选择贾玲的Prada，哪里高贵？

出品/36氪未来消费

作者/贺哲馨

时尚界永远不会缺少话题。最近的热点是，正式宣布贾玲为品牌代言人的Prada。

在此之前，Prada是一个“和谁合作，谁翻车”的倒霉品牌。贾玲是一个励志的人物，从一个不温不火的喜剧明星努力工作到一个卖座位的女导演。他们似乎永远不会有交集。

我们很难从普拉达的官方公告文案中找到两者合作的原因。在普拉达的描述中，贾玲是“自由定义”的，可以自由“诠释活力”，主语几乎可以被任何当红明星所取代。

所以Prada选择贾玲，到底为什么值得探讨？

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贾玲为何如此？

从中文官方公告中寻找线索显然是不现实的。WWD的报道标题以“最受欢迎”和“喜剧明星转型导演”为标题，反映出这种合作并没有大众理解的那么偏颇，至少从音量上来说是这样。

如果把贾玲和她的两部导演作品《热》和《你好，李焕英》放在当下的时空里审视，意义会丰富很多。这两部最热门电影关注的话题引起了女性观众非常强烈的感受，所以共鸣是全面的，对性别问题有不同理解的观众可以在贾玲的电影中感受到你的愿望，节俭是人。更加准确地说，贾玲通过自己的成长，完成了中国女性集体的自我投射。

在小红书中，贾玲和Prada“谁爬得高，谁爬得高”的无聊讨论并没有出现。更多网友表示，Prada有很好的眼光。减肥后，贾玲和Prada的适应性出乎意料。有网友在留言区说贾玲“终于有了不笑的自由”。所有这些事情似乎都不再是贾玲，而是与Prada无关，仿佛在谈论自己。

到目前为止，奢侈品牌煞费苦心地希望与消费者达成同频共振，由Prada轻松完成。在这种看似幸福的合作中，贾玲完成了喜剧明星之外的表达，而Prada则成功地与目前最具感染力的话题结合起来。这种合作与任何服装都无关，甚至不赞美冒险精神和个人价值，但它足够耐人寻味，因为它触动了每个人的生存意义。

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代言人与品牌的关系，应该是这样的。

代言人曾经是品牌的重要“门面”，是人格的代表，几乎是捆绑的联想，让品牌在选择代言人时特别谨慎。历史上有很多关于名人和设计师相互依恋，从而相互成就的故事。经典如奥黛丽·赫本和Givenchy、简·柏金和Hermess、戴妃和Dior。

假如从古典主义的角度来理解这种合作，贾玲也是Prada在现代语境中最理想的人选。

在如今的奢侈品市场上，Prada是独一无二的，不仅仅是因为它是为数不多的仍然保持两位数增长的巨头之一，Prada也是为数不多的由女性主导的奢侈品集团。

Miucciaciada创始人 Prada负责集团近10年，直到2023年初才退休。在过去的半个世纪里，她主宰了Prada的风格，并创造了Miu。 Miu。

Miuccia是一个激进的女权主义者。她多次公开表达自己对管理一个时尚品牌的抵触，“时尚本质上是一个剥削女性的行业”。起初，Miuccia不喜欢时尚。她想成为一名哑剧演员，她曾经是意大利共产党的一员。但当她看到自己的母亲被驱逐出家庭只是因为她是一个女人，她强烈的自我证明情绪驱动着她继承的负担。

在接下来的几年里，Miuccia解构了以精致复杂为基础的高级时尚，更强调日常生活和实用性，这在一开始是极其突出的。在Miuccia的带领下，Prada是第一个将尼龙材料应用于高级时尚的品牌。在此之前，动物皮无疑是高级材料的代名词。直到今天，尽管指责越来越严重，但大多数奢侈品牌仍然使用动物皮革制作高级手袋。

在Miuccia的带领下，Prada骨子里的先锋和女权主义得以保留，甚至男性消费者也为此买单。在Prada的收入中，男装占了近30%，而Prada在90年后才开始制作男装。

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风格的胜利

2013年，郭敬明《小时代》改编电影上映，创下内地票房纪录，也开启了中国奢侈品最赚钱的十年。

明星代言已经成为中国品牌快速扩大声音、实现转型的捷径。LVMH也是最好的一个，其最大的迪奥已经用自己的力量诠释了广告与粉丝经济相结合的巨大魔力。

2016年，迪奥在中国官方公布了14名使者，以及无数朋友、特使、推广人和宣传官在大大小小的活动中偶然与集团老板合影的“最爱艺人”。这在任何外人看来都像是“分猪肉”的称号，但却是粉丝为爱发电的原因。相比之下，简单的“ambassador”怎样才能装进如此雄伟的热情和惊人的购买力。

截至2017年9月31日，LVMH集团同比增长14%。GUCCI也以类似的年轻化改革实现了业绩的飞跃。后来者，比如Burberry，也救了新代言人吴亦凡。

Prada并非没有束缚流量明星的历史，而且曾经依靠Galleria来增加销量。但是由于绝大多数合作明星纷纷倒闭，LOGO不明显的Galleria也没有吸引太多的年轻人。长期以来，Prada的销量和音量都远远落后于对手GUCCI和LV。

幸运的是，Prada并没有进行固执转型。

如今，入门级奢侈品消费者的购买意向如悬崖般下降，使得Prada的劣势:品牌少，价格高，没有爆款手袋，LOGO不明显...这就是为什么它现在可以吸引更高的净值个人。

据分析，自成立以来，Prada一直坚持品牌的实用性，设计师Raf Simons在t台上实现了高级设计与实用性的完美结合。简洁、更加华丽、更加严肃的“知识分子风格”，让Prada在大流行后的富人衣柜中占据一席之地。

假设Prada通过长期的品牌价值积累，度过了奢侈品牌最艰难的一年。Miu Miu的创新更有借鉴意义。这个副线品牌成功地向年轻人出售了外套、短裙和挎包，而不仅仅是简单地向他们出售廉价的香水口红。前者代表了风格的胜利，后者更像是快速套现。

到目前为止，很少有品牌用风格而不是单品来吸引年轻人。

Miu Miu已经连续两季实现了近90%的高速增长，这对于一个奢侈品牌来说是非常罕见的。

今天，高级时尚越来越难以制造潮流，Miu Miu证明，只有真正的创新才能维持长久的生命力，对于任何品牌来说都是一样的。Miuccia直言不讳地说，当你一年赚10亿美元时，似乎任何决定都需要从经济角度考虑。因此，“你可以成为一名没有创造力的设计师，只要你赚钱。”如今，时尚最大的问题是假创意太多，创新基本上是一堆没用的东西。

我们不知道Miuccia是否在比较Gucci，Gucci曾经把形式大于内容发挥到了极致。相反，近年来频繁涨价但设计不佳的Chanel引起了一些消费者的反感。然而，Hermes臭名昭著的配送系统最近引起了诉讼。消费者认为Hermes的销售政策是明显的歧视。

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