蔚来，再一次走进死胡同。
上个月，期待已久的蔚来终于进入主流市场，靴子落地。除了“乐道”品牌的发布，乐道还公布了L60的外观(9月份内饰和产品细节正式上市时发布)和21.99万元的预售价格。
对这个全新的“里程碑”，市场给出的反应却相当普遍：虽然在乐道发布之前，蔚来股价“偷跑”上涨了5个交易日，但在正式发布之后的8个交易日中，累计下跌了近17%。
就像我们去年年初深入案例的“造车新势力，死定了？”曾经给出的相关预测——如果蔚来的运营没有起色，新一轮 “坠落” 从2023年底到2024年，时间很可能会出现。自2023年7月底高点以来，蔚来已累计下降超过66%。
这一轮“主导”蔚来市值大幅下滑的罪魁祸首，是其糟糕的经营成果。
依据今年三月初蔚来发布的2023年第四季度和全年业绩，全年新车交付16.00万辆，同比增长30.7%；收入556.18亿元，比去年同期增长12.89%；就净利润而言，归母净利润全年亏损211.47亿元，亏损同比增长45%。要知道蔚来2023年底的股东总权益只有240亿元，可见亏损的幅度有多大。
幸运的是，李斌有自己的“造血”法术。
CYVNN是中东土豪、阿布扎比政府拥有大部分股权的投资公司 Investments增加了29.5亿美元的股份，加上蔚来自己发行的10亿美元可转换优先债券，蔚来在2023年完成了276.63亿美元的实际资金注入(两次投资的时间节点分别是7月和12月，更加突出了这两次及时雨的价值)。2020年后，蔚来在2023年底的期末现金流净值达到386.22亿元，甚至超过了2020年底的水平，这是2020年后最大的融资额。
形象地说，蔚来2023年的工作总结，基本上可以用一句话来概括：将原本疯狂的“失血”扣到不及格的答卷上，用疯狂的“输血”，在最后一刻勉强把成绩拉高到60分以上。
这个最终结果突出了“保持”的答案，显然无法回答二级市场对蔚来目前的三个核心问题：为什么蔚来的经营状况继续下滑？蔚来失血的最底层原因是什么？乐道的落地能给蔚来带来再次扭转的机会吗？
虽然标题中已经透露了第三点的答案，但是我们还是逐步进行分析。
蔚来主品牌，有什么问题？
对于总权益不足400亿元、现金流不足600亿元的蔚来来说，一年超过200亿元的“失血”率确实是一笔难以长期承受的金额。还提前为蔚来选择了2023年的首要任务：使劲找出血点，然后用物品堵塞。
其实不难找到“出血点”，把蔚来的营业利润(=营收-主营业务成本-营业费用)、营收、销售管理费用、R&D费用的同比趋势放在一张表里。可以清楚地看到，蔚来利润从2022年下半年迅速恶化的核心原因——市场管理与R&D费用同比增长，长期高于毛利增长率，最终入不敷出，使亏损持续恶化。
就2023年而言，蔚来全年的营销和管理费用同比增长22.93%，R&D费用增长23.95%，两者相加达254亿元，而蔚来同期的毛利只有30.52亿元，两者的比例高达82.93%。:1。
第四季度，全年销售情况最好，同比增长25%，营销和管理费用仅增长12.7%，R&D费用甚至下降0.2%，但两项费用相加仍达79.44亿元，而蔚来的销售毛利仅为12.79亿元，比例高达69.44亿元。:1。
说白了，在今天已经建成的销售和服务网络下，蔚来需要以目前的制造成本实现目前销售额的6倍。换句话说，它每月销售额达到84000台，每年销售额达到100万台。(即使考虑到经营规模扩大后生产成本下降，月销售需求的高概率也不会低于每月7万台，每年约85万台)，这样才能实现营业利润平衡。
即使蔚来真的可以利用手头的两个座位，目前已经宣布年产能最高30万台工厂，每年生产100万台，但蔚来在豪华新能源汽车的档位上找不到这么多客户。
“纯电动汽车”在中国乃至世界新能源乘用车市场得到推广 随着“换电”发展战略的出现，入门级车型起价已达29.8万元(ET5/ET5)T，蔚来，不顾库存车等其他情况的打折活动)，一直在稳坐“30” 作为宣传的主要规格，万以上纯电市场。
