不只是Manner焦虑，但是它爆发了。
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
虎嗅注：6 月 17 日，Manner Coffee 店员与顾客之间的纠纷，使得这个估值最高的本土精品咖啡连锁品牌陷入舆论漩涡。6 月 21 日晚，Manner Coffee 向官微发表道歉声明。但对 Manner Coffee 批评的批评并没有停止。每个人都好奇这个家已经拥有了。 1200 家庭商店的咖啡品牌，什么时候变成了这样的样子， Manner Coffee 咖啡遇到的问题，是否给整个行业敲响了警钟？
故事的另一面是，2024 年上半年，被 2023 2008年价格战反弹的中国咖啡市场正面临寒流。大部分头部品牌和知名精品咖啡店都面临着挑战:部分品牌同店销量同比下降，部分品牌陷入关店浪潮。
那是一个压力时刻。
Manner Coffee 它已经成为第一个爆发的火山，但是它可能不是唯一的。
Manner Coffee 创始人韩玉龙，和 B 站内创始人徐逸有一些相似之处：他们都把自己的爱好当作工作，并创造了一个新的东西，随着资本的进入，他们逐渐退缩。
但是他们创造的企业，也逐渐“背离”了他们曾经的理想主义，成长为与“梦想中的孩子”不同的样子。
现在韩玉龙大部分时间都花在了产区找豆、全国巡店、咖啡烘焙厂。
在 Manner Coffee 在一家烘焙厂，韩玉龙经常抓起一把新鲜出炉的咖啡豆，然后根据自己的经验来判断豆子烘焙的质量。有时候，他会尝试用几种不同的豆子来混合，然后愉快地喝一杯混合咖啡——就像他掌舵一样。 Manner Coffee 只有南阳路位于那里 2 第一家平方米的商店也是如此。
韩玉龙和徐逸的两个故事都发生在上海，这可能不是偶然的:这里有最生动的创业头脑，最饥饿的资本，还有很多被严格要求的精美职业经理人，然后他们总能愉快地形成联盟，最终成为改写一家公司创业史的关键力量，影响走向。
但是对于两个创始人来说，情节并不可怜，至少他们完成了财富自由：2021 年年徐逸的财富已高达 270 亿元，而 2023 一年一度，韩玉龙夫妇的财富已达到 67 亿元。
资本，永不睡觉。
但是理想并非全部。
三角平衡理想主义者
Manner 这个名字，本来是为了强调人性的价值。
2015 年 3 月亮，电影《王牌特工》在中国大陆上映。在上海的南通籍咖啡师韩玉龙看了这部电影，被里面的一句话所感动：Manners maketh man。（虎嗅注：Manners maketh man 它是一种古老的英语用法，其现代意义是 Manners make the man，中文意思是“绅士以礼仪为基础，人品以举止为基础”。）
那时，韩玉龙已准备在上海开自己的咖啡店，” Manners maketh man “受到他的启发，最后他和妻子商量后把店名定为” Manner Coffee "。
韩玉龙第一次创业并非如此。
2012 几年前后，学习兽医的摄影师韩玉龙曾经在家乡南通开了一家自行车爱好者。 拍摄主题咖啡店“普罗旺斯”。在这家商店里，可以看到韩玉龙的未来 Manner Coffee 一些身影：理想主义，文艺，追求个性。他几乎把自己的爱好和知识点拼接在这个小店里:店里摆放着蜥蜴等动物，卖着死飞自行车，墙上挂着照片...
