现场电商进入换挡期：超头淡出，新手涌入

来源/刺猬公社

发文/弋曈

推广江湖，永远是超头和噱头，最有意思。

但是今年，超头主播似乎都在寻找带货之外的转型之路，李佳琦将参与录制《披荆斩棘的哥哥》；小杨哥转身投身于短剧事业的海洋；董宇辉“单独”后，不经意间减少了带货时间。经过这么多年的洗礼，超级主播有点累。

另外，钟薛高林盛卖红薯的“真还传”也没有按照预设的剧本发展，抓马的戏码可以吸引眼球，但很难形成转换。

今年618的艰辛可谓“超头不响，噱头不灵”。很明显，直播卖货，走到拐点。

对于平台和MCN组织来说，戒掉“过度依赖”并不是一件坏事，所以行业对新手的崛起和黑马赞不绝口。然而，像第一代主播这样的综合主播很难找到，随之而来的是垂直类别和准确性。

众所周知，个人IP是这个时代最珍贵的资产之一。无论是大企业、企业家还是普通人，都想牢牢抓住这根稻草。个人IP力量的最好证明是雷军和周鸿祎给企业带来流量，节省无数广告费用。

越来越多的人意识到，个人有实力，有能量实现“单人知名度”。从今天开始，小红书电商出现了一些样本。除了站在金字塔顶端的“个人买家”董洁、章小蕙，还有更多的低粉账号，有几万粉，几十万粉，也能卖出几百万甚至几千万的GMV。

各种迹象表明，超头淡出，新手涌入，直播电商进入换挡期。

01

十万“低粉”=千万GMV

衡量一位带货主播成功与否的标准是什么？恐怕很多人都会回答，最直观的数据就是销售。

GMV是一个天然的金字招牌，是主播实力的证明。当然，越多越好。这样，平台和品牌就可以在促销期间发送铺天盖地的情况，从而在“土地贵”的618中获得更多的关注，带头展示自己的肌肉。

但是主播自己也不这么认为，尤其是中腰主播。我曾经听过一个令人印象深刻的答案——更高更好的目标不是纯销量和GMV，而是直播的退货率低于上一次。倾销直播带来的高退货率让人越来越累。

低退货率意味着客户购买了真正喜欢和适合自己的产品。只有双向匹配成功，这个角色对用户和商家的价值才会凸显出来。

这个答案来自小红书买家的“合合”。“合合”分享好东西已经8年了，是小红书和哔哩哔哩第一批做视频分享的内容创作者。2023年9月，合合达将好东西分享从视频转移到直播间，进而成为小红书买家。

那时候她正好有10万粉丝，放到全网看，都不是很大的规模。截至今年6月，粉丝数量已上升至18万，GMV也从第一场比赛的260万一次上升到1300万。

正常情况下，10万粉丝的Tiktok账号月收入在3000-5000左右。她自己也没想到，经过六场直播，她变成了“千万买家”。

这一结果早已不在合合哒的预期范围内，甚至每一次直播的“小插曲”都历历在目。

第一次直播，节奏控制不好，播到凌晨三点，粉丝醒来问“合老师怎么还在播”；临时播出时，突然发现商家的库存数量不匹配；4月份直播的时候，为了更清晰的视觉效果，设备被更换了。不知道播出三个小时的音画是不同步的，只好紧急关闭播出，再次逐一录制讲解。...合合哒自己也曾经调侃过：“这样的情况就像是好不容易完成的假期作业，丢了。”

每个走出“新手村”的业余买家都会面临各种各样的问题。他们和明星和头买家最大的区别就是没有团队。每当出现意外情况，如何处理问题，谁来承担决策后果，都是对他们“身心”的综合考验。

幸运的是，随着直播的深入，在熟悉了流程之后，和谐的态度变得更加平静——爆炸和粉碎之后，即使再次播出，也要脚踏实地的告诉粉丝产品。

在短时间内成为千万买家，我问合合哒，你有什么秘密？

她回答我：“一定要保持一开始为什么要开直播的心，就这样坚持下去，真诚地与用户分享商品才是关键。”

听起来像是一个场景，但是她很快又补充道：“我不想用商业化的数据来框住自己，我也不想把成绩看得太重。”

起初，“合合”的选择集中在已经穿过和购买的品牌上。一开始是作为老师分享的，吸引了一群类似的粉丝。在实际穿着和简约的基础上，“合合”还会考虑上班族坐地铁时是否方便举手等细节，产品是否可以长期穿着，如何改变方式。

奇怪的是，我似乎在小红书买家身上看到了一种“工匠”的独创性。我没有考虑直播后的数据和结果。我所有的注意力都集中在准备选择和如何解释上。

当“带货”不再是唯一的需求时，直播就变成了分享、传递产品和品牌价值的好东西，用审美和品味来影响交易，而不是依靠倾销的直播套路，反而让销量越来越高。

02

通过一个人，找到一群人

我不确定这种心态是否真的可以复制和执行买家的职业发展，但可以肯定的是，买家确实用自己的力量改变了一些产品或品牌的“生活轨迹”。

“糖三角”是女士皮包的别称，是合合买家之前购买的自用车型。品牌Foooobag曾经想放弃这个包。合合通过直播，展示了糖三角的实用性和组合性，开始让更多的用户和买家意识到“糖三角”的美。反响一直很好，自然成了直播间的常客。

有时候，被有品位的买家选择，也许会把一个产品从淘汰的边缘拯救出来，在一定程度上，也扭转了品牌固有的销售趋势。

商标对买家商业价值的认同和支持也非常直接，首先，给你最好的价格；其次，给你所有的库存。

服装品牌made of sense有一条短裤，长期以来棕色没有白色那么紧。很多人认为棕色不如白色好搭配，但在直播中，合合达让棕色更加鲜艳有品味。当她与品牌联系购买商品时，品牌建议“白色一直比棕色卖得好。”

