东方选择赴考“低价优质”

文 | 惊蛰研究所

2022 年 6 月 9 日本，董宇辉双语直播卖牛排的视频炸了各大平台。随着东方直播间流量的涌入，董宇辉开辟了一条知识型直播新赛道，成为热门带货主播，同时让正处于艰难转型期的新东方及其教学培训教师成功“再就业”。

然而，即将迎来两周年的东方选举，由于“嚎叫”直播，又一次被推到了风口浪尖。近日，新东方创始人俞敏洪在与物美创始人张文中直播时，毫不犹豫地评价了东方选举的“乱七八糟”，相关话题迅速登上热搜。东方选举在两个交易日内蒸发了市值。 26 亿港元。

事实上，东方选择直播间的现状与两年前走红时相比，排除了俞敏洪自嘲造成的事故。仔细研究背后的原因，除了自身“去董宇辉化”的问题外，还与直播电商领域的新变化有关。

东方选择的算盘“歪了”

能让俞敏洪不顾影响，在众目睽睽的直播中亲自指责“乱七八糟”，东方选择的直播间一点也不冤枉。从第三方数据平台“蝉妈妈”获得惊蛰研究所的知识， 2 月 4 日起，东方直播间单日销售额明显下降，且多数情况下低于今年(2024年) 年 1 月 1 日 -6 月 7 日）1000 万元 -2500 万元平均值。

另外，根据蝉妈妈带货达人的月度名单，去年东方选择在去年 12 这个月仍然处于榜单的第一位，但是从今年开始 1 从月开始，从第一 4 名一路跌至 4 月份第 9 名。但在 6 月 1 日 -6 月 6 在日本带货达人名单上，东方选择已经跌出之前。 10，位列第 12 名。

有相当一部分网友认为，对于东方选拔所呈现的衰落迹象，这是因为东方选拔知识型直播的招牌在实施“去董宇辉化”后无效。正因为如此，俞敏洪才会给出“乱七八糟”的评价，以及在这个原因上， 6 月 1 日本，“董宇辉离开后，东方选择直播间的画风发生了变化”的话题冲上热搜。

毫无疑问，直播间画风的突然变化是东方选拔热搜的主要原因，但俞敏洪评价“乱七八糟”的动机可能不仅仅是直播的形式问题。毕竟俞敏洪作为一个企业的最高经理，可以看到很多吃瓜的人找不到的问题。

虽然东方选择直播间的火爆始于董宇辉的双语直播，但东方选择可能从来没有想过把董宇辉作为直播间的核心，而是采取平台化的发展战略。因此在 6 月 9 在日本风靡全网之后，东方选择报道称，它正试图建立自己的供应链，并将大力发展自己的产品，而且只有不到 2 一个月，东方的选择就在那里 8 月 5 日本单独上线 App。

然而，东方选择平台的发展并不顺利。

2023 年 7 月亮，东方选择直播间因展示自有 App 二维码，引导消费者前往自己的二维码 App 订购和购买，涉嫌非法引流被关闭。

随后，俞敏洪在其个人微信微信官方账号“老俞八卦”上发文称，基于外部平台建立的热闹商业模式非常脆弱，需要很长的路才能夯实长远发展的基础。

从那以后，东方选择再次开始多平台发展，并于去年开始。 8 月官宣进入淘宝直播，然后在JD.COM和拼多多开店卖货。然而，东方选择的多平台发展战略并没有取得显著进展。除了淘宝店， 582 除了成千上万的粉丝，东方只选择京东店。 46.8 万人关注，拼多多东方选择旗舰店更是只有 2.7 万人关注。

董宇辉作为大功臣，在东方选择平台化发展的过程中，却逐渐被剥离。去年 12 月亮，“小作文事件”爆发，导致董宇辉粉丝和东方选择的网上单挑。之后，东方选择 CEO 被免职的孙东旭，董宇辉从东方选择的直播间独自外出，独立开发账号“与辉同行”。

