在中国企业的“欧洲杯”战局中，高赞助能否打破市场？

文章来源：时代周报 作家：郭美婷

今年夏天，2024 2008年欧洲杯篝火重燃。

海信在德国和苏格兰的第一场比赛中 VAR 助理裁判技术给了苏格兰球员波蒂厄斯本届欧洲杯的第一张红牌。毫无疑问，今年欧洲杯决赛进球最多的球员将获得。 ALIPAY 冠名奖牌。

不难看出，除了足球，中国公司还有另一场贯穿欧洲杯的比赛。球员们在赛场上拼搏，支付宝、速卖通、速卖通、vivo、熟悉的中国公司的象征或广告标语，如海信，轮流上台。

2024 2008年欧洲杯官网显示，阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、源讯、Betano、Booking、比亚迪，可口可乐，海信，Lidl 超市、Engelbert Staruss、旅游，卡塔尔，vivo 等 13 全球官方合作伙伴。

其中有 5 家是中国公司，包括速卖通、支付宝、比亚迪、海信和 vivo。在欧洲杯历史上，中国公司赞助商首次占据了三分之一以上的席位。

为什么中国公司热衷于在欧洲杯上做广告？虽然这些赞助公司在时代周刊记者的交流过程中并没有透露具体的投资金额，但根据过去的数据粗略估计，5 每家中国公司至少向欧足联支付。 4000 万 -5000 万欧元(约合人民币) 3.1-3.9 一亿元)，才能跻身这一名， 13 其中一个座位。

《时代周报》记者发现，巨额投资的背后，是这些企业出海的雄心和战略考虑。vivo 有关负责人便告诉《时代周报》记者，vivo 为扩大欧洲市场，赞助欧洲顶级体育比赛的出发点之一。

从场外到场内

在今年欧洲杯赞助的中国企业中，有一部分已经是几次进入市场的“老手”。营销方式从最初在“场外”做广告到现在很多企业直接“入场”，更深入地参与比赛。

其中，海信的资质最深。自我 2016 年度海信成为欧洲杯 56 在2008年历史上第一家中国公司赞助商之后，海信已经连续三次出现在欧洲杯的绿茵场上。

在过去的两届比赛中，海信的品牌暴露在比赛的各个环节，包括场所广告、官方背景墙、票面等。电视、荣盛冰箱等少数品牌产品是第一次做广告。第二次赞助时，海信旗下的海信、荣盛、荣盛gorenje 所有其他重要子品牌都获得了官方授权，并在广告栏上展示。

在今年的欧洲杯上，海信除了作为官方赞助商做广告外，还获得了欧足联历史上第一次开放。 VAR 显示独家权益，为 2024 欧洲杯 VAR(视频助理裁判)提供显示技术支持。在德国和苏格兰的第一场比赛中，海信 VAR 助理裁判技术给出了本届欧洲杯首个红牌点球。

支付宝和 vivo 都是二“战”欧洲杯。vivo 告诉时代周报记者，从上一届欧洲杯开始，vivo 已经连续两届欧洲杯冠名，vivo X100 这个系列已经成为德国欧洲杯的官方手机。

根据蚂蚁集团相关负责人的说法，不仅仅是支付宝，蚂蚁集团及其 13 个人品牌(包括蚂蚁国际、支付宝、ALIPAY 、万里汇、antom、花呗、借呗、余额宝、财富、芝麻信用、蚂蚁链、鲸探、蚂蚁森林等)均为 2024 年度欧洲杯顶级赞助商。蚂蚁国际、ALIPAY 、万里汇、ANTOM 集体亮相本届欧洲杯，作为蚂蚁的海外商业品牌。

早在 2018 2008年，蚂蚁集团旗下的支付宝与欧足联达成历时。 8 2008年全球合作伙伴关系。这种合作关系的核心权益之一是设计和冠名得分王奖牌。2020年 2008年欧洲杯，支付宝联合欧足联发布了欧洲杯历史上第一个区块链得分王奖牌，葡萄牙球星克金杯最终由葡萄牙球星克 · 罗纳尔多（C 罗）捧走。

