数字人在斗兽场：技术能掌握流量暴力吗？

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在视频号将虚拟直播定义为违规操作之后，快手电商最近也收紧了对“数字人”的限制。

在19日发布的公告中，Aautorapper宣布，AIGC协助创作的内容，如数字人直播，不会给予额外的流量支持。同时，Aautorapper官方数字人能力(女娲产品)的电商直播间不再享受额外的电商流量援助，站外AIGC数字人生成的录制直播将按照“播放录制内容”的规则进行控制。

一周内，视频号码和快手一个接一个地攻击数字人。乍一看，这可能只是一种意想不到的默契。然而，在快手“连自己的家人都打”的动作背后，平台与数字人之间的冲突正在显现。

猎人：“京阿”向左，“腾快”向右，

虽然视频号和Aautorapper都向数字人发出了“达咩”的信号，但在目前的中文互联网中，各种平台对数字人的态度完全不同。

更准确地说，视频号、Aautorapper等内容平台受到限制，趋于严格。以阿里、JD.COM为代表的传统电商平台，不仅在过去一段时间内大力推广和帮助数字人直播在平台生态系统中的应用落地，甚至将数字人直播视为平台AI赋能的重要力量点。

两个月前，刘强东数字人“采销东哥”在JD.COM直播间开启了“个人”直播首秀。后来媒体报道，刘强东数字人不仅可以在直播期间顺利讲解商品，还可以在直播间抽奖和发放红包。此外，“采销东哥”也完全复制了搓手指、说话时偶尔点头的动作习惯。

*数字人“采销东哥”

当时有业内分析师评论，传统电商越来越面临成长瓶颈，JD.COM主流直播电商跑道落后。作为AI赋能的全新生产力，数字直播是JD.COM重新加入直播跑道竞争的切入点。

JD.COM一直试图证明数字人直播的价值。

就在Aautorapper宣布限制数字人直播的前一天，JD.COM云言犀创新业务负责人在“618媒体开放日”上宣传了自己的产品，强调其数字人直播成本仅为真人成本的1/10，效果“逼近真人”。

与迟到的JD.COM相比，淘宝在数字人直播方面的规划节奏更快。

去年7月，淘宝首次尝试AI直播，打造了6位不同形状的AI“烈儿宝贝”和主播现场直播。然而，在9月份举行的阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈推出了“AI全天直播能力”。商家可以利用AI全天直播数百位AI虚拟主播，根据实际需要定制图像，进行多语言直播互动。

据媒体报道，当时通过阿里母亲的AI能力，500多家商家在淘系完成了7*24小时不断播出的“AI全天直播”，直播成本有效降低了90%——这与JD.COM“数字人直播成本只有真人成本的1/10”的说法颇为默契。

传统电商平台推广的数字人现在被视频号和Aautorapper联合“封杀”。之所以态度如此相反，归根结底是因为双方的位置不同。

从传统电商平台的角度来看，直播流量是金矿，数字人是商家挖掘金矿的工具。电子商务平台本身并不参与采矿工作，只需要向商家销售工具就可以盈利。因此，平台的核心价值是提供越来越高效的工具。如果一个工具不好用，可以重新开发下一个新工具，对电子商务生态影响不大。

但是视频号和Aautorapper本质上是一个内容平台，用户是鱼塘里的鱼。数字人和其他内容一样，是日常喂的诱饵。内容平台不仅要保证充足的诱饵不断喂养，让用户越来越“重”，还要把自己喜欢的诱饵喂给不同的用户，细分用户圈，然后向不同商品的商家开放“鱼塘”才能盈利。

