蔚来，再一次走进死胡同。

出品丨妙投 APP

作者丨李赓

头像图片：视觉中国

上个月，期待已久的蔚来终于进入主流市场，靴子落地。除了“乐道”品牌的发布，乐道还宣布了第一款产品。 L60 外观(内饰及产品细节) 9 每月正式上市时发布)和预售价格 21.99 万元。

对这个全新的“里程碑”来说，市场的反应却相当普遍：虽然在乐道发布之前，蔚来股价“偷跑”上涨了。 5 一个交易日，但是在正式发布之后。 8 在一个交易日内，累计下跌接近 17%。

就像我们去年年初深入案例的“造车新势力，死定了？”曾经给出的相关预测——如果蔚来的运营没有起色，新一轮 "坠落" 时刻很可能存在 2023 年底到 2024 年中出现。从 2023 年 7 到目前为止，蔚来已经累计下跌，超过了月底的高点。 66%。

这一轮“主导”蔚来市值大幅下滑的罪魁祸首，是其糟糕的经营成果。

根据今年 3 蔚来于月初发布 2023 年度第四季度和年度业绩，新车全年交付 16.00 万台，同比增长 30.7%；营收 556.18 亿元，同比增长 12.89%；就净利润而言，全年归母净利狂亏。 211.47 亏损同比扩大了亿元， 45%。要知道蔚来 2023 股东年底的总权益不过是 240 一亿元，可以看出损失的幅度有多大。

幸运的是，李斌有自己的“造血”法术。

拥有大部分股权的中东土豪、阿布扎比政府投资公司 CYVN Investments 定增的 29.5 1亿美元股权，叠加蔚来自己发行的股权 10 可转换1亿美元的优先债券，蔚来在 2023 年内实现了 276.63 注入1亿元的实际资金(两次投资的时间节点是 7 月和 12 月亮，更加突出这两场及时雨的价值)。凭着 2020 2008年以后，蔚来融资金额最大。 2023 年底期末现金流净值，达到 386.22 亿元，甚至超过了 2020 年底水平。

形象点说，蔚来 2023 年度工作总结，基本上可以用一句话来概括：把原本疯狂的“失血”扣到不及格的答卷上，用疯狂的“输血”，在最后一刻勉强把成绩拉高到最后一刻。 60 分以上。

这个最终结果突出了“保持”的答案，显然无法回答二级市场对蔚来目前的回答 3 核心问题：为什么蔚来的经营状况继续下滑？蔚来失血的最底层原因是什么？乐道的落地能给蔚来带来再次扭转的机会吗？

虽然标题中已经透露了第三点的答案，但是我们还是逐步进行分析。

蔚来主品牌，有什么问题？

一年超出 200 1亿的“失血率”，对于总权益而言， 400 十亿元，现金流不足 600 对于亿元的蔚来来说，确实是一笔长期无法承受的金额。还提前为蔚来选择了 2023 年度首要任务："用力找出血点，然后用物品堵住"。

事实上，“出血点”也不难找到，将蔚来的营业利润（= 营收 - 主要业务成本 - 营业费用)，以及营收、销售管理费用、R&D费用的同比趋势，都放在一张表里。可以清楚地看到，蔚来的利润来自 2022 核心原因在年底急剧恶化。——市场管理与R&D费用同比增长，长期高于毛利增长率，最终入不敷出，使亏损持续恶化。

就用 2023 2008年，蔚来全年的营销和管理费用同比增长 R&D支出增加了22.93%。 两者相加已达到23.95%。 254 一亿元，而同期蔚来的毛利却不过“可怜” 30.52 一亿元，两者的比例高达 8:1。

年度销售情况最好，同比增长。 25% 第四季度，市场营销和管理费用仅增加。 12.7%的R&D费用甚至下降 0.2%，但是两个费用的加起来还是达到了 79.44 同期，蔚来的销售毛利只有一亿元， 12.79 亿元，比例高达 6:1。

说白了，在今天这个已经建成的销售和服务网络下，蔚来需要实现目前的制造成本。 6 与目前的销售额相比，转换为每月达到一个月。 8.4 万、每年 100 万台的销量(即使考虑到经营规模扩大后生产成本下降，月销售需求的高概率也不会低于每月。 7 每年约合万台 85 万台），这样才能实现营业利润平衡。

即使蔚来的确可以利用手头的两个座位，目前对外宣布各自年产能最高达 30 每年完成万台工厂 100 万台的生产，蔚来实际上无法在豪华新能源汽车这个档位上找到这么多客户。