这家商店放大了韩玉龙对咖啡的兴趣。2014 多年前后，韩玉龙来到上海，并且一直在持续。 Seesaw 在咖啡店、烘焙中心等品牌工作。那时上海咖啡师圈的学习文化非常火爆，与今天死气沉沉、浮夸的气氛不同。在 2014 2000年，上海咖啡圈经常有人在晚上组织免费学习会或品酒会——一般在晚上90点，一些单独的咖啡店会免费为年轻咖啡师提供设备和材料，并免费传授技能。
几家位于上海的本土精品咖啡店(和品牌)对韩玉龙的咖啡技艺影响很大。这也影响了 Manner Coffee 后来的底层基因。2014年，熟悉韩玉龙早期岁月的上海咖啡圈核心人士告诉虎嗅。 2008年在上海咖啡圈，大家都推崇手冲，追求“人对咖啡味”的影响。
一位品牌创始人告诉虎嗅，韩玉龙曾经参加过她举办的咖啡师培训活动。在活动中，每个人都专注于学习咖啡技术。两个最常见的活动主题是:烘焙咖啡豆和手工制作咖啡。通常每个人都会用特殊风味的咖啡豆做一个杯子测试，然后选择当晚最好的。
经过一年多的“咖啡深造”，2015 2008年《王牌特工》播出后不久，韩玉龙首次开播。 Manner Coffee，以及今天的大部分 Manner Coffee 店面相比，第一家店已经建立了一个核心框架:通过半自动咖啡机，人们可以保持对咖啡风味的影响，走精品咖啡路线，尝试提高客户单价，用混合咖啡豆调和口感和成本平衡。
但是这家商店，也有一些今天的部分 Manner Coffee 商店所没有的特点：小店高坪效，放弃第三空间，以及独特的烟火气。
这时，韩玉龙的商业逻辑可以概括为:试图在优质咖啡中做出性价比，在性价比咖啡中做出更高的口味。当时大部分都是 Manner Coffee 的 SKU 单价在 15~20 在人民币之间，提供的咖啡豆质量接近精品咖啡店。 30~40 元咖啡的味道。
其“性价比”是以小店高坪效为基础，在租金较低的成本压力下，Manner Coffee 能以较低的利润率运行；而且它的“更高级的味道”是基于巧妙的咖啡豆搭配和人们对饮料的调配。
综上所述，韩玉龙创业时的战术基础有三个核心要素：点位、咖啡豆、人。
它们形成了 Manner Coffee 第一组三角平衡。
Manner 如何进化成一台疯狂的效率机器？
2015 2008年，那是一个没有瑞幸和库迪的时代。几年前，韩范咖啡的泡沫破裂，比如咖啡陪伴你，动物园咖啡，让上海出现了很多空白咖啡点。
接下来的三年，Manner Coffee 店铺增长缓慢，截至 2018 年 Manner Coffee 商店的总数只有 10 这个时候，它就像一只爬山虎一样，精心挑选适合自己生存的场景：临街的场景 3~5 平方米的铺面，街区窗口，或者只能容纳一台机器一个人的街道狭窄的“缝隙”。
有熟悉 Manner Coffee 早期历史的人告诉虎嗅，当时 Manner Coffee 租金成本占收入的比例甚至不到 10%。
而当时 Manner Coffee 成本比例较低的咖啡豆。通过选豆、与庄园沟通烘焙等方式，韩玉龙给出了调节风味的方法， Manner Coffee 找出一个性价比高的方案：以标准美式为例，早期的 Manner Coffee 选用 4~6 通过调整曼特宁等咖啡豆的比例来调整整个配方的成本和口感，种植咖啡豆的组合方法。
值得注意的是，这一组合模式至今也是如此。 Manner Coffee 方法是每批美式原料咖啡豆由不同品种的咖啡豆组成，这些咖啡豆在烘焙过程中总会有细微的风味差异。为了保证整体口感和风味的稳定，“人”变成了 Manner Coffee 运行的核心。
