618局外人董宇辉

原创 薛亚萍 字母榜

二年前，董宇辉在618大促期间一炮而红；二年后，董宇辉似乎成了618的局外人。

作为东方选择独立后的第一次购物节推广，和辉同行直播间对618给予了一定的重视，并设置了童节服装特别表演、美容护肤特别表演和零食节。 数码电器专场等。然而，董宇辉却没有把更多的时间和精力投入到618大促销上。

董宇辉的日常直播除了最近的深圳专场直播外，还以2小时为准，而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉在直播中只出现了4天，累计直播时间为10小时。

董宇辉对于与辉同行直播间的重要性不言而喻：5月24日至5月27日，董宇辉缺席直播间四天，与辉同行开启618专场活动，累计观看人数为2300万，累计销售额为2500万-5000万。相比之下，董宇辉前一天直播了两个小时，与辉同行直播间的销售额达到了1000万元-2500万元；同月28日，董宇辉在深圳特别节目中，推动与辉同行直播间销售1.2亿元。

董宇辉对618的负面态度也直接影响了直播间的一些数据表现:根据达多多的数据，截至5月30日，5月份与辉同行直播间共有2.47亿观众。与前几个月超过3亿人相比，有了明显的下降。

5月24日晚，董宇辉也在直播中回应了数据下滑。“这很正常。因为这两天各大平台都开始了618，大家的流量支持一般都是优先考虑化妆品，所以这段时间我们卖食物的人会少一些。”

董宇辉并不着急，但平台方却有些着急。今年三月，董宇辉还对外提到，抖音对他进行了采访，希望与辉同行能更快地发展。但是现实情况是，今年四月，董宇辉的抖音带货月榜排名从第一跌到第九。

工业观察家洪仕宾表示，对于董宇辉来说，流量也在慢慢下降，董宇辉今年4月掉在了抖音榜的前三名。如果不积极参与618的重要推广，观众的关注度可能会下降，流量会进一步下降，直播间的销售数据也会受到影响。

董宇辉之前，大主播对618的态度发生了变化，开始故意淡出直播室：去年，疯狂的杨兄弟也增加了快手兄弟辛巴连麦的话题，今年小杨兄弟直接减少了直播时间，618只直播了一天；去年，罗永浩也高调进入京东创造了1.5亿元的纪录，今年罗永浩不仅没有提前宣传，还直接缺阵交朋友的京东和视频号直播间…

但是，作为一个成立不到半年的新号码，与辉同行仍然需要董宇辉提供更多的流量。今年1-5月，与辉同行直播间累计观看人数分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿，销售额也从1月份的9.21亿元下降到3月份的6亿元。

董宇辉作为最重要的推广品类之一，既不参与618，也不在董宇辉的主要商品名单上。董宇辉一直抵制带货的美容护肤品。

董宇辉没有参加今年618与辉同行的第一场美妆专场讲座，到了第二场，董宇辉直接选择了缺席直播间。

自从和辉同行播出以来，董宇辉拒绝销售化妆品。“最近有很多化妆品要我卖！我说不卖！”虽然董宇辉的态度在业绩和团队的压力下发生了变化，但他没有解释这是董宇辉的底线。“每当我卖化妆品的时候，我都跪在那里，我不能卖给你。我不需要。我不相信。我试过，确实卖了几个订单，但是我觉得很不舒服。”

对于董宇辉来说，没有商品的化妆品也可能透露出他对跨境商品的谨慎。一位美容护肤从业者表示，从护肤品的角度来看，不像彩妆品，可以看到即时效果，所以会考验博主提炼产品卖点和解释产品的能力。

董宇辉没有积极参与618的另一个更现实的原因可能是董宇辉在晋升管理层后，作为主播和高管，客观上不得不面对精力分散的现实。此前，董宇辉因精力有限被质疑直播销售过程中质量差。当时他回应说:“公司一开始要走上正轨，一定要有这么一段时间。...等待公司相对走上正轨之后，也许我会更加冷静。”

中国数字与现实融合50人论坛智库专家洪勇也表示，董宇辉正在尝试不同的策略，致力于内容质量和用户粘性，而不是通过促销活动来推动销售。考虑到个人品牌定位和长远发展，董宇辉更倾向于以独特的方式带货，防止过度商业化。

反消费主义观念，也可能是董宇辉对单独之后第一次618态度不积极的原因之一。近两年来，董宇辉作为一名大主播，一直以“局外人”的身份对待618、双十一等节日大促销。去年双十一，董宇辉只是一个带货的普通主播，在直播中呼吁理性消费。“每年到了这个时候(双十一)，他都会被各种宣传和商家告知。...理性消费，消费会让你的生活变得更好，但是消费主义只会让你的生活变得更糟。”

经过短文事件和IP价值的进一步放大，董宇辉在与俞敏洪的对话中再次拒绝了消费主义。“如果我想让人们花更多的钱，我会成为一个邪恶的人，因为消费主义不会让人们快乐地生活。”

“有需要的朋友自己拍，家里有的不需要买”是董宇辉在直播间的口头语。今年618期间，董宇辉在直播中带来了格力空调。面对观众提出的“家里有空调但不防直吹”的问题，董宇辉提出了解决办法，“买个空调风扇，让它吹向天花板”，也指向三款空调中一款没有“防直吹”功能的空调，说“加个隔断就行了”。

董宇辉对618的不积极与他一直以来的个人设计和行为逻辑一致。正如他在一次采访中所说，“诱导每个人购买他们不需要的东西，他们用不完或吃不完的东西，这是错误的。”

