618的“新电商”，玩得不一样。

文 | 有趣的商业，作者 | 刘亮

14 多年前，JD.COM第三次举行“ 618 "大促销，也是电商" 618 “模式化之初，当时没有主播天天喊“全网最低价”，也没有复杂的促销制度和超长的预售期；有些只是简单直接的全额降价、会员优惠、免运费、积分奖励。

4 年前，618 达到顶峰；未来随着直播电商的兴起，小红书、Tiktok等内容平台试图转型电商，电商轨道上的玩家越来越多，“电商节”的活动规则也越来越复杂，预购时间也越来越长。 ...慢慢地，大家似乎对电商节、大促销失去了耐心。

今年" 618 "，新旧电商已经开始了不同的玩法，有的取消了预售。 618 回归本质，有的从定位和类别入手，想要弯道超越；目前传统电商仍然占据主场，“新电商”们还有机会吗？

新旧电商的对决

今年" 618 "，有点不一样。

传统的电子商务，开始“取消预售”。天猫、JD.COM宣布取消取消。 618 预购，开始现货销售，这波操作也确实赢得了不少“苦预购久了”客户的青睐。

Vivian(化名)，一个曾经忠实的电商节“剁手”客户告别了电商节，因为预购后余额比实际推广需要更多。“当时我蹲在一个超级大主播的直播间里，买了一个朋友安利的爽肤水。当时海报和主播讲解的时候价格很清楚，但是交了余额之后发现总价会比推广贵，反馈后也没有给我退款。”

像 Vivian 这样，在预购阶段，由于余额、配送时间、申请退货等问题的客户比比皆是，预购后，由于存款和尾款的链接以及复杂的优惠政策，消费难度无形中增加。

因此此次取消预售的传统电商行为，也被视为继发布“仅退款”功能后再次取悦消费者的行为。。还有一点当然是因为，在新的内容电商直播平台上，如抖音、快手等，主播们每天都在喊“全网最低价”，每个人都已经开始对折扣感到疲倦了。；此时，缩短电商节的时间，反而可以增加人们对价格的敏感度。。

不像“老电商”玩家，“新电商”玩家仍在寻找自己在电商节的“个人设计”，如低价对抖音、买家对小红书、 KOL 对于 B 站。

抖音在今年 618 这种打法仍然遵循低价的定位。除各大主播在直播中开始做起这件事之外。 618 特别活动，抖音也有自己的活动。 618 100亿补贴。“趣解商业”发现，Tiktok的100亿补贴基本上集中在日常用品上，如厨房用纸、女性卫生巾、纸抽、男性剃须刀、夏被等。此外，Tiktok还有“ 618 “神券”可参加指定直播间的全减活动。

"今年的每一个电商平台 618 虽然我关心的几家抖音商家确实已经开始做折扣活动了，但是那种大促特促的气氛并不明显。"一位消费者说。因为有健身习惯，消费者关注了一些运动品牌。她发现最近国内的小众运动品牌和大众运动品牌都有折扣，但力度不是很大。" 200 多样化的衣服比平时少一些。 10-20 块状水平吧，大概是吧， 9 折的水平。"

在董洁、章小蕙直播爆红之后，小红书找到了“电商买家”的路线，而今年， 618 同时也延续了买方路线。开启小红书的“趣解商业” 618 页面，首先显示满减额度券，然后显示“热门买手团”；那时候正在直播 Aikoko 设计师品牌正在展示中 Redlabel 一件红色的连衣裙，当你进入直播时，你会发现屏幕上不断闪烁着用户为大咖啡刷的礼物。评论区不断咨询衣服尺寸，要求展示其他产品的互动。

其它小红书较受欢迎的直播间也多以设计品牌为主，价格略高于抖音，还时不时打出明星款。

对比之下，B 站在“新电商”队伍里，似乎还没有找到合适的切入点。 618 的基点。在哔哩哔哩商业动态微信公众号，B 站也发布了 618 大促销针对主播带货激励计划， 月 20 日 -6 月 20 日活动期间 UP 主要参与视频带货或开播带货，有机会获得流量奖励。

但是同一时间段，B 与其它头部平台相比，站点在平台活动定位和数据成绩上并不十分突出。

购物体验，购物理由，活动定位，今年 618 新旧电商在这三个方面不断尝试更新战略。

谁在购买“新电商”？

新的策略，自然会带来新的效果。

今年 618，传统电商取消预售等新玩法显然是有效的。根据“易观分析”发布的数据，在活动开始的第一个周期，传统电商客户以阿里和JD.COM为首。 DAU 与去年相比，平均增长率在增长。 20% 上下区间；抖音、快手等内容电商客户 DAU 平均增长率就在这里 5% 上下。它还表明，今年传统电子商务的新策略在一定程度上抓住了消费者的心。