“咖啡师可以通过半自动咖啡机进行细微的调整。如果这个批号的咖啡豆很深，可能味道有点苦，可以通过改变冲泡水温来调和口感；如果在新批号中加入一些东非豆，口感酸度可能更重，可以通过调节水温和咖啡粉的重量来温和口感。“一位国际大牌专业咖啡师告诉虎嗅，他指出，咖啡圈有两种稳定的处理风味的方法:国际大牌，通过建立更先进、产量更大的烘焙工厂，提高烘焙技术，统一分配全球咖啡豆供应，确保每一批口感几乎稳定；没有大型烘焙工厂或先进烘焙技术的品牌，咖啡师通常需要更深入地介入咖啡生产过程，经过人工培训。保证风味和口感的稳定。
一个微妙的细节是，在成立三年后，Manner Coffee 所聘请的咖啡师都是有多年经验的熟练咖啡师。这种习俗也被称为 Manner Coffee 到目前为止，他们通过给予比同龄人更高的工资来吸引更成熟的咖啡师。然后，通过半自动咖啡机和成熟咖啡师，可以解决咖啡豆搭配带来的口感和稳定口感的问题。
但是随着资本的介入，Manner Coffee 通过“点位、咖啡豆、人”构成的三角平衡关系，走上更加激进的扩张之路，逐渐失去平衡。
就点位而言，以上海为例，适合 Manner Coffee 老城区的点位逐渐减少，Manner Coffee 开始到商场、写字楼等租金较高的地方开店，而这些地方一般都没有。 3~5 平方米的点位，这意味着 Manner Coffee 商店类型开始增加；在咖啡豆上，瑞幸于 2017 年复一年，强势崛起，以及随后当地咖啡创业进入疯狂周期，近几年整个咖啡豆市场的正常状态被打破。一些新品牌开始“复制”精品咖啡品牌和明星咖啡品牌的咖啡豆配方，所以一些精品咖啡圈常用的基础咖啡豆成本开始上升，甚至一些关键豆很难找到。而 2017 多年前后，茶圈的快速发展逐渐影响了咖啡圈。为了补充人才，一些茶叶品牌开始挖咖啡师。随着茶圈， SKU 咖啡饮料在系统中逐渐加入，这种趋势更加明显。
"一些著名的茶叶品牌，曾一度将其 Manner Coffee 咖啡师是挖角的核心目标。"一位茶圈创始人曾经在 2021 每年通知虎嗅。
而且资本也不满意 Manner Coffee 开十家店三年的速度。所以，快速增肥 Manner Coffee 它开始出现，迅速走出上海老城区，走出上海，走出南方… 2023 年年底以及 2024 年上半年，Manner Coffee 已经出现了几次单日新增单日。 4 店、3 店的状况。
平衡被打破了。
在 2015~2018 年，Manner Coffee 商店租金成本占收入比例基本上是？ 10% 下面，同期 Manner Coffee 咖啡师的工资占收入的比例也保持不变。 10% 上下。
随着扩张，租金首先失衡。一些知情人士正在进行。 2023 年底通知虎嗅，Manner Coffee 一些商店在北京等地的租金占收入的比例已经超过 23%，甚至有些地方的租金占收入比例接近 40%。
很快，咖啡豆在初始三角平衡中的平衡也发生了变化。因为有更多的商店类型和 Manner Coffee 定位调整，更多 SKU 开始出现:比如餐饮，比如更多风味属性的咖啡饮料。这意味着传统的咖啡豆成本模型不足以覆盖新的。 Manner Coffee。
而且劳动力价格也在不断上涨。以上海为例，2018 年到 2021 2008年，基础咖啡师的平均工资涨幅超过 15%的资深咖啡师资源具有手冲能力，了解咖啡风味知识，成为各品牌竞争的焦点。开始有更多的品牌盯上 Manner Coffee 咖啡人才，并主动挖角。在 2020 几年前，管理团队试图在公司内部提高工资，但那时候， Manner Coffee 规模较小。Manner Coffee 大规模提高咖啡师的工资始于 2020 年，Manner Coffee 整体平均工资由整体变为 3000 到 8000 元。接下来的几年，Manner Coffee 给予一线咖啡师的工资大概高于行业平均水平。 30% 上下。