因此，内容平台应该对内容负责。数字人员通过技术手段制作的内容不仅会干扰客户对内容的偏好，还会污染内容环境，持续影响绿色生态。

数字直播的“错”在哪里？

为什么数字直播不被内容平台认可？这一问题，可以在平台发布的文档中找到答案。

在视频号公开征集意见的《视频号橱窗专家发布低质量内容实施细则》中，将“挂机录播”内容改为“非真实直播”内容，意味着规则的适用范围越来越广。

过去，一些直播间会通过挂机录播来实现目标，以提高号码、“水时长”或奖励薅平台新手的羊毛。但这类内容本身并不符合直播必须具备的互动特点，所以“挂机录播”本身就是一种直播造假。

在征集意见中，将“非真实直播”定义为在直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为。例如，使用插件、AI等工具生成虚拟图像进行直播。这一定义的实际目标也包括使用AI技术进行的“直播造假”。

既然涉及到欺诈，平台自然会控制相关行为。然而，平台不仅是为了维护自己的利益，也是为了帮助用户防范潜在风险。

去年5月，Deepfake的AI变脸和语音模拟引起了全网的热烈讨论。一些犯罪分子利用AI变脸，通过视频聊天10分钟诈骗430万元。在哔哩哔哩音乐区，UP用AI模拟了孙燕姿的声音，推出了许多翻唱作品，甚至最终吸引了歌手孙燕姿本人，并在《我的AI》一文中回应了他对AI技术的看法。

*“AI孙燕姿”在哔哩哔哩

直播电商领域也出现了AI泛滥的情况:商品主播集体用AI变脸成女明星，三步一个迪丽热巴，五步一个佟丽娅。如果他们不仔细观察，他们根本分不清。这些AI生产的明星直播间也给商家带来了很多流量。

如果当时没有明星的积极维权和平台的及时干预，恐怕一套99元的AI换脸软件已经成为直播间的标准，现在不是数字人成为新的出路。另一个平台不愿意看到的情况是，如果所有的直播间都被“AI明星”控制，就意味着由直播间组成的内容生态失去了多样化的特征。

想象一下:客户下班回家打开直播App的时候，最后一个屏幕“迪丽热巴”还在镜头前展示了口红色号，下一个屏幕还有另一个“迪丽热巴”在带防晒衣。再往下画两个屏幕，我们可以看到一个古力娜扎和佟丽娅在介绍美容仪器和吹风机。

暂且不说明星直播间看多了，客户也会厌倦审美。基于现实感知的信任很容易被满屏的“明星主播”打破，甚至用户可能会质疑直播内容甚至直播产品。看似赚了流量，实则丢了工作。

同样的道理放在数字人身上也是如此。

在JD.COM推出的“东哥采销”中，我们可以看到AI数字人已经塑造了与真人高度相似的个人习惯，甚至学会了刘强东搓手指点头。但模仿终究是模仿。刘强东说话时搓手指点头是下意识的行为。这些动作的产生和执行动作的时机是不合逻辑的，数字人完成cosplay是靠算法和逻辑判断无法掌握的。

在AI眼里，数字人说话时搓手指点头，说明“像”刘强东。所以镜头前的“采销东哥”在直播的时候会经常搓手指点头，把一个不该注意到的动作变成人物特征的一部分，这是AI拟人化的失败。

刻意模仿产生的线索不是数字人的错，而是打造一个数字人的平台，把这些“缺陷”放大成卖点，把工具卖给商家，这是值得商榷的。

哪里需要数字人？

对于电子商务平台来说，数字人是商家参与直播电子商务竞争的新工具，更减少了一般商家进入直播销售领域的门槛。

比如选择数字直播可以节省场景和设备成本，无需搭建真正的直播间。模式化的数字直播不需要包括一整套直播团队，包括主播、策划、导演、拍摄，大大降低了人工成本投入。而且数字主播状态稳定，不需要休息，可以每天24小时直播，不用担心主播跳槽。

根据《解放日报》的报道，根据市场主流数字主播产品每年2万元的成本核算，平均每月直播成本不到2000元，也可以24小时直播。但是在杭州，真人主播的月薪从1万元开始，一个直播间需要两个主播轮流，每个月只需要2万元的人工成本，而每天的直播时间只有16个小时。

