京东低价出售书籍，被出版商集体抵制：刘强东面临考试

5 月 31 日晚，作为 618 推广“传统节目”，京东开书推广。

也正是在这一天，北京磨铁图书创始人沈浩波朋友圈发文称，抵制JD.COM的低价促销，要求JD.COM全面停止发货，下架所有产品。COM。

朋友圈沈浩波

更早的时候，北京“八社联合”通知函，包括北大出版社、NPC出版社、清华出版社，上海出版社管理协会代表上海。 46 家庭出版社发出通知函，已在网上广为人知。

这类出版商表达了同样的含义：抵制京东的书籍营销活动。

上海出版社经营管理协会通知函

对此，JD.COM图书采销负责人在朋友圈回应称，JD.COM从未站在出版社和行业的对立面。他们应该是“营地合作伙伴”，希望能和大家一起给消费者带来好书好价格。

京东图书采销负责人在朋友圈回应。

618 这是一年一度的大促销活动，无论对京东还是出版商来说，都是扩大销售的好时机。

为什么双方对立？

怎样缓解京东流量焦虑？

一方是出版商，出书；另一方是经销商，卖书。

一出一卖，本该互利共赢，为什么要对簿“网上”，走向对立？

原因在于，虽然双方都有整体利益，但权重不同。

对于京东来说，书籍只是引流品，并不打算靠卖书赚大钱。

像 618 这种大促销节点，JD.COM为了获得更大的流量，甚至牺牲书籍来盈利。

京东图书促销活动界面

而且对出版商来说，书籍是全部，是利润的绝大多数来源。

京东此次" 618 促销活动计划"，要求各出版社全品种书籍 2-3 参与累计折价保险政策 8 天堂营销活动。

按照业内人士的说法，3 折叠促销，已接近一本书的盈亏平衡线。

出版商的生存基础被动摇，自然要抵制京东的促销。

有些人可能会说，JD.COM可以以更高的价格购买书籍，然后低价出售给消费者，从而保证出版商的利益。

这样的说法，对，也不对，可以引出第二个问题。

618 大促销，绝大多数品类都参与其中，为什么只有图书行业抵制京东？

答案是，书籍这一类太特别了。

第一，除少数考试类、教辅类书籍外，大多数书籍的时效性并不强。

第二，书籍是一种低频消费品，经常买书的人并不多。

最后，每本书的潜在市场基本上都是固定的，不会因为价格打折而点燃销售。

综上所述，书籍并非一个“薄利多销”的范畴。

2023 年度书籍零售在线销售结构

按照这个逻辑，JD.COM的。 618 书籍营销活动，并不能给出版社带来多少好处。

JD.COM以较高的价格购买书籍，然后低价出售给消费者，这当然可以保证出版商的利益。

但是，却让顾客养成了“不打折不买书”的心态，最终影响到书籍的正常销售。

我们举个例子，以便更好地理解。

618 大促销期间，许多人喜欢囤积抽纸，折扣越大，买的越多。

其主要原因是抽纸是生活必需品，平时用量大，也耐储存。

对于厂家来说，借贷 618 大促销扩大生产，摊薄成本，增加销量，还是有利可图的。

第二，抽纸是必需品，消费频率高，顾客缺了就得买，不会等到大促销才买。

618 对于抽纸厂商来说，大促销能带来“薄利多销”，不影响全年销售的基本盘。

这本书是不同的。

大多数书籍时效性不强，读者完全可以等到大促时再买。

一本书的读者是有限的，从长远来看，读者很可能只会选择在那里。 618、在双十一等促销期间购买。

最后导致出版商越来越依赖电商的大促销活动。

从这个角度来看，出版商被“JD.COM”绑架，抵制的倾向自然更强。

其实，早在 2011 2008年，JD.COM打开了“所有儿童书籍” 4 “封顶”营销活动，遭遇 24 家庭儿童出版机构集体抵制。

出版商与京东的矛盾，表面上是定价之争，背后是定价权之争。

京东可以控制定价权，依靠强大的渠道。

即便如此，也是如此 2011 每年的出版商都抵制过一次，但是这件事最终没有结束。

与 13 与年前相比，这次参与的出版商数量更多，态度更加坚定。

为什么出版商这次勇于“硬刚”？

回答是，渠道，有了新的变量。

另一方面，拼多多的崛起和影响是显而易见的。

虽然拼多多并没有完全取代JD.COM，但它也为出版商提供了新的选择。

另外，抖音、快手等短视频电商，也逐渐成为出版商的新渠道。