“纯电动汽车”在中国乃至世界新能源乘用车市场得到推广 随着“换电”发展战略的出现，入门级车型的起步价已高达 29.8 ET5/ET5万元T，蔚来不顾库存车等其他情况的打折活动)，一直将自己稳坐“ 30 作为宣传的主要规格，万以上纯电市场。

但是，据乘联会统计，去年中国新能源市场大于或等于 30 超过一万元的豪华车市场，全年零售销售总额为 101.63 万台。

售价大于 30 万元的纯电 SUV 市场 2023 年度总销售额不过 27.19 万台，销量上升，但只是销量上升。 6.43 万台；相比之下，低于 30 万元的纯电 SUV 市场，不仅总销售额高达 180.27 万台，还实现了 48.4 净增长万台。

大于 30 一万元的纯电动汽车市场更是惨不忍睹，直接被乘联会归类为“其他”。整个“其他”分类的销量增长，但 2.5 万台；低于万台 30 一万元的纯电动汽车市场， 2023 年则“疯狂”销售 287.38 万台，虽然增速较前几年明显放缓，但也有净增长。 28.25 万台。

在宏观层面上，奢华纯电产品的“滞销”，也是在蔚来自己的销售业务数字中扎实的。

从 2023 年 6 到目前为止，蔚来只有“ 5 "、" 6 “系产品提供更好的销售，从 2023 年 7 月亮开始，最低端 4 该产品的销售比例一直超过 80%，今年 4 月份的比例更高 92.8%。

在降低平均售价的同时，消费者对蔚来高端产品的不认可，已经给蔚来造成了实际的损失。就用在 ES7、EC7、ET7 前者是两种产品 2022 年 8 月度上市以来，总销量不过是 2.12 万台；而 2023 年 3 月份才开始交付 到目前为止，EC7的牌数还不够。 5000 汽车；汽车是蔚来最高端的汽车产品 ET7，过去 12 月销售额也不到一个月。 4300 辆。

即使蔚来有自己 NT 平台，在多款车型之间使用相似的零部件和设计，可以节省一些成本，但一系列必须投入的生产成本、生产能力、服务等。，让蔚来这些销量堪比“顶级跑车”的产品注定是亏损的生意。

除高价车型销售影响外，主要推广豪华的蔚来在三四五线城市的覆盖范围也十分糟糕。

根据蔚来官网的服务点信息，其目前在全国的门店总数 508 家，集销车、聚会、休闲功能于一体的蔚来中心（NIO House）以销售功能为主的蔚来空间（NIO Space）。其中有约 16% 分布在35%的一线城市 31%分布于新一线城市 分布在二线城市，剩下的 18% 分布于三四五线城市。

与销售比例相对应，虽然蔚来去年下半年改变了营销策略，降低了销售价格，但在区域牌照数量结构上，仍然非常偏向“一线” “新一线”。只占 16% 在过去的一线网点， 9 在这个月里，总共付出了 25.5% 的销量。

面临自己的“奢华” “高价”定位越来越限制最终销售，蔚来在 2023 每年都有两次可以称之为“自我颠覆”的调整：

停止坚持多年的“商品” “绑定营销模式”服务；

促进裁员，同时调整内部销售岗位和流程，促进业绩成交；

先说第一点，去年 6 月中，蔚来宣布全系车型下降。 3 与此同时，在汽车购买界面上增加了一万元。 3 “权益升级包”万元。

该权益包包含“终身免费换电(每月免费换电) 4 次）、"全车 10 年度不限里程保修"、“终身免费车联网，每月免费 8GB 流量"、蔚来过去标榜的“终身免费道路救援”等贴心服务。蔚来实际上将购买逻辑从过去的“套餐”转变为“单点”，这些原本包含在汽车价格中的服务价值显性化。

“变相降价”不仅吸引了更多对价格更敏感的主流消费者的关注，蔚来还“创造性地”宣布，老用户也可以放弃现有的服务权，在购买新车时可以减少 3 万或是 5 一万元，叠加新车降价。 3 一万元，相当于现在买车比以前直接少了。 6 万元或是 8 一万元，让很多老客户形成了回购的吸引力，还把这次活动变成了极少数老客户也很有好感的汽车公司降价行为。

对于蔚来本人来说，销售的大部分其实是车辆本身，剥离的服务价值甚至不会影响车辆的平均售价和毛利率。“只”是服务业务领域的自主经营难度，会提升到很多层次(这正好可以理解为什么蔚来去年积极配合换电业务)。