但是，据乘联会统计，去年中国新能源市场超过30万元的豪华车市场，全年零售额达到101.63万辆。
2023年纯电动SUV市场销售额超过30万元，全年销售额仅为27.19万台，销售额仅为6.43万台；相比之下，纯电动SUV市场销售额低于30万元，不仅总销售额高达180.27万台，而且净增长48.4万台。
超过30万元的纯电动汽车市场甚至更加惨淡，直接被乘联会归类为“其他”，整个“其他”分类的销售增长只有25,000台；而低于300,000元的纯电动汽车市场，在2023年“疯狂”销售了287.38万台，虽然增长速度明显放缓，但也净增长了28.25万台。
在宏观层面，奢华纯电产品的“滞销”，也在蔚来自己的销售业务数字中扎实。
从2023年6月到现在，蔚来只有“5”、从2023年7月开始，最低端四款产品的销售比例一直超过80%，而今年4月份的销售比例更高达92.8%。
在降低平均售价的同时，消费者对蔚来高端产品的不认可，已经给蔚来造成了实际的损失。就用在ES7、EC7、就ET7两款产品而言，前者自2022年8月上市以来，总销量只有2.12万辆；而EC7在2023年3月才开始交付，到目前为止还不到5000辆；ET7作为蔚来最高端的汽车产品，在过去的12个月里，销量只有不到4300辆。
即使蔚来有自己的NT平台，在很多车型之间使用相似的零部件和设计，也可以节省一些成本，但生产成本、生产能力、服务等一系列必须投入的产品，让蔚来这些销量堪比顶级跑车的产品注定是亏本生意。
除高价车型销售影响外，主要推广豪华的蔚来在三四五线城市的覆盖范围也十分糟糕。
根据蔚来官网的服务点信息，目前全国共有508家门店，包括集汽车销售、聚会、休闲功能于一体的蔚来中心。（NIO House）以销售功能为主的蔚来空间（NIO Space）。大约16%分布在一线城市，35%分布在新一线城市，31%分布在二线城市，其余18%分布在三四五线城市。
与销售比例相对应，虽然蔚来去年下半年改变了营销策略，降低了销售价格，但在区域牌照数量结构上，仍然非常偏向“一线” “新一线”。仅占16%的一线网点，在过去的9个月里，总销售额达到25.5%。
面临自己的“奢华” “高价”定位越来越限制最终销售，蔚来在2023年进行了两次可称为“自我颠覆”的调整：
停止坚持多年的“商品” “服务”绑定营销模式；
促进裁员，同时调整内部销售岗位和流程，促进业绩成交；
首先，去年六月中旬，蔚来宣布全系车型下降3万元，同时在汽车购买界面增加了一个3万元的“权益升级包”。
该权益包包含“终身免费换电(每月4次)、"全车10年不限里程保修"、终身免费车联网，每月8GB流量”、蔚来过去标榜的“终身免费道路救援”等贴心服务。蔚来实际上将购买逻辑从过去的“套餐”转变为“单点”，这些原本包含在汽车价格中的服务价值显性化。
“变相降价”不仅吸引了更多对价格敏感的主流消费者的关注，蔚来还“创造性”地宣布，老用户也可以放弃现有的服务权益，回购新车时可以减少3万元或5万元，叠加新车降价3万元，相当于现在买车直接减少6万元或8万元，这让很多老客户对回购产生了吸引力。还把这次活动变成了极少数老客户也很有好感的汽车公司降价行为。
对蔚来本人来说，销售的大部分其实是车辆本身，剥离的服务价值甚至不会影响车辆的平均售价和毛利率。“只”是服务业务领域的自主经营难度，会提升到很多层次(这正好可以解释为什么蔚来去年积极配合换电业务)。
除了更加突出车辆本身价值的销售模式外，“回归”行业普遍采用，蔚来去年也在自己的销售体系中做了一个大动作——“狼性起来”。
先说裁员，去年十一月，蔚来裁员约2700人。但是事实上，2023年底，蔚来员工已达到32820人，但比2022年增加了6057人。员工数量增加了6057人。(主要是销售 研发制造）2022年的112.16亿元人民币的总工资更是飙升至2023年的149.27亿元人民币。
