厦门的“卫浴硅谷”，带领B2B从幕后走向台前。

作为全国最重要的通商口岸之一，厦门已成为“外向型”制造业的一个缩影。

这里被称为“卫浴硅谷”，在卫浴行业。

它被命名为“建筑之门”，也就是中国的门户。厦门自古以来就是一个重要的外贸城镇。1689年，英国东印度公司首次将茶叶直接从厦门港出口到英国。此后，独特的地理位置和商业传统激活了厦门向世界各地制造和出口中国的欲望。

厦门的优势是建立在港口分配的基础上。然而，随着全球贸易时代的到来和供应链的升级，越来越多的好产品可以到处销售。

贸易不再是港口的“特权”，工业化的价值也在不断重塑。最大限度地发挥贸易势能，只有先建立自己的关键产业集团，把产品做好，然后把商品卖出去。

正是因为贸易体系的发达，厦门的支柱产业是交通、仓储、邮政、信息技术、外贸、金融等。与同等规模的城市相比，其制造业集团起步并不早。

在厦门众多产业中，水暖卫浴是一个自然成功的特色产业。从零开始，厦门水暖卫浴产业集团的发展是一个由创新和奋斗交织而成的故事:

1976年左右，水暖卫浴行业群体的萌芽，就像期待着幼株在一片充满未知的平原上破土而出。对于厦门独特的地理位置来说，贸易是刻在人和企业的基因里的，但决心投入生产和产业链比想象中更难。

当时不仅大部分生产设备和原材料都需要从台湾省购买，当地企业自身的运营能力也跟不上。为了培养第一批技术人才，厦门开始表现出充分的多样性和包容性，吸引台湾商人和台湾企业甚至更多的国际品牌来建厂。

“细胞分裂”的思维非常有效，集群效应开始出现在90年代。随着产业链的逐步完善，越来越多的水暖卫浴人才和“大厂”自发来到厦门寻找资源。还包括建林集团拥有2000多项专利。

山雨要来了。1989年，当建林集团将工厂搬到厦门时，他们看到的是工业集团快速扩张的机会。当时水暖卫浴圈流传着一个笑话:“如果不在厦门下单，肯定不是头部品牌。”

经过近50年从“零”到“头”的发展，厦门水暖卫浴产业集团总值达到330亿元，全国7家水暖卫浴上市公司中有4家，产品远销全球180多个国家和地区。

厦门不是水暖卫浴行业的“故乡”。然而，无论是外向成长的悠久历史，还是进入现代工业化时代后积极寻求改变的精神，其产业群弧光之所以能与建霖等知名水暖卫浴企业高度契合，是因为多元化战略的价值。

在新的跨境DTB思路下，多元化战略正在“反馈”自主开发

厦门卫浴行业集团作为“卫浴硅谷”，拥有众多高手。

举例来说，拥有2000多项专利的建霖集团。一九八九年，当建霖集团将总部搬到厦门时，看到的就是产业群迅速扩张的机会。它确实给它带来了很大的发展，但是三十多年后，它又面临着新的挑战。

一个现状是，近年来，代工厂已经成为水暖卫浴行业的一种趋势，产品同质化和价格战的趋势越来越明显，竞争也越来越激烈。内循环和传统的B2B外贸路径越来越拥挤。

面对竞争，建林集团开始“另辟蹊径”。在它看来，行业内不同的角色会互相“腐蚀”对方的市场是必然的。2020年左右，虽然传统B2B外贸在建林公司的业务占比很大，但仍然选择尝试新的突破。以亚马逊为代表的跨境电子商务渠道被建林集团认为是一个可行的计划。

方向还是B2B。与传统的外贸模式不同，B2B企业需要将产品销售给经销商，或者为大品牌做代工订单。跨境电子商务的优势在于可以快速链接世界。

一个背景是，亚马逊企业采购作为世界公司直接采购的新渠道，是亚马逊为商家提供的B2B服务，帮助B2B公司清除中间商，直接接触企业和机构买家的采购需求，效率更高，成本更低。当前，亚马逊企业在全球拥有超过600万家企业和机构客户。去年，它发布了一个产业集团加速器计划，目标在三年内覆盖100个。 工业集团，协助工贸企业完成从过去制造、供应链重塑到数字化转型，打造全球品牌。