随着涨薪，Manner Coffee 开始面临更高的人工成本压力。
而 2023 2008年产业变化，进一步加剧 Manner Coffee 压力。
瑞幸，库迪于 2023 2008年开启的价格战引发了性价比咖啡的消费热潮，市场上“中高客户单价咖啡”的消费力开始下降:在消费分级的情况下，价格敏感度高的客户正在增加刚需咖啡的消费。而且 2023 年底，柠檬汁、新茶饮料的兴起，开始分享中高客单价咖啡饮料的“腹容量”。
最后，Manner Coffee 只有“人效”才能获得效益。
“通过点位获得租金红利的空间不多，咖啡豆本身的成本趋于正常。如果你想调整成本模型，你只能改变人的效率。Manner Coffee 近几年的变化或策略，都是以人效为动作。"一位资深咖啡分析师告诉虎嗅，假设说， 2015~2018 年 Manner Coffee 就是“小店高坪效”，那么现在的 Manner Coffee 更加像是“小团队高人效”。
2023 年至今，Manner Coffee 以“轮班制”为基础的门店运营模式：一些商店开始在单个时间段内尽可能地减少劳动力——这就是所谓的外部“一人商店模式”。这种模式的基础是轮班:轮班期间，店内咖啡师人数被压低到“可操作的极限”。
Manner Coffee 2024年还开始使用兼职咖啡师，并通过兼职咖啡师降低人工成本。 年开始 Manner Coffee 店内兼职咖啡师正式启动。在 Booss 直接聘用信息显示，Manner Coffee 兼职咖啡师的工资以时薪为主，如果是咖啡师学徒的平均收入为主 25~30 元 / 小时。大多数兼职咖啡师被要求在一周内至少工作两天，每天都要工作两天。 3 个小时。
兼职咖啡师的主要工作是外卖包装、与客户沟通等。他们不参与咖啡制作。不同于目前业内一些品牌大量使用兼职咖啡师来制作咖啡的方式。
简而言之，在咖啡师的成本方面， Manner Coffee 减少了单个时间段的“门店在职人数”，试图通过提高单个产出效率来解决门店产能；为了进一步降低成本，专职咖啡师的一些工作被兼职咖啡师分担。
值得注意的是，与外界认为“ Manner Coffee 不像店长，真实情况是，Manner Coffee 有类似店长的“店长”岗位。店长也会参加轮班。换句话说，当你去一个地方时， Manner Coffee 在商店里，你可以看到咖啡师就是这家商店的负责人。
据报道，在这种模式下，一个家庭 Manner Coffee 商店基本上可以依靠 3 为了保证店铺的运行，个人完成了轮班。但是，这意味着，在一定时间内，在班咖啡师需要“全额导出”，否则供应将跟不上。
一个隐藏的挑战是：Manner Coffee 要保证店内出杯量，并通过较高的出杯量来提高店内收益；同时，面对租金成本、咖啡豆成本持续上升的环境，Manner Coffee 成本需要通过人效来平衡。最终，它进化成了一种高度依赖咖啡师个人“产出”的方式。
若横向比较工资，绝大多数同资质的咖啡师， Manner Coffee 获得的工资可以高于同类产品。 30%~50%。但是在整个连锁咖啡市场上，咖啡师行业的平均工资并不高，8000 元 ~1.5 一万元几乎是这个行业的天花板。(虎嗅注:一些国际大牌会给高级咖啡师超过工资。 2 一万甚至更多)
“你可能需要在商店里获得一万多的收入。 solo 一个咖啡师对虎嗅说：“几个小时，一个接一个地做咖啡。
在咖啡市场狂躁中，可怜的咖啡师
