突然间卖不出去了？著名品牌“爆雷”，已经关闭了大量的门店，曾经是世界顶流。

挥舞着天使翅膀的“维密”已经折了很久。

根据维密最近公布的2024财年第一季度财务报告，截至2024年5月4日13周，该公司归母净利润为-364.2万美元(约合人民币-2638万元)，较2023年同期的72.5万美元大幅下降。维密预测，2024年净销售额将明显低于2023年。

维密的困境不再是秘密。从最赚钱的内衣品牌到业绩拖油瓶，维密在2021年被母公司L Brands剥离并独立上市。维密独立上市至今进行了一系列改革，以摆脱尴尬局面。但是到了2024年，情况依然不容乐观，维密在财务报告中披露，预计美国将关闭38到42家商店。

显然，维密需要重新讲述一个“性感”的故事。《国家商报》记者注意到，维密希望通过促销、降价、加强电子商务渠道、增加中国明星代言人来赢得消费者的心。

从超模到中国明星杨幂、田曦薇，维密的代言人还邀请了“大码女性”杨天真成为品牌挚友。今年5月，维密宣布将于2024年秋季重启并暂停6年维密秀，“带来魅力、翅膀、时尚、音乐娱乐”，这些都是大家一直要求的。但是现在看来，这些措施还是很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。根据天猫618榜单的统计，目前ubrass在文胸类热销榜上名列前茅。、香蕉内外等主要推广简约舒适的国产品牌，前20名中没有维密身影。

业绩“爆雷”，股价暴跌

也将继续关闭商店

根据维密2024财年第一季度财务报告，截至2024年5月4日13周，净收入较去年同期下降59%，归母净利润为-364.2万美元。

在第一季度维密财务报告电话会议上，维密CEO马丁•沃特斯表示，2024财年第二季度，预计销售额将与去年同期相比有所下降。预计2024财年销售额约为60亿美元，低于2023财年。与此同时，他还提到，维密大秀将在2024年重归。

而且由于业绩下滑，维密的股价也一路暴跌，自今年2月中旬以来，股价已经下跌了30%以上。

起源于1995年的维密秀，伴随着电视行业的繁荣，在过去的20年里，它为市场上提供了一堂生动的营销课——几乎没有硬性和广泛性的名人代言合作，并在短时间内用模特的走秀制造了震惊。

而“性感配方”曾经是维密秀不变的密码。来自世界各地的超模展示内衣产品，最受欢迎的娱乐明星在场表演帮助战斗。豪华的天价“梦幻胸罩”和无数名人的支持，大众观看或吐槽，都成了维密的“流量资本”。

随着维密秀的普及，维密内衣的销售业绩一起上升。据公开资料显示，2003年，维密年销售额已达28亿美元，全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。在巅峰时期，维密曾经在美国内衣市场占据了30%的份额。

但是“性感”的趋势正在发生变化，曾经是规则制定者的维密落后。

维密曾经发布过一个平面广告，10个身材火辣的模特穿着维密内衣排成一排，图中有一行显眼的标语。——The Perfect Body(魔鬼身材)。这个广告变成了维密的“滑铁卢事件”，网友们用“高、矮、胖、瘦各种身材都很完美”的观点来反击维密。

“千禧一代”不再认同维密所宣扬的美女标准，而是更加崇尚悦己、平等、宽容等新的“性感标准”。

2018年，维密秀收视率创历史新低。2019年，维密秀宣布暂停。与此同时，维密的舆论形象也陷入了困境，性骚扰、物化女性、侮辱身体等问题在维密被曝光。

在内外交困境下，维密在美国本营的业绩受到重创，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands宣布将永久关闭位于北美的250家维密商店。维密在2021年被母公司L 剥离Brands并独立上市。

2024年，维密在美国的关店浪潮仍在继续。根据2024财年第一季度的财务报告，维密在美国的门店年初数量为808家，预计全年关门数量为38至42家，新开门店数量为14家。预计到年底，门店数量将减少24到28家。

网上商店疯狂降价打折，仍难掩颓势

专家：性感不敌舒适

维密将中国市场视为美国本营业绩不佳的救命稻草。

目前，中国已经建立了70家维密门店，这是维密仅次于美国市场的世界第二大市场。在第一季度的财务报告电话会议上，维密高管特别提到:“中国市场非常重要。”

在中国，维密以本土化战略为核心，通过减价战略、轻规模商店、电子商务渠道扩大规模。作为消费者，记者从维密店员那里了解到，维密现在的整体售价已经下降，并积极参与“618”等活动。举例来说，以前高达428元的文胸低至3折171元，“来店里还有额外的全减”。不仅如此，维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰店直播不断，店内的销售人员也竭尽全力在小红书上带货。

第三方数据平台魔镜洞察和蝉魔方分析显示，自2021年以来，维密文胸产品在淘宝和JD.COM的平均价格一直在下降，从300元以上的平均价格下降到250元左右。2023年，维密文胸在“淘宝”(淘宝、天猫)的平均价格比两年前下降了20%，在JD.COM下降了19%。

香水、润肤乳等美容产品也成为维密的一大成就抓手。马丁•沃特斯在2024财年第一季度财务报告电话会议上表示，“从商品类别来看，维密的美容业务仍然是我们表现最好的类别，并在第三季度继续实现同比增长”。

在中国市场，维密多次与明星名人合作，增加了公众的好感度。比如女演员田曦薇，成为维密的“青春代言人”，她的同款“月色丝绸睡衣套装”也成为维密为中国年轻女性消费者销售的重点产品。

今年秋天即将重启的维密节目也将是中国市场的重要营销节点。2017年，维密节目选择在上海举行，最大的维密节目是在上海举行，拥有2500名观众。维密在官网上发布关于维密节目的信息，称新的维密节目将更加宽容。

“今年的维密秀还是会有关注的，维密的话题还是有的。”一位时尚界的专业人士分析了《国家商报》记者，称大秀的模特将是个问题。“维密最火的黄金超模已经逐渐退出舞台，新一代超模的影响力还没有赶上前辈。”

对维密的表现难题，上述专业人士表示，现在的审美比过去更加多样化，并非只有超模的身材才是美。”与遥不可及的“维密天使”身材相比，女性更注重自己的快乐和自洽。各种尺寸和风格的健康美是美丽的。。”

记者查询了天猫618名单，发现截至6月7日19:7天数据显示，ubras在文胸类热销榜上名列前茅。、香蕉内外主要推广简约舒适的国产品牌，前20名中没有维密。随着电子商务经济的发展，这些新兴品牌成功推动了中国内衣市场新一轮格局的形成，将“基础款”和“无尺寸”定位为资本“宠儿”。