除了“回归”行业普遍选择、更加突出车辆本身价值的销售模式外，蔚来去年也在自己的销售体系中做了一个大动作——“狼性起来”。

先谈裁员，去年 11 月亮，蔚来约好了 2700 人员裁员。但是事实上，蔚来 2023 年底，员工已经到来了。 32820 名，反而比 2022 年增加了 6057 员工。员工(主要是销售 研发制造）总薪酬更多的是从 2022 年 112.16 亿元，飙升至 2023 年 149.27 亿元。

而且在其中占据最大头的，是从 2022 年 66.84 亿元涨到了 89.98 R&D1亿元，人均工资直接在。 66.7 万元涨到了 80.2 一万元；大力投入销售部分，今年平均工资不仅没有上涨，而且人均总工资从 2022 年 32.5 一万元下降到了 30.6 万元。

蔚来还调整了整个内部销售系统，同时增加了销售人员数量，但工资略有下降。

车辆的整个销售过程基本上可以分为四个环节:产品介绍、商品试驾、询价订单、运营管理。其他汽车公司通常通过四个环节进行同一批销售。过去，蔚来基于对自己产品的信心，为了标榜自己的服务标签，在店铺的产品介绍阶段，都是“只讲车不卖车”的产品专家。（NPE）担当。

在 2023 2008年下半年，蔚来直接取消了产品专家的销售组织改革（NPE）职位改为让负责卖车的整个销售过程对接，同时成立了专门为用户服务的新部门，解放了销售从卖车和服务用户的工作中，让他们“专心”卖车，在市场上抢订单。

蔚来在实施改革的同时，也坚持了自己多年的“意向金可退” 定金不可退 设备可在七天内修改”，改为“定金不可退还” 72 每小时配备可修改的“规则”，不会给潜在车主留下太多纠结和反悔的余地。

改革销售组织结构，激进销售政策，更加务实地进行营销，的确带来了效果，但遗憾的是仍然不够。 2023 年中政策发生变化后，蔚来的月滚动销量(过去 12 月度销售额加总求平均，消除汽车工业周期性销售变化)长期停滞不前 1 万台 / 月亮，慢慢向上爬，逐渐向上爬， 1.4～1.5 万台 / 每个月都在前进。这一结果实现了收入和利润的平衡。（至少 7 万台 / 月），仍然有很大的距离。

销售业的变化已经如此努力，结果仍然相差甚远，只能说明问题出现在最核心的商品、最底层的品牌设计和理念上。

从以上乘联会的数据中，我们不难看出随着整体市场对电动汽车的接受度越来越高，许多二、三、四线市场正在成为国内新能源市场的绝对主流。对于这些用户来说，他们不了解蔚来的服务系统，也很难使用蔚来的换电服务。他们想要的很简单，就是一辆设计好、质量高、驾驶方便、性价比高的电动车。

加快整个行业的全面变革 2023 2000年，曾经坚持“长期主义”的蔚来，不仅没有抓住乐道的落地，反而一口气为自己点了很多“看起来不错，但没用”的科技树。

比如在 NIO IN 2023 蔚来智能科技日上，蔚来一口气发布智能电动汽车 12 项目全栈技术。除真正能给用户带来感觉变化的全车全球操作系统外，还有全车全球操作系统。 SkyOS、900V 除了天行智能底盘技术外，高压架构还发布了首款旗舰机。 NIO Phone、主板芯片激光雷达 “杨戬”，自研智能驾驶芯片“神玑” NX9031 “等待投资需求巨大，但用户感知不明显的项目。

叠加 ES7、EC7 这类商品在开发设计上花了很多钱，但最终销量却很差，蔚来终于实现了 2023 年度R&D支出在 2022 在年度同比翻倍的基础上，再次增长近一年 24% 的成绩。

最离谱的是，这些产品往往作为默认硬件提供给消费者，没有客户的直接感知，更不接近市场需求创新。用户可以直接体验到的豪华配置，如座椅通风、按摩、女王座椅等。，都被列入选择(主要核心产品 ES6 为例）。由于“车价贵，需要选择”，大众对“蔚来贵”的看法进一步加深，让很多二、三、四线用户将蔚来排除在自己的选项之外。

其次是蔚来 2023 虽然年中的营销策略调整是通过汽车和服务分开的，但销量只是略有增加。但从另一个角度来看，蔚来可以进一步增加销量，通过继续降价获得目前正在思考的规模增长。

那么是什么阻碍了蔚来这样做呢？除了蔚来过去为了保持对奢侈品牌的大量投资，另一个重要原因是投资建设的社区是为了在早期通过服务塑造品牌，实现更高的毛利。国内汽车行业一旦价格调整，就会有大量的老车主站出来“抗议”。如果发生在蔚来，这些老车主甚至可以直接在社区里与李斌“单挑”，绝对可以称之为超大型“回旋镖”。