但是现在看来，“去董宇辉化”似乎并没有给东方选择直播间的发展带来更多的帮助。

根据媒体统计，今年 1-3 月份，东方选择直播间的销售额分别是 5.57 亿元、2.28 亿元、2.86 “与辉同行”直播间同期销售额分别为亿元， 8.89 亿元、4.50 亿元、6.26 亿元。而且，在蝉妈妈的月度带货达人名单上，“与辉同行”今年一直名列前茅。 3。

所以不难看出，东方选择本来是想通过平台发展战略，借助董宇辉和各平台的流量做自己的生意，但是折腾了一下。 2 年复一年，却发现自己的算盘“歪了”。归根结底，是因为东方选择的平台战略在战略层面过于宏伟，以至于脱离了直播带货的游戏规则。因此，虽然目标很明确，但它一直停留在同一个地方。

“头部直播间”的尴尬期

东方选择之所以停滞不前，是因为忽略了一个关键问题：到目前为止，直播带货的核心仍然是直播内容和产品。

就直播而言，没有董宇辉的东方选择直播间，很难复制“知识型直播”。

值得注意的是，在东方选择直播间因“知识型直播”而迎来泼天流量时，除董宇辉本人外，小七、yoyo、其他主播，比如吃饭，明明，也凭借自己的魅力赢得了很多粉丝。但是董宇辉只有一个，其他类似的主播很难达到董宇辉的知名度。

对产品层面而言，东方选择也在不断翻车。2022 年 6 月亮，“东方选择被投诉桃子发霉长毛”登上热搜，当月， 30 日，中国消费者协会发布" 618 “消费者权益保护信息，东方选择因此被点名。2023 年 3 月 15 日本，东方挑选的南美白虾被误卖为野虾，引发网友热议。同时，东方选择还发现涉案供应商存在缺斤短两、重量不足等问题，以及大虾与小虾混合的情况。

再到今年" 315 “在媒体报道多家食品企业生产的梅菜红烧肉产品涉嫌违规后，东方选择自查发现其代销的“御徽梅菜红烧肉”厂家是涉案企业。东方选择虽然主动道歉退款，但一系列质量控制问题也暴露出来，东方选择为平台发展而建立的供应链并不可靠。

结合“去董宇辉化”后的流量暴跌和产品质量控制的频繁翻车，东方选择的“直播间画风突变”更像是“焦虑”的表现。由于近两年直播卖货的跑道也发生了很大的变化。

直播销售作为消费市场的前沿销售渠道，一直是反映消费市场趋势的风向标。自“李佳琦事件”以来，消费者对“低价优质”的需求不断增加。

去年 12 月，中信建投发表的文章《深度:性价比消费兴起，优质供给促进需求》指出，性价比已经成为消费的重要新趋势，国内消费者趋于理性，更加注重产品质量和效用，对高质量供给的需求巨大。

但是在直播销售领域，头部直播间很难兼顾低价和高质量。

直播销售作为一种公开的销售渠道，并没有为商家增加太多的销售成本，但头部直播间作为中间商参与其中，无论是坑费还是佣金，都要分一杯羹。此外，当头部主播的直播间参与直播销售时，通常会过于追求低价，忽视产品价格的合理性，对商家产生不利影响。

如今，纵观各大直播销售平台，“全网底价”、“直播间专属价格”、“价格保护”等热门标签已经成为头部直播间的必备。由于高流量带来的“虹吸效应”，头部直播间在选择产品时往往有更多的议价权，这些头部直播间凭借与商家协商获得的低价优势，可以不断引流巩固自己的位置。

但是，头部直播间对低价的强烈要求，最终还是有商家难以承受一天。根据媒体报道，去年 10 月份，带货主播辛巴在直播中将原价 2 床垫一万元 4980 人民币出售，还赠送了五区黑金床垫、金嫂炒锅等礼物。极低的价格给辛巴的直播间带来了爆炸性的订单，但也引起了线下经销商的抗议。最后，由于舆论压力，相关企业下架了线上相关产品。

