“卖红薯”钟薛高直播 、黄太吉直播卖“毛选”：在CEO开始直播还债的时候

在罗永浩通过直播卖货还清巨额债务之后，大批创业者都盯上了相关的跑道，试图与电商“交朋友”。

这些企业家可以分为两类。一个是失意者。

比如最近直播卖红薯，继“冰淇淋刺客”之后，钟薛高也被称为“红薯杀手”；资金链紧张，天涯社区和高合汽车被迫直播；估值数十亿的网络名人餐厅黄太吉破产后卖毛选的赫畅；就连贾跃亭也宣布要打开直播卖货，缓解债务和FF造车的问题。

另外一个企业家是得意者。

虽然他们也选择了结局，通过直播或者频繁参加各种活动的方式在网上露面，搅拌热搜，但是一举一动更像是为自己的产品代言，比如雷军和周鸿祎。在失意者中，天涯社区和高合汽车没能在GMV上掀起波澜，贾跃亭也没有处理“下周回国”的问题。钟薛高经常有负面消息。只有罗永浩凭借直播卖货成为头部主播，上演了一场香浓的“真实传播”。得意企业家给各自企业带来的增量也各不相同，在小米汽车发布会上担任主讲人的雷军可谓“遥遥领先”。

创业者“直播卖货”的成功与否，是一种玄学吗？

01 继“雪糕刺客”之后，钟薛高再次成为“红薯杀手”

在最近这些新参与直播带货的公司中，钟薛高是公众讨论最多的，但不幸的是，大多数舆论都是负面的。618促销期间，钟薛高创始人林盛出现在TikTok直播室带货。直播带货的账号签名改为“做好商品，还好债，好好在一起”。但是更引人注目的是林盛背后的数字：729。那是钟薛高拖欠工资的员工数量。

据《每日人物》报道，钟薛高财务部于2023年3月向林盛报告了资金链或面临破裂的数据报告。如果当时钟薛高在盛夏能取得优异的销售成绩，他可以打一场漂亮的翻身仗。

但当时大众对钟薛高讨论最多的一个词是“冰淇淋刺客”，网友们总是骂它上热搜，安慰自己“随便拿几个冰淇淋，付款的时候被告知几百个……”。

根据抖音2023年第二季度冰淇淋品牌畅销榜，钟薛高的市场份额仅为4%，远低于可爱多等廉价品牌，可就在2022年，钟薛高还是视频冰淇淋品牌自播销量第一，而且是断层第一。去年没能迎来翻身仗的钟薛糕，今年可能很难。钟薛高向行业展示的是坏消息，从退租办公楼到林盛被限制高消费，再到被逼901万。

看着北京的天气越来越热，但是钟薛高似乎和自己的冰淇淋一样，越来越冷。

现场销售红薯，是林盛拯救钟薛高的新计划。这一决定最早可以追溯到今年四月的一次聚会。他坐了一个晚上的绿皮火车到达北京，与新浪财经CEO邓庆旭聚会。邓庆旭发博说“(林盛)即使卖红薯也要还债”。他说：“历史上，只要能够跨越不同的经济周期，一路走下来，没有一个品牌是做性价比的。我把自己做好，我站在这儿不动，顾客的生活质量就会逐渐提高。“客户的生活质量能否提高还不得而知，但是钟薛高今年可能上不来了。五月二十八日，林盛首秀战绩不佳，观众人数不超过100万，下单者更是寥寥无几，三款地瓜累计卖出不到1000单。

尽管林盛很难对直播首秀的记录感到满意，但更重要的是他需要担心：品牌形象。在网上流传着林盛直播间的红薯“42.9元5斤”，8.58元一斤的价格，远远超出了大多数消费者对红薯的认识。于是，继“雪糕刺客”之后，钟薛高又被贴上了“红薯杀手”的标签。由于大量媒体跟进报道，“红薯杀手”的名字越来越广为人知，“钟薛糕老林”被封的消息更是让网友大呼大叫。但是这个帐号实际上并不是林盛建立的，关于“红薯杀手”的部分报道也不全面。

据报道，林盛直播带货的红薯分为高、中、低三档。最贵的20多元一斤的红薯几乎没有卖出去。当福利送给一些直播间的网友时，8元一斤的红薯“卖了1000多斤”，2元以上的红薯卖了800多斤。他强调，有人冒用钟薛高的名义，在抖音注册了“钟薛糕老林”，并在相关话题下引流自己。数日内，该账号被众多网友举报，目前已被抖音封号处理。可是钟薛高的处境并没有因此而改善。在钟薛高和林盛账号的评论区，大部分点赞数最多的评论都是负面的，比如“我就是这个价格，喜欢买不买”，这是林盛在钟薛高鼎盛时期面对记者采访发言的简化版。

