集体降价奶茶！一杯 从4元起，蜜雪冰城“硬刚”

来源/红餐网

作者/李金枝

奶茶进入10元时代！

从5月初开始，书也烧仙草推出了各种新产品，价格大多在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，红提系列新产品折后9.9元/杯。

在广东地区，古茶推出了历时三个月的柠檬汁折扣活动，一杯柠檬水的价格直接降到了10元到4元。

刚上市的茶百道，酸奶紫米露打折后只需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后只需6.9元/杯。

以“便宜”著称的蜜雪冰城也在进一步降价。原价4元/杯的柠檬汁，叠加3元团购平台券后，只需要0.68元/杯；原价7元的百香果，限时补贴叠加后只需要0.44元一杯。

再往前，西茶也推出了限时活动，10多款产品可以用来买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶后”只需要4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。

上海阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑”，两个冰淇淋，四个冰鲜柠檬水。店里单杯饮料的价格大部分在4-8元之间，直接和蜜雪冰城相比。

将价格直接打到10元以内，成为新茶品牌的集体动作，新一轮的价格战已经开始！

01

降至10元以下，

多个品牌的价格直追蜜雪冰城城

事实上，新茶降价早已不是什么新鲜事了。

归根结底，喜茶都是从2020年开始的。 ，到了2022年初，“喜茶告别30元”，再到今天的十几元，几元一杯。

在接受新京报采访时，书也烧仙草相关负责人表示，未来的定位是走质价比路线，未来可能会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

目前，新茶品牌正在争夺市场，低价是品牌能够想到的最直观、最省力的竞争策略。

越来越多的品牌直追蜜雪冰城所在的10元以下的价格带，正是看到了实用的低价策略。

六月一日，蜜雪冰城官方发布消息称，其柠檬汁每年销售超过10亿杯。但是根据蜜雪冰城的招股书，2块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬汁，这两种产品在2023年前三季度在国内销售了4.42亿个，9.13亿个。

毫无疑问，低价策略的确可以在短期内吸引一批客户，提升品牌曝光度和知名度。

但是打低价品牌也需要实力支撑。对于新茶品牌来说，原料种类繁多，包括牛奶、茶、各种新鲜水果和配料。在保证质量的同时实现低价，对供应链来说是一个很大的挑战。

更为重要的是，降价会降低利润率，对品牌的长期持续经营产生一定的影响。

与咖啡跑道相比，瑞幸的最新财务报告显示，2024年第一季度营收为62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。换言之，降价对其利润影响很大，但创收最终没有增加利润。

所谓从节俭到奢侈，从奢侈到节俭都很难。如果消费者养成低价购买的习惯，恐怕品牌主将来会受苦。企业的本质是赚钱赚钱，亏本赚钱永远不会长久。

02

开店跟不上关店速度，加盟商快不够用。

新茶饮料的竞争不仅仅在于价格的火拼，还在于规模的扩大。

今年以来，许多新茶品牌都在加速跑马圈地，如茶百道、沪上阿姨、古茶等，瞄准“万店目标”。

但是拉长了时间维度，从数据来看，新茶开店速度已经放缓。

根据红餐大数据，在过去的三个月里，新开门店数量排名前十的新茶品牌中，一半的新开门店数量环比下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

根据一览的商业统计，今年第一季度，其长期跟踪的26个新茶品牌开业速度放缓，甚至一些新品牌开业的门店数量也接近下降。

4-5月，虽然多个品牌的开店数量较前三个月有所增加，但现有门店数量却逐月下降。根据一览的商业统计，3月份，26家新茶品牌现有门店数量为11.49万家，4月份只有11.08万家，5月份略有增加，达到11.48万家。但与3月份相比，门店净新增数仍为负。

换言之，许多新茶品牌，今年开店速度不如闭店速度。

在新茶扩张遇到瓶颈的背后，市场竞争激烈是主要因素。

2023年是新茶突飞猛进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茶……很多品牌都在努力加入，迅速扩张店铺。

根据品牌官方数据，2023年，喜茶新开2300。 店面，霸王茶姬新开店20000 ，蜜雪冰城新给出600000 店面。

据一览商业统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶品牌的门店数量从2022年底的7.8万家扩大到2023年的10.4万家，增长率达到32.5%。蛋糕这么大，进入市场的人数猛增，进一步导致市场竞争加剧。

对于餐厅来说，当一个地区的店铺达到一定的密度时，必然会导致分流，影响店铺的收入。此外，店铺租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌不得不选择关店止损。

在品牌扩张遇到瓶颈的同时，今年以来，新茶的加盟门槛也在下降。

年初，西茶推出合作伙伴2024年最新优惠政策，承诺第一季度免除新签约合作伙伴合作费，上半年签约开业的合作伙伴每开3家门店获得6.6万元装修补贴。

随后，茶百道开始实施签约减少、点数减少、材料返利等优惠措施。奈雪的茶还宣布，开店门槛将从98万降至58万元。

还有书也烧仙草，推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政策；古茶官宣布第一年0加盟费政策；乐乐茶宣布，35万元可以“打底”开一家不超过50平方米的店...

