被认为是垂直类别中传统电子商务的领导者。但随着其自身更多特点的叠加，得物社区和更多快速消费品类的落户，促进了物品的进一步转型，直播电商是平台关注的领域之一。

今年5月中旬，沸才在得物上播出。他在直播中介绍了6个小时，总共获得了约103万GMV。良好的反馈让沸才非常高兴。沸才说，一开始他在直播电商领域没有特别明确的计划，直到“主动找东西”才开始实验。从计划到正式直播花了半个月的时间，实际结果并没有让平台失望。

得物布局电商

整个策划过程中，沸才主要做了两件事：一是像视频电商一样，保证货物的把关；二是为直播间的顾客争取利益。

在总结第一次直播的时候，沸才提到:粉丝不感兴趣的品类永远不会放手，“我会争取粉丝喜欢的产品可以享受的福利”。沸才申请了10万元的补贴，并将所有这些补贴应用于科比6、科比8、安踏欧文一代和李宁伽马鞋等鞋型，以及年轻人喜爱的电子设备。

“得物上的粉丝都是精准粉丝。他们非常清楚自己需要什么产品。这里的消费者目的性很强，所以直播间的客户订单量很快，买了就走。”沸才观察到。而且这也是沸才专注于在得物试图直播的原因，“获得商品的用户比任何平台都更了解商品。主播本身不需要重复太多，只需要告诉他们可以给用户带来好处。”

沸才说：“我希望能创造一个三赢的局面，不仅我的团队能获得利润，平台和客户也能获得他们想要的。

虽然之前的得物和怪物也有很深的联系，但是现在平台的转型让它们之间的联系没有以前那么紧密了。即便如此，怪物也逐渐找到了突出重围的可能性。

虽然没有深入科学运动鞋领域，但怪物还是得到了其他品类的赞助。在懒熊体育的观察中，目前体育品牌已经布局了“生活习惯”的产品支线，而相关产品对专业性要求不高，种草也比较浅。怪物说，不仅仅是运动品牌，肉、车等产品都会找到他，目前的新变化让怪物有逆风翻盘的可能。

已完成垂直电子商务的转型。

怪兽选择在抖音开直播，选款更倾向于生活习惯，他的直播间人数不会有爆发式的增长，但总是保持在一定的金额。为了让一次直播的营业额更高，怪物选择用直播时间“扛产量”。据他说，有时候直播间的商品不多，甚至有一件100元的帽衫。怪物把直播时间拉到5-6个小时，一夜之间成功交出了15万GMV左右的结果。。

但怪物自己说，直播电商还在摸索，没有做内容那么舒服。“内容上种草是一件可持续性很强的事情，种草后还是要回到带货的线上。”

虽然直播电商的兴起让球鞋博主们找到了一条新的发展路线，但是作为博主，内容的好坏，仍然是他们的基础。

新时期还是要卷内容

随着运动鞋市场的普及，用户对博主所能提供的内容要求并不高。马也说：“主要还是想看看哪些鞋子会卖。

Xcin的第一套方法论是在提供基本信息的基础上拆解运动鞋中的有趣点。然而，运动鞋爱好者在这个过程中逐渐学习，他们会对博主提供的内容提出更高的要求。马也发现“说鞋子要有趣，要和同类鞋子比较优缺点，希望了解一些运动鞋的材质和设计流程。”

马也说，随着博主工作时间的延长，他们自然会从官方渠道和海外博主那里获得更深入、更值得挖掘的第一手信息。这些信息在一定程度上会为内容增添不少色彩。但是除了提色之外，鞋子的博主们都在寻找更多噱头的话题，这样鞋子的内容就可以聊了。。

在懒熊体育的观察中，不难看出很多新玩家都是进入的，尤其是在Tiktok之外，小红书和得物的社区特色很快就培养出了一批目前用户喜爱的运动鞋内容创作者。沸才发现，初学者进入这条已经拥堵的赛道并不是特别困难，借助几个“爆款”内容，就可以在一定的时间内获得大量的流量。与此同时，新人的出现对“老人”并不友好，所以要创造出点击量更好的内容，就必须不断地探索球鞋内容的边界。

在沸才看来，“之前有一段时间，包括现在，运动鞋行业一直在讨论‘拇外翻’这种特殊的脚型，”“拇外翻”这个话题是一个缩影，鞋子博主需要找到粉丝不熟悉、能引起广泛讨论的内容点。因此，离不开鞋子和篮球的体育人体科学已经成为博主应该知道的行业，从完美的专业性中吸引观众。。

“以前只知道球鞋好看不好看，穿上之后有什么感受。现在我被动地想了解运动医学领域的知识，比如骨骼和力线。”沸说。

从这个维度来看，怪物看起来相对“佛性”。他说现在是大运动时代，不会执着于某个赛道的内容创作，而是会尝试潮流、篮球、运动鞋等诸多领域。如果某个视频符合用户关注的点，背景数据偶尔会有亮点，不会太局限。

怪物发现，如今，用户对内容的需求远远小于对人类设计的需求。“我曾经看到一个博主改变了内容方向，大大降低了关注度。”这种情况促使怪物试图创建个人IP。。然而，账户内容的转换不是一蹴而就的。怪物说:“一开始，我们应该先做好内容，逐步构建个人IP，让账户更适合自己的私域流量。”

从2018年到现在，鞋市的巨大变化是每个玩家都能深刻感受到的。从流行的AJ，到椰子鞋，再到目前接手的跑鞋，每个阶段都可以培养出很多专注于内容的创作者。虽然方式会根据时代的需求不断变化，但好的内容永远是立足的第一要务。

本文来自微信微信官方账号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。

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