但是经过小巧的组合思考，棕色短裤的销量确实比以前更加火爆，不仅改变了以往的销售趋势，也给品牌后续的宣传带来了新鲜的样本。这条裤子的平均销量是70万。

尽管买家的粉丝并不多，但是他们的能量的确不可小觑。小红书里还有不少像合合达这样的低粉高转化的买家。

“西红柿罐头ChloMato”是一位母婴买家。她刚播出的时候，只有5万粉丝。播出前，她对自己的预测是“谢天谢地，如果销量能超过10万。”

西红柿罐头在社区里分享了很多母婴好东西，长期种草也赢得了粉丝的信任。其中一个海外安全座椅品牌被卖成爆款，为品牌贡献了30万的营业额。如今，西红柿罐头ChloMato已经成为数百万买家，粉丝数量也增加了近三倍。

合合达和番茄罐头的成功背后，并非纯粹的运气，而是有一定的普遍性。

在消费品行业，规模和利润通常是两种不可兼得的商业模式。在目前的互联网环境下，流量只会越来越贵，获取用户专注力的成本也会上升。

说白了，当推广成本越来越高的时候，卷销规模和销量的风险系数更高，更倾向于资本游戏。但是利润模式不同，只卖给特定的精准人群，牢牢守住核心客户群，精准辐射他们的痛点和需求，是小而精的经营方式。

而且买主只是准确地与特定人群和品牌的媒介相匹配，帮助品牌获得客户，同时也帮助用户发现最适合自己的产品。

在这个层面上，买家往往会创造惊喜，改变产品的“生活轨迹”，这可能是为了拯救濒临下架的产品，也可能是为了与品牌一起创造符合客户需求和买家审美的新产品。

自然，深入产品研发一线与做买家、做博主不同，需要跳出舒适区，对综合能力要求更高。

小红书美护买家“阿里北杯”与美妆品牌花知晓联合开发了一款更适合中国婴儿体质的提亮遮瑕液。

为了满足不同人群的休闲需求，他做了一个非常详细的组合公式，几乎照顾了所有的场景和不同的肤色。他从头到尾和品牌沟通了三个多月，调整了几十个配方。

最终，这款产品也不负众望，花知将阿里北杯直播间作为独家新产品销售渠道，当晚，「仲夏夜系列，提亮遮瑕液」总销售40000 支，而阿里北杯也获得了花知道全网合作买家中场均销售的Top1。

从这个角度来看，“买家”可以成为品牌种草和获取客户的海量接触点，比营销数据模型更丰富、更真实、更富有想象力的人群画像。

03

买家，追求电子商务的新周期

2024年的618促销似乎比过去更早开始。越来越早，前线越来越长，但战争没有升级，也没有新的故事。有一段时间，超级主播似乎成了618的“路人”。

无论是回归自然还是去其糟粕，消费者的购物决策都越来越理性，因为每个用户都很难找到适合自己的产品。经验总是昂贵的。用身体实验，踩过的坑，流过的眼泪，都是稀世珍宝。

如果有和自己身材一样，审美风格接近的买家，会节省无数的时间、金钱和情绪。从这个角度来看，我们应该用各种风格、类型和审美来对抗日益趋同的直播间和趋同的产品。

当所有的直播间都上架了同样的产品，所有的主播都带着同样的产品，短视频疯狂流动，社交媒体广受好评时，用户的脑海里只回荡着一种“买”的声音。这个时候，世界似乎没有给用户更多的选择。与此同时，商家和品牌逐年增加的坑费和营销费用也随之而来。

然而，买家是不同的。他们用个性化的审美和需求投票给重商品轻营销、足够独特、有价值的品牌，选择自己心目中的好产品好品牌，然后通过直播传播到更广泛的群体。

大部分买家都踩中了今天的直播群换挡。不再是口号式、喊叫式的快速购买，而是衡量是否合适，了解价格背后的价值后更理性、更简单的购物。

在平台对外的信息中，我们也可以看到越来越多的买家出现了。例如，记者改造了一个家具买家。去年双十一期间，一个KK突破1亿元，现在平均能卖出3000万GMV；时尚买主@绒耳，三个月后，GMV的三倍增长，平均销售额达到2400万。

大规模的百万买家可以不断涌现。在平台生态多元化的背后，更多的博主教练“买家”是个人工作，而不仅仅是赚钱的生意。这也促使小红书电商继续依靠买家、客户、品牌的正反馈。

目前，2024年电子商务行业的主题:回归用户价值，低价作为武器。在这种情况下，小红书支持的买家角色在整个行业都是逆势而上，服务垂直、更准确的群体。

但是这也面临着一个问题，小红书需要足够多的买家，需要买家具备“稳定”和持续增长的能力。

“买主”这个角色并非小红书唯一的一个，它与曾经出现在最时尚商场的买主集合店没有什么不同。

在北京建国门外的街道和秀水东街的交界处，有中国商业史上著名的买家集合店——秀水街商厦。他们曾经是很多外国朋友去中国旅游的第一站，就像上海的“黄河路”一样。

上司将自己从世界各地收集到的好东西放在商店里，如果他们能使用小红书，一定也想在这里开一家属于自己的买家店。

现在正好是主播进入换挡期的好时机。第一波超级主播要么志不在此，要么皈依乡村，买家不能以“掀桌咖”的身份赶上最后的红利期。

干坤未定，任何人都有可能成为下一匹黑马。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com