数字直播和真人直播的性价比差距很大，但现实真的是这样吗？

事实上，在去年上半年数字人直播话题开始流行之后，相当一部分商家试图使用数字人直播。虽然当时数字人直播间的平台规则没有限制，但是很多卖家因为数字人形象的重复，被平台检测出来，导致账户被禁。

商家以为2万元可以播一年，结果直播5分钟被封2小时，根本无法正常播出。其他账户被永久禁止，所有购买数字人的钱都被打到了水漂。

同时，在效率方面，虽然数字人24小时直播的优势很有吸引力，但直播平台的流量并不是按照24小时平均分布的。黄金时段属于晚上8:00到凌晨1:00的平台主播，数字人播出的时候抢不到任何流量。但在其他时间段，数字主播不得不与其他真人主播“PK”，就像积累“库里南残片”一样，捡起那些被遗忘在角落里的流量。

在商品类别方面，数字人也有明显的限制。目前，电子商务平台的数字人直播间更擅长为低价和标准产品带来商品。原因是消费者在面对低价标准产品时，花在消费决策上的时间会更短，所以用户下单的概率会更大。

但面对高价和非标产品，消费者的决策时间更长，要及时互动反馈，促进订单。目前，数字人不能像真人一样自然地互动，也不能及时提供互动反馈。此外，与产品体验相关的类别，如家具和家居，数字人不能像真人一样通过动作示范直观地表达产品特色。

所以不难看出，直播电商的核心理念在于高效的线上沟通，真人主播的互动，以及通过主观沟通形成的情感联系。相比之下，数字人只是在效率上获胜，其他方面没有什么特别之处。用数字人带货本身就是对技术的浪费。

如果跳出直播带货的场景，数字人的优势会更加明显:24小时在线，随时待命；它可以像人类一样表达和标准化。显然，这些优势最适合的使用场景不是“123，链接”，而是提供人性化服务和情感价值的私域场景。

比如今年清明节引发热议的“用AI复活家庭”，只需要死者生前的照片和音频就可以合成一个视频，为用户提供特殊的安慰。结合聊天机器人打造的升级版数字人，更有可能实现类似真人的对话，将《流浪星球2》中的数字生命带入现实。

*剧照《流浪星球2》

在此基础上，如果进一步释放想象力，在各行各业打造“专家数字人”，不仅可以保存专家的专业能力，帮助人类继续突破数字世界的各种科研问题。也可以利用AI的智能学习和互动能力，投资教育行业，促进教育的普及和普及。

举个具体的例子:在Tiktok的AI工具“豆包”中，聊天机器人、写作助手、英语学习助手等AI功能已经落地，其中英语学习助手不仅可以实时与用户进行口语对话，还可以及时指出客户在表达时的语法问题。但过去类似的口语练习通常需要线下或线上场景，只有预约真正的老师才能付费。

所以，如果把“豆包”和数字人结合起来，那么每个人都可以有一个24小时在线学习的英语口语老师。这种在原有应用领域的新突破是数字人最好的目的地。

坦白说，电商平台拼命宣传数字人直播的核心目的是把更多的商家拉入直播电商的场景，为平台竞争提供新的筹码。然而，传统电子商务忽略了一个现实:直播带货的基础是良性的内容表达，而不是极端的转化效率。

比如头部主播可以比其他主播创造更高的GMV，不是因为直播次数多，而是因为长期的直播积累和粉丝建立了信任关系。技术不是做不到这一点，而是这些前期投资将被视为效率优先的产品理念中的冗余成本。

目前，在持续低价竞争的情况下，商家对降低内容成本的需求已经到了迫在眉睫的地步，但首先要有高质量的内容基础，才能用大规模的逻辑创造流量，完成转换。归根结底，数字人只是一个新工具，对于商家来说，找出目标总是比用什么方式实现更重要。

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