618首日销售暴跌，李佳琦也卖不出去？

来源/伯虎财经

作者/宁成缺

"今年618大促销难吗？在这次618开播之前，我觉得很难。"李佳琦似乎已经做好了心理准备。

果不其然，曾经美妆界带货的一哥，似乎也卖不出去了。

根据《青眼情报》的数据，李佳琦618预购第一天，直播间美妆品类GMV(商品总成交额)超过26.75亿元，与去年同期的近50亿元相比，大幅下降46%。在主要品牌中，珀莱雅虽然在欧莱雅获得了GMV第一名，但同比下降了约31%。

回顾李佳琦的职业生涯，他从2015年进入化妆品行业，到2021年晋升为“直播带货一哥”，年收入18亿元。他一路大踏步前进，收入翻了60万倍。李佳琦真的很努力。他一年直播389场，日夜颠倒，几天不眠，累得患上了严重的支气管炎。

当然，努力不是坏事，但时机和运气通常更重要。李佳琦的成功与美容直播行业的爆发息息相关。但他似乎对此有一些误解，认为他的成功完全是由于他个人的努力。一句“哪里贵”的话伤害了他在年轻消费者心目中的形象。

在今年的618促销中，李佳琦仍然保持着高度的热情和努力，每次直播都尽力了。不幸的是，销售结果并不令人满意。这并不是因为李佳琦不够努力，而是因为市场环境的变化，客户购买意向的降低，以及平台、商家和消费者在网购狂欢节“平躺”态度共同作用的结果。

时至今日，李佳琦仍在直播间里努力呼喊，只是岁月如梭，再努力也难以回到巅峰。

01

李佳琦带货业绩下滑，谁的锅？

首先，让我们关注一组关于李佳琦直播销售数据的变化。

李佳琦在2021年双11预购的第一天，销售额为115.4亿元；到2022年双11，这一数字将继续上升到123亿元。但是到了2023年，双11的销售额已经暴跌到95亿元，创下了过去三年的新低。

同理，21年618年，李佳琦直播间预购首日GMV估计为25.65亿元；到2022年618年，这一数据猛增至41亿元；但是到2023年的618年，虽然增加了49.77亿元，但是今年618的数据却持续下降，仅为26.75亿元，比去年同期下降了46%，几乎减半。

不难看出，李佳琦的GMV在去年双11和今年618预购的第一天明显下降，这与去年9月的“79元眉笔事件”有关。

在这次事件中，李佳琦“背刺打工人”的争议伤害了很多粉丝的心，一夜之间损失了60万粉。从那以后，李佳琦的直播间变成了对错之地，不断出现黑粉和负面评论，比如卖新中式外套被质疑为“寿衣”，被指地域歧视的争议。

这一事件导致李佳琦微博粉丝数量持续下滑，从最高点3043.5万粉丝减少到现在的2805万左右，累计损失230万粉丝。

当然，除了李佳琦的个人原因，今年淘宝618规则的变化，其他平台、主播的蚕食，以及中国市场美容行业增速的下滑，都成了李佳琦卖不出去的原因。

首先，淘宝天猫今年回归“客户逻辑”，取消了十几年的预售制度，改为直接现货销售。这种变化对于长期依赖预售模式的大主播来说是非常不利的。据LatePost晚点报道，以2022年的双11为例，大主播的预购成交额占总成交额的50%以上。

预售制度一直在促销中发挥着极其重要的作用，允许大主播提前锁定客户，通过限时尖峰、限量销售等方式刺激消费者的冲动购买欲望。预购一旦取消，消费者的冲动消费也会减少，自然会对大主播的销量产生一定的影响。

其次，行业竞争的加剧也是李佳琪销量下滑的原因之一。抖音、快手等平台正在加快对淘宝美容市场的追求。去年，抖音渠道化妆品市场GMV同比增长47%至1683.7亿元，快手渠道化妆品市场GMV同比增长79%至404.9亿元。

与此同时，各种平台都涌现出了自己的“李佳琦”，如抖音“美妆一哥”贾乃亮、“美妆一姐”戚薇、小红书章小蕙、董洁、伊能静等。这些主播以其独特的带货风格吸引了大量粉丝，蚕食了李佳琦的基本美容板块。

最后，从大环境来看，中国市场美容行业的增长率也在下降。近两年来，中国化妆品市场的增长率已经降至5%左右，与前几年复合增长率的9.9%相比。青眼情报数据显示，今年4月，抖音护肤与化妆品GMV同比增长32.66%，但环比下降8.87%；与去年同期相比，天猫美妆总销售额下降了10.35%。

这一数据表明，消费者对美妆的热情正在下降，美妆生意变得更加艰难。

02

为什么超级主播不吃香？

在电商直播领域，不仅李佳琦带货魔力减弱，其他超级主播也纷纷离队或停播，整个行业的生态正在发生深刻的变化。

去年李佳琦79元眉笔事件，花西子一天的销售额下降了90%。辛巴等其他主播也多次与Aautorapper平台发生摩擦，使得平台和品牌逐渐意识到过度依赖单一头部主播带来的局限性和潜在风险。

为应对这一趋势，平台开始实施“去头部化”战略。

比如东方选择正在“去董宇辉”，淘宝正在开始挖掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有兴趣进入淘宝的明星。KOL、MCN提供全托管运营服务。

另一方面，美容品牌也意识到多元化的重要性，开始投资自己的直播渠道。去年淘宝直播营业额突破百万的店铺超过27000家，店铺直播营业额突破千万的店铺近4000家。去年双11当天，淘宝有89个直播间突破1亿元，其中64个是店铺直播。

淘宝直播事业部总经理程道放直言:“2023年是店铺播出的第一年，店铺播出已经从淘宝天猫商家的运营工具升级为核心运营阵地。”

更加值得注意的是，品牌开始关注头部主播的“性价比”，他们认为头部主播的投资回报率（ROI）低，与其花巨资邀请头部主播直播，不如选择投资腰部主播。虽然腰部主播的粉丝数量和品牌合作机会与头部主播有差距，但其推广和业务流动性并不逊色。

在这种行业变革面前，大主播们感受到了前所未有的压力。

在最近的618促销中，很多头部主播选择了“集体消失”，为了减少对直播的依赖，发展了自己的副业。小杨哥致力于直播、音乐会、影视项目和线下门店的发展；董宇辉跨界参加北京电影节；辛巴透露，他想学习AI；罗永浩还宣布退网重返创业…

同时，随着理性消费和平台推广的正常化趋势，消费者对618推广的热情也在慢慢下降。过去，全民狂欢和争相购买的场景很少。

在这种背景下，李佳琦不仅没有取消预售制度，反而延长了预热时间，努力活跃在直播的第一线，甚至发放了高达3亿的红包来留住粉丝，但效果仍然不尽如人意。为了探索新的流量池，李佳琦爆料自己即将参加综艺节目《克服困难的哥哥》。

然而，无论李佳琦多么努力，都很难扭转现状。归根结底，时代变了。目前，品牌、平台和客户已经进入了低价和服务的新三角关系。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com