电商武林“内卷”：拼服务才有出路

所有业务的本质都是服务提供者，电子商务从爆发阶段逐步向高质量增长阶段过渡，客户需要的是“宠爱”，而不是“招数”。

2024年的618已有半个多月的历史，但讨论却远未结束。

首先，有媒体报道称，“一家电商女装商家的退货率高达80%”，相关话题迅速成为社交媒体的焦点，引起了很多商家的共鸣:“今年夏天的退货率几乎达到了90%，卖十件退九件是正常的。”

随后，一些商家开始向媒体“指责”电子商务平台的“只退款”和“运费保险”模式。他们觉得电商平台的规则太偏向客户了，被一些“羊毛党”利用，“抱怨”自己被各种“只退款不退货”的理由逼疯了。

618期间发生的一幕，在一定程度上揭示了国内电商行业的现状:经过25年的市场教育，中国的网购用户数量已经超过8.5亿，年销售额已经达到10万亿元。与此同时，在高度内卷化的电商江湖中，到处都是成长见顶的焦虑。出路在哪里？

01.电子商务“破与立”密码：服务系统

2024年春节刚过，马云20年前写的一篇老帖子引起了很多人的关注。追溯电子商务在中国的发展历史，起源于易趣。com在1999年经常被悼念，但2003年起源于淘宝，这是一个让电子商务进入普通人生活的新品类。

易趣网为什么抄袭eBay模式“错过机会”，而土生土长的淘宝成了无数网友的网购启蒙？答案可能隐藏在马云在帖子中提到的一句话:“我坚信，一个真正、优秀、优秀的电商网站的最大受益者应该是客户，最大的建设者也应该是客户。”

回到2003年，非典的影响加速了互联网的发展，用户数量在半年内增加了890万，6800万用户中有40%尝试在线购物。因此，在许多叙述中，电子商务在中国的普及得益于互联网红利。

这种观点没有错，但是回到当时的语境，网购之所以得到年轻人的认可，离不开两个因素：

第一，线下零售业滞后。

2003年底，国内省会以上城市购物中心总数为236个，相当一部分集中在以北上广为代表的特大城市。对于很多人来说，购物的主要场所是门面小的“夫妻店”，价格不透明，服务不规范，很大一部分消费需求无法满足。

因此，当网购作为线下零售的“补充角色”出现时，即使物流时间频繁一周，支付手续也相当麻烦，潜力仍然以透明的价格和标准化的服务迅速被激活。

第二，超出预期的网购体验。

与传统的“眼见为实”的购物习惯不同，电子商务在启蒙阶段的最大挑战无非就是“用户信任”。

回放“生存”的电商平台，其中一个重要因素就是“平台担保”。比如支付宝提出了“你敢用，我敢赔”的简单口号，打消了部分消费者的疑虑；2007年淘宝提出的“7天无理由退货”策略，让网购渗透率“飙升”...2003年只有2700万客户“尝试”网购，2013年，国内网购用户数量已增至3.02亿。

可以看出，电子商务在中国市场“一破一立”的关键在于“信任”这个词，逐步完善的服务体系起着不可或缺的作用。

不幸的是，2009年以后，电子商务行业逐渐偏离了原来的轨道，很少谈论“客户”，随之而来的是GMV。、普通人看不懂的名词，比如SKU，市场开始被流量思维操纵，电商平台转而扮演“流量运营商”的角色。

因此，近年来，直播电子商务、兴趣电子商务等新概念层出不穷，电子商务已经成为一项彻底的流量业务。只是成本也很明显，就像女装商家的退货率高达80%一样，这意味着80%的用户没有购买他们想要的商品，电子商务的基础有动摇的迹象。

02.到底碰了谁的利益，“特殊情况只退款”？

隐藏在高退货率下的，其实是直接影响消费体验质量的问题，比如脱线、尺寸不一致、没有标签、严重偏色等。，这也是很多女装商家被批评的直接原因。“7天无理由退货”等策略可以治标，但不能治本。

有理由相信，“高退货率”不是2024年618年才出现的现象，类似的问题几乎每次推广后都会暴露出来。一些电子商务平台默许了这种情况，因为“运输保险”在一定程度上保护了消费者的权益，也是提高GMV的一种灰色方式。

拼多多作为“后起之秀”，首次推出了“特殊情况下只退款”制度，针对前辈们不愿摆脱的负担:如果客户在平台上购买商品，如果收到商品后出现商品错误、质量问题等问题，可以申请退还全部或部分价格，无需将产品退还给商家。

单从这一制度本身来看，具有无疑的合理性。

传统的退货申请只是合同解除后恢复正常，客户没有得到赔偿。同时，消费者主张通过诉讼赔偿的成本太高，所以大多数消费者选择吞下自己的骄傲。这意味着过去的平衡是通过牺牲消费者的权利来维持的。仅仅退款制度就是通过价格或商品折旧来赔偿客户，这是符合法律规定的，也是更公平的。

电子商务平台上的商家参差不齐，不排除部分商家涉嫌销售劣质商品。但是很多消费者因为成本不愿意维权或者维权困难，导致商家只要申请退货就没有其他违约责任。无需退货即可获得退款的“只退款”制度，无疑是一种有效的淘汰机制，迫使商家提高商品服务质量，从而保护消费者应有的权益。