根据北京开卷公布的数据，2024 2008年第一季度，平台电商下滑。 实体商店减少10.31% 短视频电商同比增长17.78% 31.15%。

2024 第一季度，不同渠道的零售图书市场增长趋势

2024 第一季度儿童类和非虚构类总销量榜前一季度。 100 在各种书籍中，短视频电商的销售比例超过 90% 这本书分别是 33 种和 20 种。

以茅盾文学奖作品《额尔古纳河右岸》为例。经“东方选择”董宇辉推荐，总印刷量超过。 600 万册，翻了十倍。

除与直播达人合作外，出版商也在跑步，占据了短视频电商这一唯一的增长方式。

据抖音公布的数据显示，平台自播出版社数量同比增长 在过去的一年里，出版商开店的销售率提高了64%。 15%。

短片电子商务不仅为出版商提供了新的渠道，也为后者提供了更多的权限。

这些都是出版商勇于“硬刚”的信心。

这个问题非常宏大。

《2023 2023年图书零售市场年度报告显示， 全国图书零售市场码洋(图书定价总和)同比增长 4.72%，但市场实洋(实际销售金额)同比下降 7.04%。

2023 年度全国图书零售市场码洋和实洋的增长率

相比之下，书的价格更高，但出版社的收入却更少。

原因是电子商务的高折扣迫使出版商提高书价，不断上涨的书价让顾客望而却步，却不得不打折销售，再次推高书价...

它是一个恶性循环，损害了行业的健康发展。

对出版商和JD.COM来说，这次事件并非坏事。

这将书籍出版业长期存在的问题和分歧放在阳光下，放在桌面上，有利于利益相关者的磨合和讨论，找到各方利益的“最大公约数”。

现在，京东已经放弃了全品类的书籍 2-3 折扣促销策略，出版商可以自行决定参与平台活动的图书类型和折扣。

一方独大的生意，不能长久。

图书出版业只有平衡，才能健康发展。

2008 2008年，JD.COM首次举行“ 618 “年中营销活动。

此后，618 逐渐成为所有电商平台争相进入的促销节点。

618 曾专属于京东的流量，也被其它电商分流。

最初推出的京东书籍促销，主要目的是引流。

在出版商的抵制下，JD.COM已经放弃了书品类的强制折扣，还可以依靠什么来获得流量？

正解局观察到，618、双 11 等待促销活动的收益正在消散，满减、折上折等营销手段让顾客感到困惑，而不是惊喜。

一个更现实的问题是，与拼多多每天的低价相比，促销打折游戏是否有效？

目前京东主要推广“多快好省”的服务理念，“多”不过淘宝，“快”不过美团，“省”不过拼多多。

只剩下一个“好”，但也是双拳难敌四手。

以上分析过，短视频电商的兴起，给了出版商“硬刚”京东的信心。

最近发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2% 受访者因观看短视频和直播而进行网上购物， 40% 因特网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

流量正转移到短视频、直播。

Tiktok，快手是短视频(直播)电商的“原住民”，淘宝直播生动，JD.COM如何缓解流量焦虑？

今年 5 月初，刘强东以 AI 数字人打开首秀直播，亮相京东家电家居，京东超市采销直播间。

数字人刘强东直播

不久前，前华为以其颜值走红。 HR 正式加入JD.COM的任悦超，在JD.COM家电家居采销直播间开始了自己的首秀直播。

刘强东、任悦超都是自带流量，JD.COM希望借助流量人物带动直播流量。

不过，京东还没有孵化出自己的头部主播，流量焦虑依然存在。

JD.COM最近除了以老板的形象结束直播卖货外，还有各种动作。

加薪，抓考勤，重新定义“兄弟”，大家都看到了刘强东的焦虑，也看到了刘强东的努力。

基于最新股价，拼多多市值(2025 一亿美元已经是京东了(460 亿美金）的 4 倍多。

京东在巨大的经营压力下，试图以“卖得更便宜”重新夺回市场，已无后撤之路。

出版业和京东之间的博弈，只是一个花絮。

今年 对京东来说，对刘强东来说，618是一场考试。

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