其中，从2022年的66.84亿元增加到89.98亿元的R&D，人均工资直接在66.7万元增加到80.2万元；在大力投入的销售部分，今年的平均工资不仅没有上涨，而且从2022年的32.5万元减少到了30.6万元。
蔚来还调整了整个内部销售系统，同时增加了销售人员数量，但工资略有下降。
车辆的整个销售过程基本上可以分为四个环节:产品介绍、商品试驾、询价订单、运营管理。其他汽车公司通常通过四个环节进行同一批销售。过去，蔚来基于对自己产品的信心，为了标榜自己的服务标签，在店铺的产品介绍阶段，都是“只讲车不卖车”的产品专家。（NPE）担当。
蔚来在2023年下半年的销售组织改革中直接取消了产品专家（NPE）职位改为让负责卖车的整个销售过程对接，同时成立了专门为用户服务的新部门，解放了销售从卖车和服务用户的工作中，让他们“专心”卖车，在市场上抢订单。
蔚来在实施改革的同时，也坚持了自己多年的“意向金可退” 定金不可退 设备可在七天内修改”，改为“定金不可退还” “72小时配备可修改”规则，不会给潜在车主留下太多纠结和反悔的余地。
销售组织结构的改革，销售政策的激进化，更加务实的营销，确实带来了效果，但遗憾的是，还不够。2023年中期政策变化后，蔚来的月滚动销售额(过去12个月销售额总额平均，消除了汽车行业的周期性销售变化)从长期停滞的10,000台/月，慢慢向上爬，逐渐向1.4～每月150,000台。这一结果是实现营收利润平衡的距离(每月至少7万台)，仍然有很大的距离。
销售业的变化已经如此努力，结果仍然相差甚远，只能说明问题出现在最核心的商品、最底层的品牌设计和理念上。
从以上乘联会的数据中，我们不难看出随着整体市场对电动汽车的接受度越来越高，许多二、三、四线市场正在成为国内新能源市场的绝对主流。对于这些用户来说，他们不了解蔚来的服务系统，也很难使用蔚来的换电服务。他们想要的很简单，就是一辆设计好、质量高、驾驶方便、性价比高的电动车。
2023年，在整个行业加速全面变革的时候，曾经坚持“长期主义”的蔚来，不仅没有抓住乐道的落地，反而一口气为自己点了很多“好看但没用”的科技树。
例如NIO IN 2023蔚来智能技术日，蔚来一口气发布了12项智能电动汽车全栈技术。除了SkyOSSkyOS之外，还有全车全球操作系统SkyOS，真正能给用户带来感受变化。、除了天行智能底盘技术之外，900V高压架构还发布了首款旗舰机NIO Phone、主板芯片激光雷达 自研智能驾驶芯片“杨戬”、“神玑NX9031”等投资需求巨大，但用户感知不明显。
叠加ES7、EC7是一种花费大量资金进行开发设计，但最终销量不佳的商品，在2022年同比翻番的基础上，蔚来2023年的R&D支出终于实现了近24%的增长。
最离谱的是，这些产品往往作为默认硬件提供给消费者，没有客户的直接感知，更不接近市场需求创新。用户可以直接体验到的豪华配置，如座椅通风、按摩、女王座椅等。，被列为选择(以ES6为例)。由于“车价贵，需要选择”，大众对“蔚来贵”的看法进一步加深，让很多二、三、四线用户将蔚来排除在自己的选项之外。
其次，2023年蔚来的营销策略调整，虽然销量只是通过汽车和服务分离完成的小幅增长。但从另一个角度来看，蔚来可以进一步增加销量，通过继续降价获得目前正在思考的规模增长。
那么是什么阻碍了蔚来这样做呢？除了蔚来过去为了保持对奢侈品牌的大量投资，另一个重要原因是投资建设的社区是为了在早期通过服务塑造品牌，实现更高的毛利。国内汽车行业一旦价格调整，就会有大量的老车主站出来“抗议”。如果发生在蔚来，这些老车主甚至可以直接在社区里和李斌“单挑”，绝对可以称之为超大的“回旋镖”。