但是到目前为止，林盛的所有过去演讲都变成了眉间的子弹，不断地对钟薛高进行“鞭尸”。

尽管林盛可以“假装不痛不痒不牵强”，但仍然无法忍受网友们用实际行动为他点击了一首《凉凉》。

02 并非所有的直播CEO都能成为罗永浩

曾经与钟薛高处境相似的高合汽车和天涯社区也进入了直播销售行业。今年3月8日，高合汽车工程项目总监作为主播出现在直播中，销售牛排、披萨、香肠等食品，并展示讲解了高合汽车的一些功能，但一小时的销售额只有10万元。

去年6月，天涯社区开始了7天7夜的“重启天涯”直播活动，期望筹集300万元，这是运营天涯一年所需的维护费用。但一周之内，天涯直播频繁出现直播间断线、售后服务不佳等情况，以至于网友在评论区刷“这是天涯”，嘲讽天涯社区在运营过程中出现的各种问题。

为天涯服务的前员工和用户并不努力，但他们的理想是充实的，现实是骨感的:300万的目标筹款金额只达到了6.8%。那些喊着要继续生活，不愿意关闭的网友，只在精神上支持天涯，没有行动。然而，活动创始人、前天涯执行总编宋铮信。

后来，他承认：“发起这件事是头晕目眩，对困难的严重预测还不够。”今年5月，天涯社区抖音正式发布消息，称天涯已经找到了专项资金，不久就可以正式恢复浏览，但这是另一个故事。

前网络名人餐厅创始人赫畅看到的赛道是知识付费。“我研究毛选十年了。我善于总结。我有创业经验，是一门无与伦比的课程。”赫畅口中的“创业经历”是指他创立的“黄太吉”，最高日流量150万，估值超过15亿。但由于被各大外卖平台下架，赫畅不得不亲自“收尸”。

赫畅销售的“毛选”创业课程售价2.98万元，只有线下课程。根据他3月份向媒体披露的信息，该课程为300多名客户提供服务。根据赫畅官微公开的信息，北京站在第11期6月22日至24日有300名客户。 顾客注册。尽管销售额不高，但已成为众多失意公司家中最成功的一家。

与钟薛高的失败不同，罗永浩在直播卖货跑道上一帆风顺。2018年，他创建的锤子技术出现了财务风险，最高债务超过6亿元。在一系列新的创业项目失败后，罗永浩于2020年3月投身直播卖货跑道。根据Tiktok的数据，罗永浩首次亮相3小时。近300万观众同时上线，累计观众超过4000万，GMV超过1.1亿。

第二年4月，在交朋友一周年特别会议上，虽然累计观看人数明显下降，但GMV记录再次被罗永浩打破:2亿。当罗永浩在《脱口秀大会》中担任“领笑员”时，他嘲笑自己的经历是“真实的”。然而，无论是钟薛高、天涯还是高合，都在突出特仑苏句型的准确性:并非所有的失意企业家都叫罗永浩，并非所有的直播商品都叫“真还传”。

就大众而言，林盛和罗永浩最大的区别在于大众形象的不同。

如果说高合汽车认知度不够，林盛就是大众形象差，品牌口碑堪忧。在冰淇淋行业，爱马仕在两年前就成了消费退化时代大家喊打的“冰淇淋刺客”。罗永浩出生于新东方名师，是古代意见领袖。他主要推动了几场与王自如等人的激烈战斗，留下了许多名言，如“如果你被支持，就不要谈论独立的人格”，这些名言仍然得到了成千上万网民的认可。从大众形象、语言特征、网友接受度等方面来说，比林盛高出不止一个层次，是“站在第五层”的人。

雷军自然更不用说了。为千元机市场打下基础的小米坐拥无数米粉，“Are you ok“这是一首名单曲，在全网播放量突破1亿元。账户上的“40亿冷”是他最后的固执，向武大捐款13亿是他的新安全符号。虽然玩久了手机会热，但网友支持他的心更受欢迎。

但显然，并不是每个人都有这个机会。良好的品牌口碑和大众形象与大多数品牌和企业家无关。毕竟连俞敏洪都会被N多位网友骂。

然而，钟薛高并不是完全没有翻身的希望。毕竟，学习和思考抓住“短文事件”的机会，可以迎来董宇辉岳母团给的“泼天的财富”。随着仲夏的临近，钟薛高很快就会知道他们是否有那种生活。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：李寻欢，36氪经授权发布。

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