一年赚三年亏，酒店一哥又放缓了？

自2024年以来，旅游业一直在复苏。端午节期间，国内游客总数达到1.1亿，同比增长6.3%。；游客总费用403.5亿元，同比增长8.1%，均超过2019年同期水平。在这种背景下，酒店巨头保持了快速扩张的趋势。

今年3月，首席财务官邹钧在华住集团召开的2023年度业绩简报会上表示，2024年华住将加速扩张，目标是设立1800家新酒店。如果目标实现，华住年内新增门店数量将再创纪录，万店目标也将实现。

2023年，“酒店一哥”华住以300%以上的利润规模完成了业绩的爆发式增长。然而，随着巨头们的跑马圈地和场外资本的进入，行业供应紧张的局面得到了改善。2024年第一季度，华住业绩放缓增长步伐，估计最终能否像2023年一样实现快速发展。

01 增长更多取决于涨价

2023年被称为酒店市场复苏的第一年，随着疫情的结束。

在行业复苏下，业绩提升最确定的无疑是龙头企业，主要包括三大巨头:中国住宅集团、锦江酒店和第一家酒店。重要的是，在行业经历了持续的亏损清算后，龙头企业的逆势扩张享受到了集中提升的红利。

根据弗若斯特沙利文的数据，2022年酒店业的CR3为48%，比2019年增长10%。；与2019年相比，CR5为59%，增长13%。在经历了2023年各大巨头的快速扩张之后，集中度再次提高将是一个大概率事件。

2023年，华住作为酒店领域的领头羊，实现了营收218.8亿元，同比增长57.86%，高于锦江、首旅的29.5%和53%。

就净利润而言，2023年华住40.9亿元的净利润规模几乎将前三年的亏损全部赚回，比锦江的10亿元和首旅的7.9亿元之和翻了一番，展示一家独大的局面。

业绩爆发，股价也稳步反弹，但这一切都停留在季报公布的那一刻。五月十七日，华住酒店发布了2024年第一季度报告，尽管公司实现了52.78亿元的营收，同比增长了17.81%，但其净利润为6.59亿元，同比下降了33.43%。资料放缓，股价也随之暴跌，公司只用了一个多月，基本上就把前五个月的涨幅反弹了出来。从长远来看，公司股价尚未逃脱下跌通道，较历史高点下跌幅度仍超过40%，市值缩水700多亿元。

“不买账”的金融市场，或许与市场担心其高增长能否持续有关。看看华住财报，业绩暴涨更多的是靠涨价推动。

对酒店业而言，平均单间收入、住房率和日均房价是衡量企业经营的三大核心指标。2023年华住平均单间收入为242元，明显高于2021年、2022年的172元和157元，与前几年相比，81%的住房率也明显高于70%，可以说已经进入了“量价齐升”的状态。

而且华住的涨价与中高端酒店的规划加持密切相关。

02 中高档争夺白热化

与国外发达国家相比，中高端酒店占比相对较低，目前仍是蓝海。背后的逻辑无非是消费者更注重优质消费，更注重旅游生活过程中的感受，而不是简单的追求性价比，这也与国家对旅游经济的重视有关。

在目前的中国酒店类型中，经济型酒店仍然占据很大一部分。根据山西证券的研究，中国行业约占豪华、中高档、经济型酒店的8%。、27%、欧美发达国家的中高端酒店占65%，已经达到半壁江山。

当前，我国中高端酒店呈现出快速增长的趋势。根据弗若斯特沙利文的数据，2015-2019年中高端酒店市场规模为39%，2020-2025年CAGR有望达到27.9%，明显高于酒店业整体增长率，市场规模接近1500亿。

面对这个巨大的市场蛋糕，各大巨头加快了扩张，努力打造自己的主要中高端品牌，主要包括全季、橘子、城际、宜必思尚品；如家商旅和如家精选；锦江的维也纳和丽枫。还包括亚朵，一个中高端新品牌。

华住也是中高端市场的技压群雄。根据奥维云网的研究，华住、锦江、亚朵在2023年重点19个城市新开业的3-5星级酒店中的市场份额分别为14.6%、12.1%、排名前三的5.7%。就具体品牌而言，全季度、亚朵和橘子酒店分别由7.8%组成、3.6%、市场份额排名前三的2.3%。

