新茶饮与东南亚的较量

下面的文章来源于国际品牌观察 ，作者孙家仕

作者 | 孙家仕

来源 | 观察国际品牌，管理洞悉

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中国新茶出海的趋势越来越严重，一些早期的茶叶品牌甚至考虑将重心完全转移到海外。比如快乐柠檬的“主阵地”已经基本转移到国外市场。在此之前，快乐柠檬母公司雅茶天地宣布，中国大陆的业务已经被宣布 70% 股权出售。

在整个国外市场，距离中国最近的东南亚已经成为大多数茶叶品牌出海的第一站，蜜雪冰城在国外不断给出近乎 4000 商店。随着时间的推移，新茶品牌在东南亚实现了意想不到的增长。从某种程度上说，当时东南亚茶叶市场在广州和深圳有新茶爆发前，可以算是茶叶出海增长最高的地区。

但是，时至今日，东南亚这个过去的“金乡”，真的能给中国茶带来新的十年吗？

新茶饮料的“金乡”

东南亚之所以被称为“金乡”，并且受到大量新茶品牌的青睐，也并非没有理由。

第一，从气候的角度来看，东南亚全年平均气温接近国内，尤其是北方冬夏之间的温差， 30 ℃，一年四季都有冷饮需求。对茶叶品牌而言，这意味着在东南亚卖奶茶几乎没有淡季。

其次，虽然近年来越来越多的本土品牌和茶叶品牌出海，已经有了一定的基础，但东南亚本土品牌数字化能力不足导致整体运营效率低下，这对于那些善用数据分析客户喜好和习惯，进一步完成精细化运营的国内品牌来说，是一个降维攻击的机会。

更进一步，东南亚 11 每个国家或多或少都受到中国传统文化的影响，对茶的接受度相当高。此外，气候带来的全年旺季、甜味味蕾和消费习惯，以及中国新茶品牌的运营能力，最终带来了极高的营业额。具体来说，以泰国为例，很多奶茶店的日销售额都可以保持在一起。 6000～8000 人民币，毛利率可以达到 45%～52%，而且选址好的店铺生意会更好，除泰国外，包括印尼在内的多个地区的平均门店收入也比国内高。

总的来说，前期投资低于中国市场，但回报率和增长率相对较高，这意味着对于茶叶品牌来说，东南亚的门店回报时间可以更短。有了中国海外品牌过去的路径经验，加盟商和直营店的开业速度会大大加快。因此，当东南亚市场的有利因素汇聚在一起，就会给新茶品牌带来快速增长的空间。

出海东南亚茶叶品牌“二分化”

从 2018 今年这个中国新茶出海的第一年，经历了近一年的历练。 6 随着2008年的蓬勃发展，不难看出，中国出海的新茶品牌已经逐渐完成了自己最初的分化。如果商品的平均价格 2 作为一条差别线，美金会发现高价和平价品牌的发展思路有很大的不同。

具体而言，在东南亚，均价低于 2 以美金产品为主的品牌，大多依赖于相对基本的饮料类型。以蜜雪冰城为例，不难看出，其产品主要是经典的泡茶和柠檬汁，很少涉及复杂的创新产品。其主要目的是更快地提高其供应链的运行效率，从而降低供应链成本，以薄利多销的理念扩大利润，加快整体店铺扩张速度。蜜雪冰城100多家门店凭借高开店速度和“雪王”的高频记忆符号，成为一个很大的广告，进一步帮助品牌获得认可和更广泛的渗透率。这种策略在一定程度上适应了东南亚的市场环境，从结果来看，蜜雪冰城 6 几年来，东南亚的商店已接近东南亚。 4000 家。虽然同价位的日出茶太、贡茶扩张速度无法与之相比，但也有数百家店面。

不像快速扩张的廉价品牌，那些商品的均价高于 2 美金，甚至像喜茶这样高于喜茶。 5 美金的中高端茶品牌，大多选择了另一种经营理念。因为产品定价高，要想支撑品牌的高溢价，就需要为消费者提供更多的额外价值，比如给消费者带来新鲜感的新产品，在品牌形象和消费市场的塑造上下更大的功夫。 ... 这将转化为额外的品牌价值，并传递给消费者。