今年，本届奖牌将由 ALIPAY 在今年的欧洲杯决赛中，冠名将被授予进球最多的球员。

新入与撤出

在今年的欧洲杯赞助商中，出现了许多新领域、新赛道的选手。

速卖通 AliExpress 它是欧洲杯历史上第一个电子商务赞助商。除了在赛场上做广告，速卖通的目的是通过欧洲杯引流推广，并为此设置了丰富的玩法。

比如开启速卖通 APP，能看到欧洲杯和速卖通的联合体 logo，速卖通提供了一系列的商品折扣、互动游戏玩法和奖品，包括比赛门票等。5 月 30 日本，速卖通还与菜鸟联合开通了“欧洲杯专线”，在广东东莞集成了欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化了发货流程。另外，在欧洲杯开幕之前，速卖通害签约足球巨星大卫。 · 作为全球代言人，贝克汉姆赢得了巨星流量。

比亚迪也是早期采用者。这家公司是欧洲杯。 1958 自2000年成立以来，中国汽车品牌首次担任官方最高级别的汽车赞助商。在上一届欧洲杯上，德国大众扮演了这个角色。

据报道，比亚迪之所以能够“挤出”公众，成为欧洲杯的官方赞助商，与“绿色”无关。欧足联代表盖伊 · 劳伦特 · 爱普斯坦曾公开表示，比亚迪符合打造绿色欧洲杯的愿景，“我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的推动作用。”

据比亚迪官方消息，比亚迪计划在欧洲杯期间在比赛场馆和官方球迷广场展示多种模式。

有些新人，也有以前成为赞助商后退出的。字节跳动旗下的 TikTok 作为上届欧洲杯的官方合作伙伴之一，也是迄今为止欧洲杯首个科技和娱乐媒体平台赞助商。那时，TikTok 詹姆斯，欧洲、中东和非洲的营销主管。 · 罗斯韦尔说：“在欧洲，如果不与足球有关，你就不能(成为网络上最受关注的品牌)，这是欧洲文化的命脉。"

但在今年的赞助商名单上却没有它的身影。TikTok 他们没有宣布为什么不赞助这次欧洲杯，但实际上他们并没有远离欧洲杯的中心。

TikTok 赞助目标已经从欧洲杯正式转变为主办国。2024 年 3 月亮，德国足协宣布，TikTok 将成为“男子国家队官方娱乐合作伙伴”，双方的合作不仅包括今年夏天主场欧洲杯和比赛的准备工作，还从3月份对阵世界亚军法国和荷兰的国际友谊赛开始”。根据德国足协的说法，新合作伙伴也将在国家队比赛期间的广告板上看到。

无独有偶，TCL 为了增加品牌曝光和市场推广，还选择了与球队合作。TCL 成为德国，西班牙，意大利，波兰，斯洛伐克 5 支持国家队的官方合作伙伴。不仅如此，法国足球队的边锋金斯利 · 科曼也是 TCL 法国品牌大使在欧洲杯期间。

另外，宁德时代、沃尔沃、美团、万合电气等品牌也通过咪咕、爱奇艺、懂球帝等网络平台参与了相关的营销活动。

胜算大和小

对企业来说，无论是进入还是退出，深度参与还是从旁边欢呼，都只是一个投资和收益的经济账户。

欧洲杯被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”，几乎涵盖了世界足坛的主要强队。英国、法国、德国、意大利和西方都是获得世界杯冠军的大师。它被公认为世界上最高水平的洲际足球比赛，也是世界上最具商业价值的运动。 IP 之一。

最后一届欧洲杯，直播覆盖全球 229 在各个国家和地区，累计观看人数高达 52.3 亿，均场观看人数超过观看人数。 1 亿，流量爆表。在这些人中，最后的观众人数高达 3.28 亿。

根据欧足联官方预测，本届欧洲杯也将吸引全球 50 亿 / 其中有一些次观众参与其中， 300 大约有一万名球迷来到德国观看比赛。门票销售在第一窗口期收到， 2000 一万份申请；在第二轮抽签中，已经收到了来自 206 超越了一个国家和地区 3000 申请万票；申请决赛门票的数量更是达到了 220 万张。但是决赛地柏林奥林匹克体育场可以容纳的最高座位不到 7.5 万人，门票申请人数已经超过了球场容量。 30 倍。

