欧洲杯广告进入虚拟时代：「专供」不仅中国

相信很多对体育商业感兴趣的球迷朋友已经发现，欧洲杯场边的广告牌，就像「穿帮」了。

举个简单的例子:6月16日，在西班牙对阵克罗地亚的比赛第60分钟，克罗地亚持球进攻，西班牙所有后卫都拼命追赶。这时，在直播的主机位镜头中，场边的LED广告牌上显示了黑色和金色「蚂蚁财富黑卡」广告。但是当我回头看镜头的时候，同时，场边的广告牌变成了浅蓝色。「Alipay 」广告。

同一时刻，现场直播和回看场边广告的展示不同。

——你们还说这个世界上没有法术？

有了解的朋友应该已经猜到了七八，这就是现场虚拟广告技术。（digiBOARD）第一次应用于欧洲杯。事实上，这项起源于足球的技术已经在许多联赛的商业直播中发挥了作用。回想一下，在国内NBA的画面中，连NBA场馆的地板都是「印上」中国品牌的logo，不是吗？

那「穿帮」这是怎么回事？简单来说，欧洲杯使用的虚拟广告技术是欧足联官方为赞助商提供的服务，由一家名为AIM的公司提供。 企业生产Sport。但由于技术条件的限制，目前只能覆盖直播主座位角度中场边LED的显示，其他无论是辅助座位的直播，还是回头看所有镜头，都不能同时使用。

正是这一部分，造成了这一部分。「穿帮」它的产生。也许在某种程度上，我们可以这样理解:自古以来，武林就有云，当你能「真假难辨」当时，一定要留下一点与真正的区别。不然，就是砸两边的饭碗。

短短几年时间，虚拟广告技术已经快速发展到几乎可以与体育场直播完美结合的水平。技术创新也给了各品牌所有者在体育营销领域的深度培育。「搞出好活」、达到精确触达、打中经典时刻的可能性。虚拟化广告技术，也许就是体育广告营销进入新时代的台阶。

「中国专供」？精准营销！

四月AIM 在与欧足联达成合作的官方宣布稿中，Sport已经明确表示：「该技术将帮助欧洲杯国际赞助商以不同的语言展示不同的营销内容，并为国内赞助商在德国直播中展示更多针对德国市场的机会。」是啊，不只是中国，在这次比赛的直播中，欧足联已经为德国、中国和美国制定了相应的虚拟技术服务选项。

通过对欧洲杯单场比赛的完整观察，氪体还获得了13家全球合作伙伴在本届杯赛中使用虚拟广告技术。其中，为中国客户设计了8个中文定制广告，分别是阿里、支付宝、远讯科技。（Atos）、缤客网（Booking.com）、比亚迪，海信，卡塔尔旅游局（visitQatar）还有vivo。

这儿只有海信的做法比较传统，没有使用虚拟广告技术。换言之，你看到的海信广告所展示的汉字，就是面向全球的(这一点已经在现场图片记者的摄影中得到证实)。

另外值得一提的是，本届欧洲杯的官方赌博合作机构Betano。应该是为了社会效应。在中国的直播信号中，它被一个基金会和欧足联的官方公益宣传所取代，使用虚拟广告技术。

与阿里和支付宝的工作人员有了进一步的联系。在本届杯赛中，支付宝通过虚拟技术向中国客户展示了支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和nft平台四个品牌。「鲸探」；相应的时间段，比赛现场广告牌实际展示的品牌，是Alipay在国际上推广的品牌。 、First和WorldAntom。而且阿里向中国客户展示的品牌包括淘宝和阿里国际站，现场实际展示的就是面向海外的AliExpress(速卖通)。

比亚迪是其他品牌中比较复杂的。它的现场展示只有品牌BYD的logo和非常简单的广告词，但在中国的虚拟广告中被添加。「方程豹」「腾势汽车」等待大量的中文宣传。

剩下的品牌就简单多了，把英语slogan翻译成中文就可以了。

所以，首先要明确的是，所谓的，「中国专供」，无非是赞助欧洲杯的品牌通过技术手段为中国市场提供定制的权益服务。他们正常展示全球英语广告，绝对不存在。「只有在中国的直播中，中国品牌才能暴露。」这是一种毫无根据的、离谱的现象。

这一商业逻辑很容易理解。或者以淘宝为例，中国人关心的问题「百亿淘宝补贴」，外国人既不能理解也不能接受；面向国际市场的速卖通不是为中国客户准备的。现在，在虚拟广告技术的支持下，权益得以暴露。「一鱼两吃」，两全其美。

同样，作为中国的新能源汽车巨头，比亚迪面向中国人的广告已经可以深入到主要车型的阶段，而面向欧洲市场，BYD品牌首先要占据更多的消费者头脑，发挥认知。两个阶段，两个曝光，这不是最大限度激活赞助权益的唯一途径吗？

