磨铁等56家出版机构拉响“618抵制战”：背刺京东大促图书行业？
没想到今年618率先引起轰动的，是图书市场。
五月二十日，上海46家出版社和“北京八社”共有56家主流出版机构明确表示，拒绝参加京东图书618大促销活动。
五月三十一日，沈浩波表示，磨铁已经完全停止向京东发货。
理由，京东图书自然卖得太便宜了。
据悉，JD.COM图书在618促销期间提出的促销计划为“5月19日至6月20日期间，各社会各类图书价格保证30%参与8天营销活动”，这56家出版机构拒绝参与促销活动，不承担活动期间产生的任何返利。
JD.COM图书采销回应称，此举是为了“薄利多销扩大销量”和“更好地让消费者受益”，并再次为JD.COM图书618推广做广告。
出版商与京东图书的纠缠由来已久，甚至可以追溯到2010年，但是这么多出版商发表了联合声明，磨铁更是硬到“全面停止发货”，还是破天荒头。
为什么出版商如此急切？而且三句不离“为客户”的京东图书，又扮演什么角色？
最大的民营出版公司和最大的电商图书渠道方战
开撕京东图书的沈浩波，在磨铁持仓19.84%，最终获得32.24%的股份，是磨铁的受益者，也是最终获益股份中占股最多的一位，再加上沈浩波磨铁创始人、董事、CEO的身份，可以说沈浩波在舆论场上的声音全权代表磨铁。
根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，2023年，北京磨铁文化集团有限公司、新经典文化有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司在出版公司层面实际海洋份额排名前三。
从这个角度来看，沈浩波这次对京东图书的发声，可以看作是国内最大的民营出版公司开撕国内最大的电商图书营销渠道方。
沈浩波明确表示，磨铁已经完全停止向JD.COM发货，并认为他这样做的原因是JD.COM的书籍不断忽视他们的诉求，“强迫我们的产品参与他们的低价促销”。
同时，沈浩波也公开了自己的目标。第一，不惜任何代价维护磨铁的利益；第二，无限期停止交付JD.COM书籍；第三，要求JD.COM书籍下架并返回磨铁的所有产品；第四，是对同行的呼吁。希望当当博库文轩不要跟着价格走，维护行业秩序，否则今天儿童书籍的绝境就是明天的各种书籍。
另一方面，JD.COM图书采销在朋友圈表示，被沈浩波定义为流氓是不对的。他们一直“希望能和大家一起给消费者带来好书好价钱”。这个初衷永远不会改变，过去、现在、未来永远是。
与国外书籍的高价相比，国内出版业一直走薄利多销的路线。在促销节点，通常可以打五折或四折。即使大多数品种的书以三折的价格出售，也能获得10%的收入。
JD.COM书籍给消费者的让步价格是真实的。以北京联合出版公司出版的《明朝那些东西》(补充版，套装9册)为例。这套书在618促销期间。淘宝当当旗舰店的价格是243元，而磨铁图书京东直营旗舰店的价格是202元。后一种价格比41元便宜，显示“低于同款均价10%”。
出版商之所以如此兴奋，恰恰是因为JD.COM的书价太实，给出的折扣太低，几乎一刀切在出版商的大动脉上。除去印刷、作家版税等费用后，用业内人士的话来说，是“根本赚不到钱”，甚至是“卖一本亏一本”。
当当旗舰店也是JD.COM图书自营店，价格和淘宝大部分店铺持平，但是磨铁的价格已经降到了202元，或者可以看作是JD.COM对磨铁撕裂行为的反击。
因为按照行业惯例，出版商应该把大量的书籍放在渠道方所在的仓库里，渠道方会在出版商付款前按照约定的定价或折扣价出售。从沈浩波朋友圈的公开内容来看，大量的磨铁书籍仍然存放在JD.COM书籍的仓库里，他们在JD.COM书籍自营店的价格很难由自己决定。
56家出版机构联合发起的“抵制JD.COM联盟”，如果是否明确表示永久停止交付JD.COM图书，可以分为“激进派”和“相当激进派”。
当当等同行除了态度非常强烈的磨铁，没有选择跟进，拒绝向JD.COM发货。虽然他们被称为“激进派”，但从另一个角度来看，当当已经是“保守派”了。
坚持走低价策略的JD.COM书籍，在敷衍磨铁的同时，也在借助其他出版商的传统欢迎读者。根据JD.COM图书从5月31日晚8:00到6月1日24:00的“开局28小时”情况，图书品类新客户同比增长327%，近1000家门店销量同比增长50%
出版商与渠道方之间难以避免的利益纠纷
作为国内最大的电商图书营销渠道方京东，罗马并非一天建成的。
2010年11月，JD.COM图书正式上线，与当当的竞争普遍被外界看不起。甚至很多媒体认为会拖垮JD.COM的资金链。但是就像拼多多的成功一样，没有什么问题是低价解决不了的，如果有，那一定是因为价格不够低。
京东图书于次月8日至19日上线，京东图书正式宣布全场八五折。次年5月，京东图书正式宣布全部少儿图书四折封顶。