虽然新能源整体市场的竞争已经集中在主流市场，虽然市场对蔚来的商品给予了明确的“快速降价”期待，但仍然需要保持“不降价”的体面规则，彻底将蔚来的销售置于“无解”状态。

使用蔚来全系列最新系列。 2024 对于一年一度的车型来说，就是简单的“翻新”一下现在所有的车型，在自己不弱的车型基础上换上全新的高通。 8295 第四代驾驶舱芯片和自主研发的中央计算平台 ADAM 技术，以及新送的 4 个软枕和 10 公里续航。当然，价格肯定不会调整。

乐道，一个难以实现的希望

虽然乐道宣布蔚来进入主流市场，成为希望，但这种“希望”仍然是一个很大的未知数，以满足每个人赋予的期望。

使用第一辆车“乐道” L60 “从这个角度来看，一直在强调对“安全、空间和能源消耗的追求”，而官方给予 L60 不只是对标产品 Model Y，还有一汽丰田 RAV4。甚至使用了蔚来最新的。 NT3.0 平台专属的 900V 高压结构，4D 毫米波雷达等等。

然而，在如何有效利用蔚来目前的销售服务体系和区分蔚来豪华品牌和乐道主流品牌的同时，李斌在采访中只给出了相当模糊的说法:“双方尽量使用看不见的部分；尽量区分看得见的部分。”

退一万步说，即使蔚来通过精妙的操作，乐道也可以在主流中型。 SUV 获得成功，这种犹豫不决的执行效率也让蔚来错过了新力量最好的发展窗口。

要知道蔚来早在 2021 年 8 月亮透露了“阿尔卑斯”计划(“乐道”)，而“萤火虫”这个更低端的第三品牌，很可能是因为李斌几乎同时参观了柳州五菱。3 “乐道”于2008年正式发布，首款产品“乐道” L60 "依然跟 ES6 同属于中型 SUV，事实上，李斌长期以来对“进入主流市场”的看法得到了很好的体现。

在 2020 在2008年的蔚来财报会议上，李斌曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”，同时也表明了对低端市场的焦虑:“目前国内低端新能源汽车市场是价格战的重灾区，蔚来无法在这片红海中杀出一条路。”

李斌当时的计划是进入中低档新能源汽车蓝海市场“欧洲”，以满足蔚来自身的大规模需求。根据蔚来 2021 年 5 一个月的“挪威战略”计划在这个欧洲新能源汽车先锋市场实现两年。 7000 辆 ES6 和 ES8 的交付。

但是最终这一“战略”实施的结果是：2021 年卖出了 200 台 ES8；2022 年蔚来在挪威出售 1052 台 ES8 和 75 台 ET7；2023 年卖了 312 台 ES8，162 台 ET5/ET5T，和其它 142 台湾的其它车型，总共不过 616 台。三年加总在一起，还没到。 2000 车辆，这么小的销量，估计连当地的营业利润平衡都很难实现。

转眼 3 2008年以来，中国新能源市场的主导力量再次回到了自主汽车公司的手中。

就在几天前，比亚迪发布了第五代。 DM 系统。标称 NEDC 100公里缺电油耗 2.9L，WLTC 工况100公里缺电油耗 3.8-3.98L。估计能比过去混合动力赛道中没有性能但最省油的卡罗拉更省油， 8%～10%。最高官方综合续航能力达到 2100 公里(李斌才亲自驾驶半固态电池) 1000 续航时间为公里)，同时售价 9.98-13.98 万元。

2024年发布会已提前公布， 2008年新能源主流市场的竞争也将在插电式混合动力产品中进行。

蔚来、小鹏甚至走增程路线的理想之所以能崛起，一个非常重要的原因是自主车企很难解决传统燃油路线中的发动机和变速箱问题。然而，随着自主汽车公司“混合路线”的不断升级，自主汽车公司在动力方面逐渐呈现出“反击”的趋势。

在汽车系统、智能化、辅助驾驶等能力方面，过去新力量的领先地位已经转变为小领先地位。自主汽车公司可以仅仅依靠价格来消除这部分差距。使用乐道 L60 换句话说，除了面对未来，也许还要降价。 Model Y 在竞争产品方面，很有可能会遭受智能驾驶“声量”更多的问界。 M5 的冲击。

保持蔚来守高端市场的执念，也要花高价让乐道冲击主流市场，2024 2008年还必须获得新的融资。蔚来今年要想保持自己的市值，就必须抓紧时间，创造新的奇迹。

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