董宇辉并不着急，但是东方的选择却不能不着急。

董宇辉虽然对与辉同行的发展有很大的自主权，但曾在直播中表示“与辉同行独立核算，拥有独立经营权”，但与辉同行仍受新东方集团管辖，与辉同行的所有业绩和利润也应计入上市公司东方选拔的财务报告。因此，与辉同行的发展速度也直接关系到东方选拔的利益。

自董宇辉独立经营和辉同行直播间半年以来，东方直播间的人气大幅下降，直播间的累计涌入人数从今年1月的3.8亿下降到5月的1.56亿。随之而来的是销售额的大幅下降，虽然东方选择今年1-3月，在抖音月榜中排名较为稳定，徘徊在第三至第五位，但实际销售额并不高，1月份为5.57亿元，2月份仅为2.28亿元，3月份回升至2.86亿元。

销售额略有回升的原因一方面来自于内部控制管理问题的解决；另一方面来自东方选择的降价策略。在今年1月东方选举的股东大会上，东方选举管理层在回应“阶段性促销”问题时表示，“目前处于快速发展阶段，规模和销量优先，其次是利润。”

但从长远来看，低价策略不利于东方选择品牌形象的发展，也与东方选择追求的高溢价策略背道而驰。

东方选择仍然渴望大促销:一方面，东方选择了3000万粉丝的大号，不仅经常做品牌日促销，还跟进了618大促销；另一方面，东方选择培养的新号“东方选择美好生活”承担了618大促销的重任。东方作为一个拥有400多万粉丝的美容护肤账号，多次闯入Tiktok带货榜前十，但目前取代董宇辉的效果还不够。

就在最近，为了追求更高的GMV，东方选择主播用传统的叫嚣直播来吸引顾客。近日，《电商报》报道称，东方选择美好生活直播间的直播风格引起争议。在直播间，主播熟练地喊着321上链接的话，主播yoyo也做出了321倒数的手势。

这种变化是意料之中的。字母列表此前分析指出，东方选择直播间的知识含量日益降低，更有效的销售和实现是东方选择目前的目标。因此，它不得不在商业化和商品风格之间寻求新的平衡。

为了在直播间购买流量，东方选择付出了增加收入而不增加利润的代价。在2024年上半年发布的财务报告中，东方选择的收入同比增长34%，但纯利润同比下降57%。纯利润下降的一个主要原因是东方选择投入的销售和营销支出更多，从去年同期的2.3亿元同比增长145%到5.6亿元。

假如董宇辉这个大主播再也无法挑起更多的重任，东方选择在获取流量的道路上，将会更加艰难。

比董宇辉更急的，还有曾经帮助他崛起的平台方抖音。

不久前，有媒体报道称，2024年TikTok电子商务GMV为4万亿元。尽管被TikTok否认，但36氪曾报道，2023年TikTok电子商务GMV已经达到约2.7万亿元。相比之下，2024年TikTok电子商务的目标可能超过3万亿元。

但是抖音电商的增长速度已经放缓了。“晚点LatePost”爆料称，今年一季度抖音电商销售额同比增长50%以上。在这些人中，1、2月份累计同比增速超过60%，但3月份同比增速下降至40%以下。到2023年，TikTok电子商务的月销售额基本保持在50%-70%之间。

今年以来，当各大电商平台纷纷加码低价时，Tiktok也选择了跟进，调整了今年的目标优先:价格力是第一位的。但要想把低价策略落实到位，除了商家降价和平台补贴之外，还需要与“低价”挂钩的大主播，尽可能吸引用户在自己的平台上。

像董宇辉这样有吸引力和影响力的主播，无疑是目前抖音迫切需要的资源。尤其是小杨哥选择倒退的时候。今年以来，疯狂的小杨哥已经连续三个月跌出抖音带货月榜前20名，618的推广交给了他的弟子。

除了大主播，虽然Tiktok创造了很多话题性的网络名人，但后者通常卡在流量实现上，主要表现就是不能带动货或者倒在带货前夕。从张同学到刘邈宏，从黄老师到最近的郭有才，这些普通的网络名人都没能完成从网络名人到带货主播的身份转变。

加上上述因素的影响，不难理解Tiktok在3月份主动采访董宇辉，希望他发展得更快的目的。要知道，今年1-2月，董宇辉直播间的发展屡创佳绩，1月份直播22天拿下9.2亿元带货，2月份直播16天卖出4亿元。在这种发展势头下，Tiktok显然对董宇辉寄予厚望。

对超头主播来说，增加直播间收入的方法无非是利用流量辐射，启动矩阵化运营，扩大品类。

在618促销之前，董宇辉做了一些改变，比如董宇辉，他从来没有带来过美容产品，开始在直播中将美容护肤产品上架；举办了几次手机数码等硬科技产品的直播节目；开辟了实现直播间冠名的新方式。

然而，随着直播销售环境的变化，面对来自内部和外部的更高期望，董宇辉也需要在发展速度和质量之间寻求新的选择。

参考资料：

“董宇辉被指不好，与辉同行主播回应：只是不推荐超额消费”鞭牛士

“董宇辉：我不想成为一个邪恶的人，消费主义不会让人们快乐地生活”金融界

2024年GMV目标是4万亿？抖音电商回应：消息不真实，北京商报

晚点LatePostePoste晚点“独家抖音电商销售增速首次放缓”

正观新闻新闻《董宇辉：与辉同行有独立经营权》

《董宇辉离开后，东方选择不再安装，喊321链接》电商报道

“今年6月18日直播带货变天了，超头主播没有战争：第一代“一哥”转身谋副业”时代周报

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原题：《董宇辉，618局外人》

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