因此，亚马逊推动了全球产业集团的发展，给了建霖等厦门水暖卫浴产业集团核心企业快速与亚马逊企业建立合作机会。与此同时，亚马逊全球产业集团的发展浪潮，推动了厦门水暖卫浴产业集团的核心企业与亚马逊企业的快速合作。通过产业群加速器项目、大客户专属服务计划、闽天团、闽客厅等全球本地开店服务。，政府、企业和服务提供商的合作创造了一个丰富的土壤，可以直接接触到全球消费者和商业采购业务。

建霖于2021年进驻亚马逊，专注于亚马逊企业购买，深刻体会到DTB（Direct to Buyer）的优越性。厦门的水暖卫浴公司，大多来自代工厂。与以往的经销商相比，跨境B2B客户更加复杂，在不同的市场，产品需求和使用场景也大不相同。厂家们一直在幕后高速运行，在长期的代工和展销生涯中。将来去拼自研能力，就是把他们推到台前，迎合观众的喜好和习惯。希望隔着展览的“幕帘”做出强大的市场和消费者洞察力，也许并不像想象的那么简单。

大多数像建林集团这样的水暖浴室公司都在R&D和设计上投入了一段时间。虽然商品的R&D和制造速度远远超过市场，拥有多项专利和设计奖项，但市场端的销售验证跟不上，导致商品不易卖给B端，C端的销售退货率过高，大大增加了试错成本。

建霖集团工厂图

正如建霖跨境工作负责人黄杰所说，“跨境电子商务正通过亚马逊成为建霖公司的一双眼睛”。

另一家厦门水暖卫浴行业集团的核心企业瑞尔特，在这方面也有同样的感受。

自成立以来，主要从事水箱配件和马桶产品的瑞尔特非常重视技术研发。企业获得了1800多项专利产权，每年都在R&D和创新上投入大量资金。然而，即便如此，将自主创新的产品出海到世界仍然会受到许多限制。

“对于卫浴科技企业来说，出海的难度包括市场调研、文化差异、品牌认知度、国际货运、售后服务、合规性等。”

瑞尔特在2021年进入亚马逊，寻求新的出路。现在，瑞尔特已经在亚马逊销售了近20年的ASIN ，商店的星级达到4.6。基于亚马逊企业购买B2B业务的稳定增长，它已经成为第二个增长曲线，并逐渐成为他们的下一个方向。

对于瑞尔特来说，最大的变化之一就是所有的反馈都变得更快了。瑞尔特可以在第一时间看到任何客户的体验和评价，这已经成为他们快速迭代的动力。例如，瑞尔特发现美国人的身材比平均水平高，从而改善了马桶座圈的宽度和高度。

“无论是个人零售还是企业商业采购，都能更快地了解需求。”瑞尔特表示，跨境电子商务流程相对规范，这也是其中一个原因，它可以将更多的精力投入到市场调查和创新研发中。

瑞尔特工厂图

从外贸商家到海外品牌，亚马逊企业购助创新增长，

自研产品不断受到好评，长期发展问题又开始困扰厦门水暖卫浴公司：商品好卖，但是如何打造品牌？

毕竟品牌是比商品销售更高层次的用户心智。但在传统的交易链条下，行业集团商家往往处于价值链的末端，很难把握现场玩家手中的品牌价值。

跨境电子商务逐渐成为一种解决问题的想法。以瑞尔特自己的感受为例，传统外贸市场的B端客户在商品选择上更加谨慎，而跨境电商客户更接受智能马桶等新事物。因此，注重创新的水暖卫浴公司有机会获得更多的品牌红利。

另一方面，水暖卫浴产品的潜在用户和企业客户没有绝对的品牌倾向。在跨境电商精准营销的趋势下，塑造品牌力的渠道和接触越来越多，弯道超车的概率一直存在。

建林集团的尝试可能会被视为样本。在它看来，作为一个完整的品牌领域，亚马逊商店可以让买家在购买商品的同时，通过在线商店管理、商品描述、沟通体验等诸多方面体验产品在整个应用场景中的规划。

从单一产品到“品类场景”，成为业务增长和品牌管理的新动力。2023年，建林公司亚马逊销售额同比增长5倍以上。作为一家大型上市公司，公司订单的比例在一年内翻了一番。值得一提的是，根据建林的说法，其小类商品在厨房场景中排名第一，其他面向北美市场的场景也在不断完善。