然而，从整体成交量的比例和增长速度来看，抖音仍然表现出色。就交易总额而言，淘宝天猫仍然占据主导地位，占比 47.6%；几乎和京东一样，抖音 17.4% 京东略有落后 17.9%，超过了拼多多。 13.2%。而且成交量同比增长，抖音以 30.2% 同比增速领先于传统电商；相比之下，淘宝和JD.COM的增速分别是 14.6% 以及 9.5%。

与此同时，传统电商平台仍然是“本营”，各家电商平台也在深度培育垂直领域，探索自身独特的优势。

“以前只在淘宝购物，现在慢慢发现JD.COM、拼多多、抖音、小红书都有自己的香味。”一位重度电商客户说出了很多人的心声。

今年 618，绿色植物爱好者刘艳(化名)从淘宝“进军”到TikTok。“今年春天，我开始在淘宝、拼多多、TikTok、JD.COM等平台购买绿色植物，最后几家选择TikTok的商家频繁回购。”之前，刘艳担心TikTok售后不够完善。收到两次断苗后，发现退款顺利完成，打消了这个顾忌。

“最重要的原因是抖音买花更划算。”刘艳说，他在一个专门做蝴蝶兰基地的直播间里使用它。 10-15 块的平均价格已经买入 4 一棵蝴蝶兰，“离线” 30、40 块的质量没有区别，而且都是养活的。”

今年健身爱好者小梦(化名) 618 小红书开始“进军”。“也许是因为我经常刷健身博主，我会在不久的将来刷出几个体育品牌的产品。相比之下，我发现小红书会比其他平台旗舰店便宜。 10% 上下。因为去年小红书直播很流行的时候，我关注了一个大博主的主播间，发现其他平台上有一些小众品牌的店铺会更便宜，所以对小红书有些怀疑，但是这次 618 感觉折扣真的很厉害。"

以性价比为依托，以多元化的定位和服务为加持，国内电商平台逐渐由一家独大转变为百花争艳。当然，在传统综合电商平台仍然占据大部分市场份额的环境下，从数据来看，小红书和 B 虽然站在这两个以内容发家的电商玩家还没有完全“上菜”，但整个电商跑道已经呈现出从综合到细分、从获取到内容的过渡趋势。

热下还有“蓝”吗？

新型电商玩家越来越多，但是用户渗透率已经逐渐达到天花板，这也意味着这条赛道将会越来越“卷”。

“卷价”是不可避免的。现在手头没有“全网最低价”似乎不好意思卖，但长期的价格战对商家和消费者来说都不是什么好方法。对于商家来说，持续打压的价格还是要来自消费者的“羊”。为了保持一定的利润率，可能会出现产品质量差、物流质量差、售后不及时等问题。

有些商家为了做出“最低价”也有自己的招数。一些消费者则表示，今年夏天想买一件。 T-Shirt 正在抖音搜索关键词，弹出一个潮牌的直播间，当时主播介绍在某宝旗舰店的价格是多少？ 149 但是只要在抖音直播间， 99 人民币，客户兴奋地下单；后来发现，其实这个品牌在淘宝旗舰店的出货量很低。有可能那个价格只是为了衬托颤音平台的低价，促进客户下单。“有了这段经历之后，我在看直播间的时候就会注意到，发现这是一种常见的低价手段。”这位消费者说。

此外，消费者的需求也在发生变化。除了追求性价比，越来越多的客户开始追求质量。很多消费者表示，随着平台售后服务的完善，虽然推出了“只退款”，但并不想一直申请退款。顾客能买到自己喜欢的商品是网购的本质；一味追求低价而忽视质量，然后用“清爽”的退款来掩盖质量问题，不是长久之计。

所以新老电商都开始重点突出自己的特色优势。。有些是从品类入手的，比如电子设备对于JD.COM，女装对于淘宝，大牌对于天猫，农产品对于拼多多，设计师对于小红书；有些是从服务入手的，比如JD.COM的物流，天猫的售后，抖音的产品展示。

必须承认，对于“新电商”来说，留给他们的机会并不多。毕竟电商最大的痛点，比如品类、物流、售后，基本都解决了。，“新电商”们很难从定位上找到细分赛道的“蓝海”。

所以“修炼内功”也成了电商平台的必修课。；例如结合 AI 实现更精确的推荐算法，简化平台信息系统，更有利于商家签单和用户高频购买。

总体来看，2024 年 618 安静而激烈，新旧电商要想继续走下去，就必须“刚柔并济”。

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