可以找到的数据是:目前拼多多只有90%左右的退款案例是100元以下的小标的订单。客户数量较高的商家普遍开始“严格控制”产品质量，因为“作恶”的成本越来越高。对于水果、鲜花等前几年高频申请退货的品类，2023年仅退款比例已经达到2.6%，大部分商家都打出了质量品牌。

令人费解的是，“仅退款”制度显然是电子商务模式的再创新，为什么会像“高退货率”一样陷入舆论漩涡？

当前舆论主要来自少数商家的声音，认为“只退款”制度“容易被客户钻空子”、“可能会助长羊毛的氛围”。作为“沉默的大多数”，消费者很少向媒体表达自己的诉求，无形中产生了“幸存者偏差”。：商家似乎成了“特殊情况只退款”制度的受害者，拼多多代表的电商平台习惯于在纠纷中“偏袒客户”。

不可否认，有少数“羊毛党”在乱用“只退款”制度，损害了部分商家的合法权益。在一些只有退款的轻微缺陷和质量问题中，平台很难做出判断，本能地站在弱势客户一边。

然而，这些偶然的问题不应该成为“只退款”制度的原罪。目前，拼多多为商家和消费者提供了投诉渠道。对于只对平台退款处理结果不满意的商家，可以向平台投诉举证，平台也会根据实际情况给予商家补偿。

至少就目前而言，Tiktok电商、淘宝、JD.COM、Aautorapper电商等主流电商平台已经效仿品多多推出了类似的特殊情况，只提供退款服务。毕竟在这套规则中，打击其实是商品质量差、服务差的商家，对于大多数商家、用户、平台来说，利大于弊。

03.电子商务“内卷”的结束，依然是拼服务。

同时讨论了“高退货率”和“只退款”，既暴露了当前电商平台的问题，也给出了可行的答案。如果放大角度，电商平台最可靠的路线就是争取服务，消除增长高峰的流量焦虑。

电子商务进入中国的第25年，改变了近10亿人的消费习惯，但也是时候拾起初衷了:曾经高喊的“简单高效的使用体验”是否被各种商业数据驱使，是否陷入过度追求流量的误区？

作为10亿消费者中的一员，我们有一种深刻的感觉:很多社交和工具APP的开屏广告都被电商APP占据了，不注意就会误触跳转；在电商平台上搜索一个产品后，排名靠前的产品往往标有“广告”二字...平台和商家都陷入了流量的无限循环，不买就不增加，流量成本越来越高。

由于流量思维驱动的“无效内卷”，结果就是电商平台的运营越来越复杂，要不断地获取各种流量来维持增长。2024年的618注定是一个转折点。几个平台不再公布GMV的具体数字，而第三方来源给出了“同比缩水”的分析。“卷流”不再是正确的解决方案。

所以越来越多的平台和商家意识到，要想跳出这样一个无限循环，就必须改变内卷的底层逻辑:几乎是唯一的解决办法，而不是“重构人货场”等自言自语的策略，回归消费者的立场，围绕服务进行模式创新。

以拼多多的“特殊情况只退款”制度为例，可能会让一小部分商家不开心，但大多数品牌都很开心。当一些平台上的服装商家担心退货率高时，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等品牌纷纷在拼多多设立旗舰店，安踏、匹克等品牌也通过奥莱店或官方授权店在拼多多落户。

原因不难解释:如果“百亿补贴”改变了用户的心智，拼多多正在作为购买大牌产品的首选渠道；“特殊情况只有退款”制度进一步消除了客户的后顾之忧，不再质疑商家的服务和保障。对于平台上的商家来说，商家和客户从来都不是二元对立的，只有良性的平台生态才会有交易土壤。

如果我们深入挖掘另一层，电子商务行业要想在现有规模下继续增长，就必须有实力满足“下沉市场”的消费需求。这些群体大多不熟悉平台规则，无法与商家“拉扯”。一旦发生交易纠纷，他们可以被视为完全的弱势群体。“特殊情况只有退款”制度降低了售后门槛和成本，这不仅是保护他们权益的必要措施，也是建立信任的重要组成部分。

当然，这只是售后服务的一部分。创新的服务体系不仅需要售后服务，还需要发货时间、物流效率、回购率等环节。

在互联网红利消失的大环境下，是时候抛弃“唯流量”的想法了。服务中没有显著的地方。即使你买了流量，你也大多是一次性客户。一旦你停止烧钱，你的成长将是不可持续的。

相比之下，在服务方面还有很多价值点可以挖掘。在信任的基础上，通过服务不断巩固与用户的关系，不断提高回购不是新的增长点吗？

04.写在最后

长期以来，电子商务平台的风向都是“做加法”，试图用精心策划的“花样”来留住用户，促进消费。

当理性消费在升级的同时成为不可逆转的认知趋势时，各种营销策略就不再有效，就像是时候“做减法”了。除了营销阶段的“取消预售”减法外，“服务、门槛降低”也应该从口号转变为行动。

所有业务的本质都是服务提供者，电子商务从爆发阶段逐步向高质量增长阶段过渡，客户需要的是“宠爱”，而不是“招数”。

本文来自微信微信官方账号“Alter聊天技术”（ID：spnews），作家：张贺飞，编辑：沈菲菲，36氪经授权发布。

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