在头部直播间越来越难以获得低价优势的情况下，降低直播销售频率，慢慢淡出武林也成了大多数人的选择。

今年 2 月份，小杨哥的个人账户跌出了带货名单。 20 名字。随后，“小杨哥”在直播间宣布今年将减少直播销售。快手头部主播辛巴也在 3 月中透露，直播将暂停两年。此外，一些明星主播也降低了带货直播的频率，整个直播销售领域的头部化趋势明显。

直播销售面临“低价高质量”考试

在性价比消费兴起的市场背景下，“低价优质”是当前电商平台的主旋律。当客户和平台都需要“低价优质”的时候，头部直播间作为中间商成为溢价的来源，所以会受到被生态淘汰的压力。东方选择跌落神坛也是合理的。

事实上，“低价优质”的主要供应来源于中小企业，因为只有剥掉品牌溢价，上架的商品才能给足低价。直播间作为带货的必要场景，仍然需要链接消费者和商品的主播角色。因此，电子商务平台越来越鼓励新企业播出，帮助中腰主播。

比如去年下半年，淘宝直播推出了“商家超级广播”、“新联播计划”、“生态新星入淘计划”等扶持政策，帮助商家主播在大促销期间从现金、流量、站外投放等方面快速成长。今年 2 本月，淘宝直播还推出了全托管中心，提供“保姆式”运营管理，从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划。

去年，抖音发生了 8 月推出"抖 in “新商业计划”，为新入驻商家提供 0 进入门槛，退还商品卡订单佣金，运费保险 7 天 100% 全方位支持政策，如保费补贴、官方数据工具永久免费使用等。今年 2 月，"抖 in 新商计划“新增”新商动销专属帮扶”“新商推广流量限时补贴”两大权益。对于符合要求的商家，抖店平台负责 30 天内运费保险订单保费，并提供最高保费 1000 人民币流量券，完成指定现金消费任务的商家，最高也可以获得 5000 鼓励元千川消退红包。

今年，小红书官方也是如此 618 值此之际，我们将推出“店铺广播排位赛”、“店铺广播新星计划”、“非常店铺广播日”、“店铺广播优惠券”等新玩法，覆盖头部商家、中小商家、新商家。据悉，618 在此期间，小红书还将根据直播间的营业额、营业额、观众停留时间等因素进行排名，并发布小红书。 618 品牌名单和商店名单等。

值得注意的是，各大平台在降低直播销售成本、维护平台价格力的同时，也在大力处理劣质商品。

今年 2 月份，抖音电商发布的《平台治理年》数据报告显示，2023年 年度累计投资超过 9000 专项抽样资金1万元，阻止不合格商品超标。 15 一万件。针对鲜花、牡蛎、大闸蟹等热销品类，该平台推出官方品控标准，进行外部仓库检查，累计抽样检验产品超标。 3000 万件。

淘宝在 4 月 11 日发布的《2023 2008年淘宝直播安全合规治理报告显示，去年平台举办了超越平台的活动。 1 万场假货直播活动，大概成功清退了。 600 著名主播。就客户质量保证而言，投入资金达到 1000 一万元，而且超过了 6000 一种商品进行了抽样检查。

另外，淘宝针对虚假广告，共同治理。 24 一万个直播间，涉及到 5.5 一万个主播，还针对各种风险而接近近 170 处理了万场直播。

就行业趋势而言，直播卖货跑道已进入深水区。面对“低价高质量”的核心目标，电子商务平台将积极向中小企业和中腰主播倾斜资源，降低直播销售生态系统的冗余成本，未来的直播电子商务将进入从内容到产品的双向“优化”阶段。

在不断扩张加速的直播卖货跑道上，中小企业和中腰主播仍有机会抓住合适的发展机遇。只是作为生态链上的冗余，对于“蹭流量”打自己算盘的“平台化”直播间来说，可能没有太大的发展空间。

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