最常见的方法之一是为用户提供社交货币，这在中国经常被提及:打造一个线上名人品牌，然后通过不断的数字化能力捕捉消费者的需求，进一步将品牌从线上名人变成一个红色品牌。

东南亚不能容纳那么多新茶饮料。

随着东南亚茶叶市场的发展，除了品牌价格和经营理念的差异，还有一个微妙的增长天花板。与国内至少这些茶叶品牌相比， 3000 商店，他们在东南亚扩张速度放缓的转折点似乎来得太早了。

而且造成这种情况的主要原因，主要在于东南亚特殊的文化和市场环境。

从文化角度来看，像东南亚这样充满冲突的组合在全世界都很难找到。东南亚不仅有几十种不同的语言，而且在文化和宗教方面也很复杂。它是由完全不同的佛教、伊斯兰和基督教文化交汇而成的。

从地理学的角度来看，东南亚不仅是一个主要由岛国组成的地理圈，而且消费能力和运输能力也因地区间经济发展的差异而有所不同。双重因素的叠加不仅限制了茶叶品牌供应链快速发展的概率，也进一步限制了每一次营销活动的覆盖面和影响力。

所以，如今的东南亚茶叶市场几乎无法避免以下两种情况。

对于大多数依靠营销为用户提供额外价值的中高端品牌来说，由于营销覆盖面有限，高价商品也需要消费者的消费能力，品牌选址必须集中在繁华的商业区或高端购物中心，这将减缓品牌的扩张。这里也是中高端品牌里拓店速度较快的霸王茶姬，出海东南亚。 5 年后，截至 2023 年 12 东南亚每月的总门店数量也没有超过 100 家庭原因之一。

以低价格、善于切入下沉市场而闻名的廉价品牌，也受到供应链的限制。例如蜜雪冰城正面临着越来越难的选址问题。据越南中文网报道，当地蜜雪冰城的一家加盟商表示，在最初的谈判中，品牌代表表示加盟商之间会有差距。 1～2 但是在后来的合同中，商店之间的距离变成了公里； 500 大米以上；到达 2022 2008年，在签订的新合同中，品牌承诺保持店铺间隔。 200 米饭以上，即便如此，还是有一些店面缺货。

这意味着新茶品牌正面临着东南亚市场独特性带来的增长空间上限问题。在东南亚市场，无论是哪种类型的茶叶品牌，都需要在品牌的后端投入更多的精力去突破上限。目前可能有两种具体的实施策略:

第一，在后端供应链上发力。

对于低成本品牌来说，供应链的完善是支撑其保持低成本的关键，更不用说在以岛国为主、相对分散的东南亚地区，低成本品牌希望获得更多的门店数量，保持薄利多销的经营策略，在一定程度上覆盖更多的供应链，这是其在东南亚下沉市场完成新一轮扩张的重要因素。

对于高端品牌来说，其多样化、更新速度快的产品线是支撑其品牌溢价的一部分，所以供应链也是同样重要的一部分。

第二，在营销中明确品牌定位，进一步提高认知度。

对于蜜雪冰城这个以廉价和下沉为主的品牌来说，统一的视觉识别和门店数量是其营销的基石。随着门店数量的不断增加，这些logo会逐渐将品牌形象植入消费者的心中。

与中高档茶饮品牌相比，更需要在营销端投入更多精力，扩大品牌影响力。像霸王茶姬这样的品牌，在不断塑造自己在线名人店铺形象的基础上，通过消费者的二次传播来拓展自己的品牌实力，比如通过品牌和中国文化或者传播效果很好。 IP 联动，为用户提供更多的价值。与此同时，让品牌吸引双方的粉丝，扩大受众，最终保持品牌的长红和溢价。

毕竟能支撑高消费的商业区比较有限，要想突破这个上限，一方面自然需要通过营销在有限的空间内吸引更多的消费者；另一方面，随着边际成本的逐渐降低，甚至可以重复茶叶之前的策略，通过降价进一步扩大人群的受众范围，在达沃等相对较小的城市开店。

一般来说，无论是高端品牌还是廉价品牌，东南亚新茶市场的粗暴扩张时代都有很大概率结束，深度培育的后端能力将成为当今茶叶品牌竞争的关键。

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