近几年来，华住的中高端店面比例不断上升，早在2020年第一季度就达到了32%，到2024年第一季度就达到了47.32%。

这自然也带动了华住的客单数量。2024年第一季度在华住经营超过18个月完善酒店，高档酒店客户价格为264元，远高于167元的经济型酒店。

值得注意的是，首旅和锦江的中高档比例并不低，2024年第一季度分别为40.2%和58.63%，其中174块和144.51块的客单数量明显远远落后于华住。

在国内高端酒店的江湖中，随着一二线城市市场的饱和，三四线下沉市场已经成为各大巨头的竞争场所，下沉市场的竞争也越来越激烈。

不仅国内几家巨头加速渗透，国际品牌也吹响了包括万豪、希尔顿、洲际在内的进军号角。例如，在万豪2024年的酒店开业计划中，30%的新开业酒店将在太原、宁波、兰州、洛阳、珠海等地开设新酒店，位于三线以下城市。

此外，各大巨头在下沉市场也面临着许多当地品牌的攻击。随着行业供应的大幅增加，大量之前退出的酒店物业再次回归市场，供应紧张的状态明显改善。

未来华住的涨价方式还能持续多久，还有待观察。

03 扩张后遗症的出现

虽然华住享受到了行业复苏的红利，但是由于规模的迅速扩大，债务风险和对成本的依赖也不容忽视。

另一方面，华住负债率保持在领先水平，自2019年以来已达到80%以上，2023年达到80.72%，明显高于锦江之星的65.68%和首旅酒店的55.34%。

华住负债率之所以高，与之前的快速扩张密切相关，特别是在突发卫生事件下，仍坚持逆势扩张，2020-2022年华住店面从6789家快速增长到8543家，但住房率却一直徘徊在80%以下。

从那以后，中国住宅的扩张并没有放缓。到2024年第一季度，它进一步扩大到9817家。店铺的快速扩张在一定程度上稳定了中国住宅的利润，但大量的资金投入，运营费用，加上住房率的低迷和频繁的收购动作，包含收购橘子酒店、花间堂和德意志集团，都增加了公司的债务压力。

这一点在财务报告中得到了清晰的体现。2024年第一季度，中国住宅现金和现金等价物为59亿，明显低于2023年第一季度报告的90亿。虽然可以覆盖41.04亿短期债务，但是整体流动负债达到150.46亿元，总负债达到490.46亿元，债务规模仍居高不下。

虽然短期内不会面临债务风险，但如果中国住宅未来保持快速扩张，现金流消耗将加快，届时债务压力将增加，融资迫切性必然上升。

需要注意的是，华住的租赁和自有门店数量很少，只有598家，加盟店高达9086家，但租赁和自有门店却贡献了一半以上的收入。反映出当前快速扩张的加盟店并未带来巨大的业绩效能，它还反映了当前国内酒店业普遍存在的问题，与国外以加盟收入为核心的情况仍有较大差距。

另外，2023年华住业绩大幅增长的背后是费用的大幅增长，销售费用和行政费用分别为10.72亿和20.86亿，同比分别增长74.88%和24.54%。到2024年第一季度，销售费用为2.6亿，同比增长33.33%；与2023年相比，管理费用5.09亿元，同比增长19.76%，增速有所缓解。

而且随着行业供应的增加，竞争日益激烈，华住2024年第一季度客单量增速也有所缓解，同比增长3.1%至216元，而2023年第一季度增速达到58.3%。两个因素的叠加，使公司第一季度业绩增速放缓。

随着中国住宅的快速扩张，质量控制也值得关注。在黑猫投诉平台上，中国住宅投诉总数超过4800条，涉及卫生质量差、诱导会员、服务态度差等问题。投诉数量在三大巨头中排名第一。

对于酒店第一兄弟来说，与2023年不同的是，行业供需趋于平衡，现在是竞争运营效率的时候了。如果公司能够通过规模效应降低成本，控制成本和支出，建立产品差异化，提高议价权，盈利能力可能还有进一步提升的空间。

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