因此，赞助欧洲杯是一笔不小的开支。2016 年欧洲杯共 10 家庭赞助商，在商业赞助和授权方面总共获得收入 4.83 亿欧元，占比赛总收入的亿欧元 25%。2020 年欧洲杯共 12 每个赞助商，据" Football Benchmark "网站数据、赞助和授权收益约定 5 亿欧元。

2024 2008年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但根据以往数据粗略估计， 每家中国公司至少向欧足联支付。 4000 万 -5000 万欧元(约合人民币) 3.1-3.9 一亿元)，才能跻身这一名， 13 其中一个座位。

许多赞助公司告诉《时代周报》记者，赞助欧洲杯的背后是公司努力扩大欧洲市场的战略考虑。

据了解，vivo 在 2017 年、2019 2008年进入欧洲、中东和非洲市场。冠名欧洲杯、世界杯等知名比赛的时间点几乎和欧洲杯、世界杯一样。 vivo 市场拓展动作同步。根据 Global Data 预估，自 2017 年起，vivo 赞助各种国际赛事累计消耗资金 4.5 十亿美元(约合人民币) 32 亿元）。

不过，vivo 开拓欧洲市场的步伐可能需要进一步加快。研究机构 Canalys 近日发布 2024 2008年第一季度欧洲(不含俄罗斯)智能手机市场数据显示，vivo 没有进入前五。另外两个中国品牌小米和荣耀各自排名第三和第五，市场份额分别是 16%、3%。

蚂蚁集团也提到了全球化战略的加速推进。今年 3 月，蚂蚁集团启动组织升级，全球化信号明显增加。蚂蚁国际独立走向市场，成立股东大会，蚂蚁集团董事长兼董事长 CEO 井贤栋担任董事长。从蚂蚁业务演变到全球市场的变化来看，蚂蚁集团增加了对全球业务的投入，在国外寻找增量市场是一个自然的商业选择。

另外，比亚迪还计划在欧洲市场推出多种车型，此前比亚迪还在慕尼黑车展上表示，腾势品牌也计划推出多种车型。 2024 每年登陆欧洲市场。官方数据显示，比亚迪 2023 年度出口超过 24 万台，同比增长 337%，变成 2023 年度新能源汽车出口最多的中国品牌。比亚迪已经携手欧洲市场 5 款车进入 19 一个欧洲国家，累计开店超过 230 家。

对巨额下注，效果如何？也许可以从三进欧洲杯的海信上窥探一二。据 TopMarketing 报道，2016 年度赞助第一届欧洲杯时，海信品牌的全球知名度提高了 第二季度欧洲市场销量增长6%。 65%。到据 2020 2008年欧洲杯期间，海信宣布 2020 欧洲杯收入报告显示，海信在所有赞助商品牌中的用户心理占有率高达 海信海外知名度提高了25.27%，排名第一。 4 ％。此前，市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球》 TV 根据品牌发货月度数据报告，今年 1-4 月份，海信电视出货市场份额达到 世界第二，14.26%。

速卖通相关负责人还告诉《时代周报》记者，在与欧洲杯达成合作后，商家反馈“流量明显上升”。速卖通和菜鸟的相关数据显示，在正式宣布欧洲杯官方合作伙伴之后，速卖通 5 每月足球产品销量同比增长 西班牙、法国成为80% 5 我国每月足球销量最高，从菜鸟跨境仓到欧洲的包裹数量较去年有所增长。 300% 以上。不过，2024 欧洲杯赞助和广告投入的最终效果如何，或许还需要等待比赛进一步发展。

在欧洲杯之后，巴黎奥运会接力，这将是下一次营销对决。根据时代周报记者不完全统计，目前巴黎奥运会的官方赞助公司已超过 40 家里，阿里巴巴和蒙牛是两家中国公司的顶级赞助商。另外，伊利变成了 2024 2008年奥运会中国体育代表团官方奶制品，与中国国家射击队合作；中国国家女排队和奇瑞车辆在国家体育总局训练局正式签约，奇瑞风云、奇瑞虎成为中国国家女排队的官方车辆；期待食物 2024 中国体育代表团官方赞助商年巴黎奥运会。

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