所以，虚拟广告与其说是「中国专供」，与其说这是国际品牌面向中国消费者的精准营销，不如说是国际品牌在世界上如此多的语言中选择中文进行定制广告，这恰恰体现了各种品牌对中国市场的重视。未来，随着虚拟广告技术的精细化和完善，我们完全有理由相信阿拉伯语、印地语、西班牙语、法语等更多的语言会出现在国际比赛的LED虚拟画面中。

广告展示新玩法：押宝经典时刻

露出场地，简单直接给予，是职业体育最原始的商业权益之一。无论是现场还是直播，看比赛的眼睛都离不开场边的广告，从而形成「洗脑」效果。但是，随着品牌营销理念的创新和消费者「反洗脑」随着意识的增强，过于粗暴的植入不再能给消费者带来良好的认知情绪。无论是品牌主还是消费者，都在等待场外广告的新玩法。

所以，有了克洛泽。「阿迪空翻」、贝尔巴托夫「锦湖回转」，还有林加德的「天猫杂耍」。

顶级职业赛事会诞生很多精彩的瞬间，包括但不限于决胜时刻。它们被各种媒体记录下来，形成体育比赛。「永恒回忆」。黄金所有者期待的是，他们的产品可以有机融合，成为这些永恒记忆的一部分。这不仅为商业营销提供了高质量的材料，也有力量穿越时间。几年后，仍然被阅读材料的人看到。

场上的瞬间是运动员充满活力和情感紧张的时刻。场外广告恰恰是比赛中唯一可以作为周边背景的商业曝光。

这个机会不会来啊！

但是体育的瞬间本身是不可预测的。赞助商应该如何保留宝藏？不知道大家有没有注意到，欧洲杯场边的广告牌给每个品牌的时间长度是不一样的。当然也有基本逻辑，出价高的黄金主要暴露出来，但同样，暴露出来的机会更多，才能实现经典时刻。

举个不那么贴的例子。去年，在杭州亚运会网球女子单打决赛中，郑钦文在获得冠军后为现场球迷签名。一个手头什么都没带的球迷拿起支付宝发给观众的手提袋，去找郑钦文签名。因此，有以下照片。

显然，这并非有意的设计。但是从某种程度上可以理解，给现场观众送手提包就是了。「展示拉大品牌的时间」，如果有观众拿着去找郑钦文签名，「这是一个经典的时刻」，就押里了。

要不要相信概率学？

使用堆时间换概率，看起来性价比还是太低了吧？

事实上，早在几年前，欧洲体育商业学术界就对此进行了相当深入的研究。以足球为例，如果你追求的是成为进球的背景，那么你可以通过统计某个事件的大数据来计算这个事件最有可能进球的时间点，这是一个押时间的游戏；

如果你追求的是成为球员技能展示的背景，那么你也可以利用大数据计算出每场比赛中足球停留时间最长的区域。该区域对应的LED布局成为经典时刻最有潜力的区域，这是一个保留空间的游戏。

随着虚拟广告技术的发展，我们甚至可以想象一些更极端的想法:例如，通过实时控制，每一个射门的虚拟广告都会成为赞助商的品牌，从而确保所有的进球都是作为背景的。

那么，为什么不进一步统计这些概率呢？事实上，目前主流足球比赛对场边广告的开发，基本上已经停止了。「是否暴露由赞助层决定，是否暴露由赞助金额决定。」这个层面。

毕竟计算概率和分配时间首先需要非常专业的数学服务，但是如何说服赞助商接受这个概念，为一个概率数字支付不同的费用，也是非常困难的。根据层次和金额简单展示不同时间，看似混乱，但容易接受。

到目前为止，本届欧洲杯的经典时刻有点儿「有喜有忧」。比赛第一球，进球背景是LiDL；埃里克森「对死神说不」进球，背景也是LiDL；而且LiDL，就是本届杯赛剩下的4家赞助商之一，没有对中国市场进行定制虚拟广告。

不过好消息是，法比安·鲁伊斯在禁区前杂耍破门，让vivo沾上了光芒；阿尔巴尼亚在意大利「协助」下一个欧洲杯历史上最快的进球，让Alipay 逮到了。

当欧洲杯历史上最快的进球记录诞生时，现场LED显示的是Alipay。 的场景

无论如何，看着欧洲杯直播中比中超更熟悉的场边广告，我们都很高兴中国品牌和中国市场的强大知名度，期待中国产品在欧洲杯上。「经典时刻」的来临。

这需要运势，但更重要的是，已经熟悉虚拟广告技术的中国体育营销人员，未来可以在体育场的场地广告牌上发挥更多的新思路。

那将是一个有趣的期待。

本文来自微信微信官方账号“体育产业生态圈”（ID:ECO-SPORTS），作家：王帅，编辑：郭阳，36氪经授权发布。

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