但是在厦门水暖卫浴行业，也有不少公司已经在品牌上做出了声音。

比如不做工厂，以产品为核心驱动力做品牌电商的灰兔鱼，作为卫浴配件的主营业务。亚马逊业务占其收入的90%以上。许多产品在BC两端都得到了认可，并获得了“Best Seller”和“Amazon Choice”标签。

以前专注于C端业务的灰兔鱼，现在B端营业额占了近20%。核心原因在于亚马逊企业购买带来的需求链接。因为亚马逊企业的订单基本都是默默下单，投入产出率非常可观。

灰兔鱼的成功证明了海上品牌化的价值可以贯穿于各种商业模式。B2C和B2B只是订单特点不同，买家在品牌认知上没有绝对的芥蒂。跨境电商可能是目前仍然局限于传统外贸模式的产业群商家的绝佳解决方案。

厦门水暖卫浴升级出海，在结构性机遇中站在全球舞台上。

厦门水暖卫浴产业集群的集群效应给产业集群企业带来了人才获取、生产成本等各方面的优势，在传统外贸时代大放异彩。然而，目前跨境电子商务正成为品牌和商品出海的新路径。

“我曾经认为，虽然在线渠道可以带来额外的销售，但它通常是对价格过于敏感的人考虑的一种方式。降低成本降低价格比提供给线下门店的商品更好，所以很难形成品牌效应。”建林公司的观点曾经是很多产业集团公司的共同认知。

但是这种刻板印象正在被打破。比如亚马逊企业购买的企业客户，一般都是对产品有要求，但是回购率高，退货率低，对价格不敏感。对于水暖卫浴企业来说，他们可以充分发挥自己的优势。

瑞尔特的感觉也可以代表一些企业群体。一开始进入亚马逊主要是为了扩大市场，提高品牌知名度。但在此之前，他们也有很多顾忌，比如电子商务运营是否太复杂。进入后很快发现，大部分问题都可以通过提高自己的运营策略和亚马逊的服务保障来解决。

对于B2B企业来说，在线企业客户是开拓全球市场的有力杠杆。通过亚马逊企业购买，他们可以同时通过同一个账户系统运营C端和B端业务，让企业客户体验到与消费者相同的简单直接的交易体验。一致的经营策略不仅打消了厦门水暖卫浴公司的顾忌，也逐年增加了他们的电商数据状态和经营比例。

但是，除了以第三方服务为推进器外，从这些企业内部向外发展的能力来看，优势和共性主要在三个方面：

首先，解决了柔性生产的瓶颈。创新R&D能力是出海的基础，根据需求灵活有效地调整生产，可以直接影响品牌运营和增长供应链优势。

二是积极探索多元化战略渠道，让销售经营与创新研发相互反馈，产生1 1>2的效果。

三是重品牌化、场景化转型。

尤其是在代工厂商从背后变成舞台前的黄金时代，第一批跑在前面的企业可以“起飞”，因为全球B2B贸易变得更加“落地”:客户追求产品的创新感受，注重性价比、沟通效率和品牌体验，逐渐超越了对大品牌的信念。

厦门水暖卫浴产业集团的建设、发展和集群效应的出现，结合以上三个特点，成为一个很好的案例。

产业集团的出现加强了供应链，使得企业不仅可以接受代工订单，还可以围绕一个品类场景进行更多的创新尝试。同时，企业可以将更多的精力投入到品牌海上，以积极的态度选择亚马逊企业购买等第三方服务，充分发挥自己的特长，开拓更大的市场空间。

厦门水暖卫浴产业集团的四大核心优势是创新、外向、产业链完整、工业信息化程度高，也是现代工业制造孕育全球品牌的必要条件。

在相对成功的外贸成果中，厦门水暖卫浴行业群体并没有自满，也没有停滞在稳定的代工和展销业务中，而是在跨境电商时代不断探索幕后英雄的“不安分”和“不甘心”，作为中国制造业的缩影，继续发光发热。

曾经努力吸引台湾企业建厂“搭队”，现在站在水暖卫浴的顶端，从零开始的厦门产业群已经重生。现在，我们可能可以自信地讨论未来:

新的贸易舞台属于开拓者，也属于厦门。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com