新中式女装商家，「倒」在淘金前夜

「核心提示」

今年，带走了女生网购衣服大部分预算的“新中式”，搅拌着服装行业，大量商家追风结局，做工复杂，初级市场不成熟，退货率高，成为新中式玩家必须克服的难题。

今年杭州四季青服装批发市场，几乎每一位前来取货的人都会问：“新中式的款子新了吗？”

这是一个巨大的女装王国，购买商品的问题代表着市场潮流的趋势。。很明显，2024年的答案是：新中式。

站在杭州四季青的店里，你会被各种民族风格的元素吞噬。扣子、刺绣、浮雕、暗纹，结合甜辣风格、Y2K等审美，随机出现在一件或几件衣服上，排列组合不同。与旗袍、汉服等知名品类不同，它们占据了今年女装批发市场90%以上的份额。它们介于传统和服装之间，不能被任何具体的概念所代表。

正是这些无法定义的服装，几乎抢走了今年女孩网购服装的大部分预算。

占领电商女装首页的新中式风格

"如果不买新中式，今年还能穿上新衣服吗？"王紫莹迷失在淘宝首页，上面写着“新中式”和“国风”的商品。

新中式服装的流行可以从两年前迪奥的“马面裙”设计事件中看出。从那以后，传统的汉服马面裙被批量进入大众衣柜。与此同时，以国风为主的“新中式”服装逐渐占据了淘宝女装首页。

过去，新中式服装的概念很容易与中老年人挂钩。现在， 这款爆红的新中式女装，扩大了年龄的界限。 新中式穿搭热潮在杨幂、倪妮、赵露思等明星的带领下成为时尚。

年轻人热爱新中式潮流。

对于服装从业者来说，“新中式”并没有具体的定义域， 而国风元素在服装上的组合与呈现。 以目前市面上的新中式服装为例。在款式上，中式扣、立领、斜襟等元素被广泛使用，而香云纱、棉麻等材料则用于面料。另一个共同点是，新中式服装中经常出现祥云、龙凤、瑞兔、鹤等民族元素的纹身刺绣。

“新中式”服装分类下的模特图片也以高度相似的方式呈现:瘦瘦高挑的女生，五官冷漠，头发黑直，或者用发夹把头发卷成发髻。新中式裙子一般都很薄很优雅，不强调身材曲线。

几组数据也能证明新中式风格还处于火热周期。对于小红书来说，“新中式”这个话题的访问量已达54.3亿个，有近1200万个笔记。根据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》，2023年，女性用户“新中式”国潮服装订单量同比增长195%，其中马面裙订单量同比增长841%，汉服、宋锦外衣、香云纱服装订单量也大幅增长。

但是繁荣的数据背后，新中式风格对消费者身材的包容性不高。

在社交媒体上，像王紫莹这样吐槽“新中式”的人不在少数。某民族品牌直播间主播苏苏告诉《豹变》，虽然市面上大部分新中式服装都在喊民族风格的幌子，但在款式、裁剪、设计上对普通大众的包容度并不高。

刘梦圆在继续“踩雷”三四件新中式裙子后，终于放弃了尝试这种风格。她接近170厘米，体重55公斤。她是一个非常标准的身材。当她穿普通的衣服时，她看起来又长又均匀。然而，当刘梦圆穿上“仙女飘飘”的新中式连衣裙时，立领的设计让她的脖子看起来又粗又短，常用的挖肩设计凸显了斜方肌。

为了追求优雅，大多数新中式连衣裙都不设计腰身。“整个人像吹气球一样胖了十磅。”刘梦圆在小红书上吐槽，收到了很多同意的评论。

即使是现在最流行的衬衫 马面裙的搭配对大多数普通人来说并不友好。苏苏说，苹果身材和梨形身材是中国女性最常见的两种身材分类。苹果形身材是指四肢纤细，腰部堆积脂肪的类型，而梨形身材是指上半身纤细，臀部和大腿堆积脂肪。

传统的马面裙穿法是“衣服遮住裙子”，即上衣遮住裙子，对身材的容忍度更高。现在流行的“裙子遮住衣服”搭配，就是把上衣绑在裙子上，手动突出腰部曲线。苹果型身材的人穿上会出现腰腹缺陷，而梨型身材则容易因为腰臀比过大而“爆”马面裙的裙子褶皱。

她总结道：“这种风格看上去很流行，但事实上，大多数裙子只有‘纸人’穿着漂亮。”

风口下，鱼龙混杂

尽管在社交平台上，“踩雷”的消费者越来越多，但对服装商家来说，“新中式”无疑仍然是一个财富密码。

据企业调查数据显示，截至今年2月，我国已有5853家汉服相关企业。近十年来，我国汉服相关企业注册量呈整体增长趋势。2023年，我国汉服相关企业注册量达到2686家，比去年同期增长355.25%，达到近十年的增长高峰。

