抖音电商清退消极会员制商家，或意在一石三鸟。

2024-06-23

618期间，各大电商平台跃跃欲试，有了新动作。比如淘宝和JD.COM想告别预购，直接现货销售，JD.COM也声称要缩短推广前线，让618回归6月。另一方面，TikTok电子商务专注于会员制度。

近日，Tiktok电子商务发布了会员制度，商家退休机制。具体来说，如果商家连续两个半月没有配备会员特权，平台会采用弹出窗口提示其建立会员特权，如果90天内没有提供任何会员特权(不包括抽奖和抽签)。、如果会员制度已经开通半年多，会员制度将被关闭，会员运营功能(会员数据、会员招聘、会员特权、会员接触等)将不会得到支持。).

据报道，这项新规定将于2024年6月27日正式实施，届时TikTok电子商务将关闭过去未达标商家的会员功能。从7月份开始，每个月底都会继续进行标准化工作。

需要注意的是，事实上，这并不是TikTok电子商务今年首次针对商业会员制度出台新规定。此前，今年2月，TikTok电子商务对商家会员优惠券的面值门槛提出了要求(卡赠送/专属优惠券)，即商家在设立会员优惠券时，必须保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺的优惠券，不合格的相关会员优惠券将被退市。

那么Tiktok电子商务推出这一系列新规的目的是什么呢？在回答这个问题之前，很明显，有必要弄清楚Tiktok电子商务为什么要推出会员权益，以及它是如何布局会员权益的。

从QuestMobile之前发布的相关报告中可以看出抖音电商布局会员权益的原因。根据这份报告，2023年618期间，国内主流电商平台的活跃用户中，超过70%是持续活跃的老用户，而通过推广活动激活的用户占15%-25%，而纯新用户占活跃用户的比例不到3%。不难看出，电子商务平台继续追求活跃用户的大规模增长是不现实的。占领现有市场的关键因素可能是保持目前的用户群，分层分级运营。

此外，促进会员权益可以补充当前头部电子商务平台普遍参与的价格力之争。具体来说，虽然价格是电子商务平台吸引用户的基本方式，但价格往往是客户决策的关键因素，尤其是当市场上的产品或服务高度相似时。然而，价格之争通常吸引更敏感的客户。虽然电商平台可以赢得一时的好感，但很难长期保留。

另一方面，会员权益是针对对服务质量、个性化感受有较高要求的用户，旨在提高用户粘性和消费深度。此前，阿里巴巴方面曾透露，2500万88VIP客户的年交易额可达14,000亿元。要知道，2022年快手电商全年GMV也只有9012亿元。

总的来说，作为一种能有效增加用户粘性和消费深度的运营工具，在收入逐渐消失、流量持续上升已经成为既定事实的情况下，会员权益肯定会受到各大厂商的重视，抖音电商也不例外。所以早在2021年5月，Tiktok就推出了商家会员通产品功能，随后在3个月后的818时尚好物节上，集中推出了Tiktok会员、积分、会员抽签购买等功能，以及用户资产看板工具。在大促销节点的配合下，商家的会员增长率增长了10倍。

2022年，TikTok电子商务宣布将从兴趣电子商务升级为全球兴趣电子商务。除了传统的优势短视频和直播，它还开始专注于商场和搜索。今年抖音电商再次加码私域服务，内测包括“购物”、电子商务会员、“回购券”，以及“我的常购好货”等功能入口。根据Tiktok官方2022年电商商家会员计划，在一系列不断完善的商家会员运营体系下，需要培养1万名会员运营入门商家，帮助商家实现平均每天招聘会员10人以上，会员GMV占5%以上。

很明显，在这个阶段，TikTok电子商务主要是参与会员运营的，但随着会员运营商数量的增加，粗放运营的弊端开始出现。一方面，由于很多商家纷纷开通会员，整体创新效果开始下降。毕竟，即使客户有耐心，他们也不会注册几十个甚至上百个商家的会员。一旦新鲜感过去，他们就会感到疲惫和无聊。另一方面，虽然会员制度已经开通，但有些商家并没有用心经营，这不仅浪费了平台的资源，也影响了整个平台会员制度的用户体验甚至信誉。

不难推测，这项新规定的出台可能意味着TikTok电子商务正在提高其业务会员制度的门槛，并希望选择那些不真诚的业务。用TikTok电商的话来说，“丰富、持续、稳定、高质量的会员特权是商家实现用户从‘加入-转换-回购-裂变’身份的必要投资”。

换句话说，TikTok电子商务已经意识到，单纯的会员数量增长并不能长期支撑市场扩张。保持市场竞争力的关键是高质量的会员互动和高质量的会员体验。只有退出不活跃或不重视会员运营的企业，才能明显营造出高质量的会员生态环境。甚至从某种角度来说，今天的TikTok电子商务正在走天猫的老路。

当然，TikTok电子商务为了进一步优化平台的私域流量，激励商家做好会员运营，从而促进他们痴迷的货架电子商务业务的发展。归根结底，与淘宝、JD.COM等一批老牌货架电商平台相比，抖音电商的用户心智仍然不足。而且，与内容电商的“货找人”逻辑不同，货架电商的“人找货”需要用户首先产生消费欲望。现在商家已经成功获得了客户，那么抖音电商又怎么能坐观其烂，不去更好地发掘客户的需求呢？

另一方面需要注意的是，在面向B端建设会员运营模式的同时，Tiktok在2022年双11期间推出了平台会员“Tiktok商城金卡”。但目前，Tiktok电商在面向C端会员制度的建设上似乎没有太多的声音。