虽然新能源整体市场的竞争已经集中在主流市场，虽然市场对蔚来的商品给予了明确的“快速降价”期待，但仍然需要保持“不降价”的体面规则，彻底将蔚来的销售置于“无解”状态。
就蔚来全系列最新的2024年车型而言，就是简单“翻新”一下现在所有的车型，在自己不弱的车型基础上，更换了全新的高通8295第四代驾驶舱芯片和自主研发的中央计算平台ADAM技术，以及新发的4个软枕和10公里续航。当然，价格肯定不会调整。
乐道，一个难以实现的希望
虽然乐道宣布蔚来进入主流市场，成为希望，但这种“希望”仍然是一个巨大的未知数，以实现每个人赋予的期望。
就第一辆车“乐道L60”而言，它一直强调对“安全、空间和能耗的追求”，而官方给L60的目标产品不仅仅是Model。 Y，还有一汽丰田的RAV4。甚至还使用了900V高压架构、4D毫米波雷达等蔚来最新的NT3.0平台。
然而，在如何有效利用蔚来目前的销售服务体系和区分蔚来豪华品牌和乐道主流品牌的同时，李斌在采访中只给出了相当模糊的说法:“双方尽量使用看不见的部分；尽量区分看得见的部分。”
退后一万步说，即使蔚来通过精巧的操作，使乐道能够在主流中型SUV中取得成功，这种犹豫不决的执行效率也让蔚来错过了新力量最好的发展窗口。
要知道蔚来早在2021年8月就透露了“阿尔卑斯”计划(“乐道”)，而“萤火虫”这个更低端的第三品牌，很可能是因为李斌几乎同时参观了柳州五菱。“乐道”花了三年时间才正式发布，第一款产品“乐道L60”仍然和ES6一样属于中型SUV，这其实反映了李斌长期以来对“进入主流市场”的看法。
在2020年蔚来财报会议上，李斌曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”，同时也表示对低端市场的焦虑:“目前国内低端新能源汽车市场是价格战的重灾区，蔚来无法在这片红海中杀出一条路。”
李斌当时的计划是进入中低档新能源汽车朝阳产业“欧洲”，以满足蔚来自身的大规模需求。根据蔚来2021年5月的“挪威战略”，计划在欧洲新能源汽车先锋市场交付7000辆ES6和ES8两年。
但是最终这一“战略”实施的结果是：2021年销售了200台ES8；2022年，蔚来在挪威销售了1052台ES8和75台ET75台。；2023年销售ES8312台，ET5/ET5162台。T，与其它142辆车型相比，总共只有616辆。三年加总共在一起，还没有达到2000辆，这么小的销量，估计连当地的营业利润平衡都很难实现。
转眼间，三年过去了，中国新能源市场的主导力量又一次回到了自主汽车公司的手中。
就在几天前，比亚迪发布了第五代DM系统。NEDC100公里缺电油耗2.9L，100公里WLTC缺电油耗3.8-3.98L。预计可以比以往混合动力赛道中没有性能但最省油的卡罗拉节省8%。～10%。官方续航最高可达2100公里(李斌才亲自驾驶半固态电池续航1000公里)，同时售价仅为9.98-13.98万元。
此次发布会已提前宣布，2024年新能源主流市场的竞争将在插电式混合动力产品中进行。
蔚来、小鹏甚至走增程路线的理想之所以能崛起，一个非常重要的原因是自主车企很难解决传统燃油路线中的发动机和变速箱问题。然而，随着自主汽车公司“混合路线”的不断升级，自主汽车公司逐渐在动力方面表现出“反击”的趋势。
在汽车系统、智能、辅助驾驶等能力方面，过去新力量的领先地位已经转变为小领先地位。自主汽车公司可以仅凭价格抹去这部分差距。就乐道L60而言，Model可能不得不面对未来降价。 Y的冲击，在竞争产品方面也很有可能遭受智驾“声量”更多问界M5的冲击。
保持对蔚来高端市场的执念，让乐道高价冲击主流市场，必须在2024年获得新的融资。蔚来今年必须抓紧时间，创造新的奇迹，只是为了维持自己的市值。
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