如果出版机构还能积极参与八五折，但在“四折封顶”的时候，相当一部分出版机构很难和JD.COM的书“交朋友”。24家出版机构联合向JD.COM图书发出“律师函警告”，公开拒绝参与儿童图书的推广，表明这是一场不正当的竞争。
另一方面，刘强东认为出版社和一个网站是垄断者，双方的合作实际上构成了“抵制JD.COM联盟”，并公开表示儿童书籍的购买价格为30%，给出版商留下了“10%的收入就够了”。
2013年7月，JD.COM图书进行了300减100的优惠券促销。上个月抵制JD.COM图书的北京八社认为这是逆价倾销，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序。八社不参加这项活动。然而，仍然有许多出版商愿意在电子商务蓬勃发展的时候放弃一些利润来换取在线市场份额。
得益于部分出版机构的支持和读者真金白银的购买，JD.COM图书在2014年实现了市场份额第二，仅次于2008年推出的图书频道。
在JD.COM图书快速占领线上销售市场的同时，很多读者的消费习惯也在慢慢改变。网上购书的强大便利大大增强了读者的购买欲望，也促进了图书销售市场的快速扩张。到2019年，市场首次突破1000亿元。
借助JD.COM仓储物流系统、JDsmart系统、JDRead阅读器和线上线下多场景布局，JD.COM图书不仅是一个线上销售平台，也是一个巨大的“生态圈”。生态圈形成的主要原因之一是与线下等电商相比，JD.COM图书一直在打价格战。
刘强东曾在微博上明确表示:“如果网友发现任何一本书的会员价格都不便宜20%以上，可以举报！我们将在24小时内继续降价，确保价格超过20%！直到价格降到零！！”
根据易观数据发布的《2017年第三季度中国B2C市场季度监测报告》，JD.COM图书市场份额为36.2%，首次超过当当(市场份额占35.1%)，这意味着2017年，JD.COM图书正式成为中国电商图书销售市场的前1名。
JD.COM图书的成功对JD.COM有很多好处。一是给消费者带来实实在在的好处，给JD.COM带来巨大的高文凭、高粘性用户；二是高粘度用户群的增加间接促进了JD.COM其他品类的增长；第三，JD.COM图书在与出版公司和出版社谈判时的话语权和议价权显著提高。三者紧密结合，螺旋上升，带领JD.COM走向新的辉煌。
但是对于出版商来说，很难算是一件好事。由于JD.COM图书的成功，它是建立在出版商不断降价甚至零利润、负利润改变增长规模的前提下的。但是现在，越来越多的出版商拒绝这种做法。
由于市场规模确实有所增加，但出版商的利润却在下降。此外，印刷纸费、租金、员工工资等硬性成本的增加，十年前推广的儿童图书市场早就像沈浩波说的“因为价格太低而陷入绝境”。2020年疫情冲击后，图书市场规模不仅未能保持10%的增速，而且在2020年跌破1000亿元，达到970亿元。在接下来的几年里，它并不冷或热，但JD.COM图书的低价策略一直在继续。
为了应对JD.COM图书一年四季的各种促销，很多出版商选择在促销前提价，到促销节点，满足JD.COM图书采销要求的四折优惠。比如一本定价30元的书，出版社会会把定价提高到50元，然后打四折就是20元，其实不到三折。但即便如此，还是比线下店便宜。
根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长由2022年负增长转为正增长，同比增长4.72%，码洋规模为912亿元。但实际上，洋规模同比呈负增长，与码洋的正增长形成鲜明对比。而且造成这种情况的主要原因是，以京东图书为主的方式方折扣仍在减少。
JD.COM图书之所以打折这么低，是因为长期生活在国外的刘强东在遥控指挥JD.COM，说"不努力，表现不好的人不是他的兄弟"，如果京东图书采销团队表现良好，可以从16薪提高到20薪，如果表现不佳，将面临失业风险。
在外，是短视频渠道方，如抖音，正在强势崛起。
尽管JD.COM图书仍然是最大的渠道方，但根据北京开卷数据，2023年短视频电商正处于快速增长阶段，同比增长70.1%，正式成为第二大图书营销渠道方，而平台电商的增速却在下降。
短片渠道的快速增长也持续到今年。根据Tiktok电子商务的数据，今年第一季度Tiktok电子商务自播出版社数量同比增长64%，平台GMV同比增长33%。董宇辉多次推荐的《额尔古纳河右岸》，销量在一年半内翻了十倍，相当于小说出版以来销量的总和。
今日京东图书虽然强势，但正如京东图书对当当突然超越一样，两年后网上图书销售市场的情况还不得而知。
唯一可以肯定的是，出版商和渠道方之间的战争是不可避免的。
本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作家：李寻欢，编辑：Mia，36氪经授权发布。
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