"大多数品牌的咖啡师，并没有真正喝过好咖啡。他们一方面没钱买，另一方面也没时间。" 2023 2008年，一位参加过国际咖啡比赛的职业咖啡师告诉虎嗅，他认为圈子里最可悲的事情是，世界上几乎所有咖啡豆比赛中最昂贵的获奖豆都被中国人买走了，但目前中国市场还没有形成健康阳光的咖啡文化。
“这个市场是畸形的。更好的咖啡师要么忙于取悦富人，要么沉迷于获奖和实现。”咖啡师举了一个例子: 2023 在一年一度的国内知名咖啡豆大赛中，品牌赞助的咖啡庄园锁定了前十名的大部分；在另一场比赛中，参赛庄园和个人需要先与某个品牌签订合作协议，否则不允许参赛。
“让一个咖啡豆获奖，然后以此为噱头，在市场上迅速推高价格，然后实现。这一市场正在变成这样。近年来，咖啡市场似乎非常火爆，但当我们冷静地思考时，我们的大多数客户仍然只知道美国和拿铁，咖啡文化并没有深入消费群体。我们的咖啡豆在世界上获得了许多奖项，但我们成千上万咖啡店的咖啡师仍然很难准确地讲述世界核心咖啡豆庄园的历史，也很难描述除了产品手册之外的真实咖啡文化和知识。"
一位今年 27 年轻的职业咖啡师向虎嗅描述了他的日常工作:他在当地最大的连锁咖啡品牌之一工作，平均每天都需要工作。 13 一小时(包括早晨和晚上的清洁时间)。每天至少需要生产 200 杯子上的饮料，但大多数时候他就像一台机器：准确地按下按钮，准确地扫描代码。由于制作室里到处都是摄像机，他不敢也不感兴趣做太多的尝试，甚至他和客户的交流也随着工作年限的增加而减少。
“刚入行的时候，我还是喜欢和漂亮的女生聊咖啡豆。现在我真的没有这种情绪了。他们只是想快点拿咖啡，对什么是阿拉比卡不是很感兴趣。”咖啡师说。
另外一位在一家著名的精品咖啡连锁店工作的手冲咖啡师讲述了他的困惑。每天工作后，他不允许在店里“尝试新产品”——比如用一些咖啡粉和调料做一些新口味——这被认为是浪费原料，毫无价值。“我只需要严格按照培训的制作顺序来制作。即使在做手冲的时候，我也应该如何向客户描述，如何扭动水杯(以显示专业风格)，这些都是规定的。"
以 2024 每年的市场价格参考，上海一位咖啡师的工资大概是 8000 在北方，工资可能会低一些。但是在大多数精品咖啡店，一杯最基本的美式价格大约是 20~40 元，如果你想体验独特的风味豆或者比赛中获奖的咖啡豆，单杯的价格可能要达到。 80~120 甚至更多的元素。
"大多数国内专业咖啡师，从来没有喝过真正意义上的赛级咖啡豆."上述咖啡从业者明确告诉虎嗅。
值得注意的是，2024 到目前为止，整个咖啡市场都出现了“寒潮天气”，咖啡环境压力很大，这增加了每一个品牌的压力。
来自瑞幸，星巴克，Tims 根据最新季度财务报告，2024 年度同店销售额均同比下降。而且一些知名的精品连锁咖啡品牌在 2024 2008年第二季度遭遇关店潮。
“这种压力最终会传递给终端的咖啡师。”一位咖啡行业分析师认为，对于一些已经追求高效率的品牌来说，当更多的压力传递到终端时，咖啡师很可能会“情绪失衡”。
“毕竟他们是人，甚至可以说是一群有咖啡理想，离咖啡很近，却远离梦想的人。他们可能幻想过玩游戏，成为伟大的咖啡师，但最终他们可能会被忙碌的工作吞噬，吞噬思考，吞噬生活，最后只能为几块银子而战。”上述分析师表示。
潜伏在 Manner Coffee 在这场舆论危机下，实际上是整个咖啡行业的“全面困境”：经过几年的暴躁奔跑，咖啡行业需要回归对咖啡师最基本的关怀——给他们一个体面的工资，一个更人性化的职业环境，一个更安全的工作条件。
也许不仅仅是这样 Manner Coffee 一个家庭需要面对。
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