降低加盟门槛对品牌来说似乎无害。毕竟，与茶叶业务相比，品牌主越来越倾向于做加盟商的供应链业务。

从各品牌招股书可以看出，蜜雪冰城、茶百道、古茶、上海阿姨等90%以上的头部品牌都是加盟店，收入主要来自加盟店销售食材和设备。

根据蜜雪冰城最新招股书数据，其加盟费和相关服务费仅占总收入的2%，90%以上的收入来自于向加盟商销售食品和包装产品。

但是，目前品牌集体降低了加盟门槛，极速飞奔之后，新茶加盟商估计还不够。

加入茶叶店多年的李业伟在接受界面新闻采访时表示，他意识到了市场的变化，越来越多的人进入，没有地方做新店的位置。面对这样的情况，他也退缩了，不愿意为品牌所有者“工作”。

而且有资格加盟的投资者有限，投资者口袋里的钱也有限。很多新茶品牌在加盟资质上大多要求同一加盟商不得加盟其他竞争品牌。

潜在的意向加盟商的水池并没有增加，而是越来越多的新茶品牌在岸边钓鱼。可以预见，新茶对加盟商的竞争未来会越来越激烈。

03

沉没与出海并行

为寻找增量，新茶品牌也纷纷将目光投向“下沉”和“出海”。

根据灼识咨询报告，目前三线及以下城市的茶叶店门店密度仅为每百万人247家，远低于一线城市每百万人460家。从2017年到2022年，三线及以下城市的复合年增长率达到30.2%，在所有城市中增长最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国目前茶叶店市场总体规模的51.5%。

根据这些数据，新茶品牌在低线城市仍有很大的增长空间。目前，许多品牌都在关注下沉市场。

比如西茶，在2022年底开放加盟之前，西茶的布局集中在一线和新一线城市。在过去的一年里，西茶已经进入安徽、四川、山东、江西、河南等地的三四线城市。根据红餐大数据，西茶大约有40%的门店位于三线及以下城市。

三月初，降低加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪及东三省的店面，重点下沉至县区。

同时，上半年，不少新茶品牌也在加大对海外市场的投入：

•一月二十六日，韩国首尔江南区开设了茶百道海外首店。接着，茶百道又正式宣布了韩国二店、三店。

•一月三十一日，7分甜宣布海外首家品牌落地加拿大温哥华。

•二月二十四日，沪上阿姨在马来西亚开了第一家店，这是其走出海外的第一步。

•三月八日，全球首家霸王茶姬“Drive-Thru”商店在马来西亚开业。

•三月十五日，喜茶韩国首尔鸥亭店正式开业，这是韩国第一家喜茶店。

•3月27日，奈雪的茶叶表示，将继续加大海外市场发展力度。目前，奈雪的茶正在准备新加坡、英国和美国的第一家商店。

•三月底，甜啦啦宣布在印尼新增6家加盟店，当地有13家加盟店。

使力国外市场，每一个新茶品牌的规划玩法也非常相似，比如优先选择地标建筑，高档商场开店。

泰国第一家像奈雪的茶叶店位于曼谷Emsphere商场，是当地著名的高端商场。茶百道、上海阿姨、霸王茶姬等品牌也选择在人流量大的购物中心开店，以建立品牌势能，提升品牌影响力。

例如，当所有新茶品牌出海时，他们经常选择东南亚作为第一站。比如西茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，都在东南亚开辟了自己的海外旅程，从而延伸到欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场。

东南亚一年四季都很热，冷饮市场需求旺盛，四季无淡季。当地居民对甜点的喜爱也使得奶茶、果茶等饮料在当地非常受欢迎。

根据Momentum 根据Works的数据，东南亚有6.76亿人口，新茶市场年交易额达到36.6亿美元，市场潜力和消费能力都很大。

对新茶品牌而言，国外市场的确是一个“逃离”内卷的好地方，但同时也将面临一些挑战。

比如海外加盟店的管理比较困难，海外市场的运营和人力成本也比较高。此前，奈雪的茶表示，海外开店生意不错，但人力和运营成本太高，盈利能力承压。

另外，为了开拓更广阔的国外市场，品牌还将面临更多的挑战，如供应链、饮食习惯、人文历史、法律法规等。

结语

新茶作为餐饮行业最内卷的赛道之一，“快进快出”的情况越来越明显。

对于品牌来说，这些尝试和探索无非是为了在红海市场赚到新的世界，无论是降低加盟门槛、降低价格、下沉还是出海。他们都在寻找机会，不想错过任何可能的出路。

到了下半年，很多趋势还会持续很大的概率，但是最终谁能真正抓住机遇，闯出头来，还有许多未知和变数。

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