新中国服装企业家许彤说，最近最大的“爆款”是在今年春节前。许彤直播间的爆款是改良马面裙，不同于传统的马面裙，需要完全用腰带固定裙子。改良马面裙的穿着方式简单:侧拉锁，腰部有暗扣，和衣服一模一样。

从“爆炸”的背景数据中，我们可以看到变化正在发生。过去在直播中下单的客户年龄在20-30岁左右。改良后，马面裙“爆炸”后，这款产品的客户年龄从16岁到45岁不等。“很多发货地址都是县城或者村镇，你就知道这种(新中式)的消费潮真的很火。”

许多新中式服装的设计，都是脱胎于传统的汉服造型，经过改进而成。许彤以自己直播间的一件交领绑带衬衫为例，“我们直播间的这款产品就是用来搭配改良马面裙的，一般都是组合下单。“衬衫的设计灵感来源于传统汉服的宋式飞机袖短衫，领襟对交，袖子微微收缩，就像飞机袖一样。唯一不同的是，对付的领口可以延伸到后面，打出一个大蝴蝶结。

在新中式跑道上，像许彤这样开发新产品的企业家不在少数。和她一样，这些企业家大多珍惜传统服装的朝代、风格和穿着方式。他们甚至会认真做历史服装数据的考证，然后整合改进。

但是另外一个残酷的事实是，“只需进入四季青，你就会发现设计并不存在，独家风格也不存在。“一位服装从业者告诉《豹变》，在杭州四季青批发市场，可以找到三种不同价位的样品，对应不同的面料。

以丝光感的合领提花上衣为例，有价格较高的天丝树皮，有价格较低的彩珠纱面料可供选择。“但说实话，这不是原创，而是店铺自己找厂家打板配送商品。”从业者表示，在今天的新中式跑道上，商家很难找到真正的原厂工厂，厂家对样衣的流出也非常谨慎。双方看钱的时候都像是“间谍接头”。

当所有人都知道新中式有利可图时，正是市场鱼龙混杂的时候。

备货已开始

无论如何，不可否认的是，今年的女装电商正被新中式所占据。

许彤透露，在今年春节直播间“爆炸”后的半年时间里，一直有不同的春夏新产品可以跑出来，证明市场认知还处于起步阶段。因此，她仍然看好新中国市场的增长。

但是，上面提到的服装从业者却透露，新中式服装的囤货现象已经开始出现在上游工厂。从2023年下半年开始，新式中式服装订单量不断飙升，出货量巨大，导致布料供应商宣布缺货。

布料制造商李志明的摊位位于中大服装市场。他告诉《豹变》，从去年开始，一些价格较高、产量较小的面料，如香云纱、织锦缎、麻花等常见的新中式服装材料，要么是涨价，要么是缺货。在缺货最严重的时候，商家的出货压力日益增大。黎明前，他来到商店蹲下。“我怕新货到了之后，他不是第一个拿到的。”

这种盛况让每个人都意识到，新中式无疑是一片有利可图的热土。

“制作汉服、旗袍或时尚的工厂很多，都专门开了生产线做新中式。”从业者说，面对热门品类，大家都想押宝赚钱。

与此同时，在传统女装电商的逻辑下，新中式服装仍然具有巨大的SKU数量，爆款产品可预测性低，消费者忠诚度低。即使出现爆款，一旦库存不足，生产线动能跟不上，也很难跑出去。

除传统女装电商问题外，新中式服装本身的做工复杂程度也明显高于传统服装品类。所以，在保持供应链容错率极低的高速运行的同时，新中式服装在新产品开发和直播销售速度上要与传统服装相匹配。

“现在很少有人能做到这一点。”这是从业者的共识。新中式服装做工复杂，初级市场不成熟，决定了这一品类下的供应链几乎无法承受成本和生产的双重压力。最常见的情况是，供应跟不上销售，导致错过关键销售时间后，库存压力极大。

不仅如此，极高的退货率也一直是悬在商家头上的刀。

服装从业者表示，电商平台上时尚女装的退货率在50%左右波动，但新中式的退货率可以达到75%-85%甚至更多。

苏苏说，新中式的退货率极高，也是因为这类服装的兼容性一直不够高。很多消费者在产品详情页或者直播间看到主播或者模特展示的时候，一般都有灯光和身材的支持，还会辅以一整套妆容。然而，消费者最终会回到生活场景，失去这些“氛围”，很多人最终会选择退款。

同时，平台对七天无理由退货和预购的监管越来越严格。新中式商家要想降低退货率，只能走高端面料定制的路线，除了不断加大供应链力度，备货充足外，但这两条路都不容易走。

淘金狂潮的背后，新中式洗牌正在开始。也许大多数进入市场的商家只是被虚假繁荣的泡沫驱使，进入一场混乱的狂欢。

(根据受访者的要求，本文均为化名)

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID:baobiannews），作者：叶丹璇，36氪经授权发布。

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