如何在国外塑造中国企业的品牌？这个路径值得研究

作者 |李洋，市场营销教授长江商学院。王小龙，高级研究员长江商学院案例中心。

来源 | 商业评论，管理智慧

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推荐语：

“出海”一直是中国企业做大蛋糕的关键词。 1978 2008年以来，中国公司在全球舞台上崭露头角。中国企业在出海领域取得了巨大突破，超过40年。

国际人才的缺乏，外国文化的碰撞和冲击，合法合规的风险，社会责任理解的差异...中国公司在组织、商品、技术、资本、商业模式、营销等方面越来越完善。如今，海外企业的制约点开始集中在品牌上。

因此，海外企业打造品牌的途径有哪些？怎样使粗放、模糊的品牌建设玩法逐步细化、清晰？

今日分享长江商学院市场营销学李洋教授对中国品牌海上广告策略的研究，希望对您有所启发。

“出海”一直是中国企业发展的关键词。 1978 2008年以来，中国公司在全球舞台上崭露头角。中国企业在出海领域取得了巨大突破，超过40年。

国际人才的缺乏，外国文化的碰撞和冲击，合法合规的风险，社会责任理解的差异...中国公司在组织、商品、技术、资本、商业模式、营销等方面越来越完善。如今，海外企业的制约点开始集中在品牌上。

海洋品牌建设路径选择

在品牌塑造方面，广告是企业普遍选择的重要手段。多年前，中国海外企业更注重谷歌，Facebook 等待几家国际大厂商的营销平台投放广告，依靠多年形成的比较成熟的大厂商生态。

根据国鑫证券对蓝光标公司的相关研究报告，2021年 年度中国海外广告营销规模 1200 亿元，其中投入谷歌和谷歌 Facebook 的约占 其他渠道主要有80% Twitter、TikTok 等。预估 2022 预计中国出海广告市场将达到预约。 1500 一亿元，而出海广告营销业务往往以“增加市场份额”为核心目标。

谷歌在国外广告营销中有很多预算，Facebook 其他渠道，体积巨大，自成一体，“自产自销”广告。广告商自己或通过代理商，利用这些平台提供的工具系统在平台上投放广告资源。这种平台生动地被称为“墙花园”（Walled Garden）——它看上去很漂亮，但是有界限和垄断，并且相互隔离。

除了这些平台之外的媒体，如每个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等。，被称为“开放网络”（Open Internet）。

虽然这些媒体的用户数量有限，但如果能把它们变成零，就能满足大规模、多场景、跨人群的广告。因此，出现了一些“连接系统”，即程序化广告交易平台，如 The Trade Desk(萃弈)，他们将开放网络中的各种广告资源汇集在一起，为广告主提供选择。

现在，世界各地的顾客每天都在通过“围墙花园”和“开放网络”来接触现实世界。

在全球范围内，“围墙花园”占据了萃弈数据。 1/3 消费者的注意力，获得消费者的注意力 60% 广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了 2/3 消费者的注意力，但是只有 40% 广告收入份额。从某种意义上说，“开放网络”的广告收入潜力还有很大的挖掘空间。。

“开放网络”：广告空间亟待挖掘

就评价而言，数字化广告主要分为效果广告和品牌广告两大类。

广告的主要目的是直接促进观众的关键行为。，比如点击，注册，购买等等。由于用户的行为被数字化，效果广告可以在各种网络平台上进行评估。

随着用户识别、用户行为理解甚至预测能力的不断加持，如大数据、人工智能等技术，随着各种在线广告系统的不断发展，效果广告确实具有天然的优势。

主要衡量品牌广告曝光率的标准。曝光率通常被认为是用户对一系列行为的基础，如生疏、感兴趣、搜索、比较一个产品直到行动，并在这个过程的各个环节不断产生辅助或推广的效果。但在过去，很难准确衡量品牌广告的效果，也无法清楚地评价品牌广告对销量的影响。

不难看出，“开放网络”的广告资源比社交媒体占绝对多数份额的“围栏花园”更能体现品牌广告的特点。然而，如今，随着移动互联网时代的到来，基于位置的大数据和无处不在的行为数据、品牌广告，甚至户外广告上的广告，其效果都得到了准确的评价。

举例来说，一个广告商把它放在一个地铁站。 1 一个月的户外广告，通过这个地铁站的群体(也就是可能看过广告的人，叫做曝光组)，打开广告主。 App 频率明显高于对照组。通过持续的数据跟踪，这些户外广告实际上超越了属于效果广告的线上红包推广效果，以提高品牌的最终收入。

例如，借助数字技术，程序化广告平台可以实现目标用户的跨屏识别。从电脑屏幕、手机屏幕到家里的智能电视屏幕、户外数字电视屏幕等。，广告主可以根据算法和数据，准确确定合适的广告类型、发布和展示频率，并在客户经历陌生、感兴趣、搜索和比较直到行动的过程中，不断寻找适合相应广告内容的目标群体。

总之，基于广泛的行为跟踪和智能分析技术，“开放网络”中的数字广告效果可以全方位跟踪和评估。。这样，广告主就可以在“开放网络”中立即调整自己的投放策略，策略调整的原因、过程和结果可以作为评价数字广告效果、了解市场、了解用户、改进商品的有效反馈。

另外，“围墙花园”的投放信息比较封闭，广告商除了“效果”之外，不会得到太多的信息。而且“开放网络”本身建立在多个媒体跨平台的数据开放之上，其发布数据完全向广告主公开，让广告主在数据交叉中找到并创造机会。。从这个角度来看，选择在“开放网络”进行数字广告营销，有利于海外企业在海外市场塑造品牌，形成更清晰、更精细的品牌知名度。

“开放网络”可以这样投资

彼得 · 德鲁克说:“企业只有两个功能。一是创新，创造多样化的产品和服务。另一个是营销，通过打造品牌成为用户心中的首选。”

若在品牌评价中实施上述说法，可理解为"有意义"(确实满足了消费者的需求)、"多元化"(在有意义的基础上稀缺)、"显着性"(同品类中心智力占主导地位)-市场调研公司凯度将这三项作为三项。 BrandZ 全球品牌中国 50 强大的核心评价维度。

要实现这三个维度，首先要建立在这三个维度上。“寻找”准确的目标用户在此基础上，而且越精确，层次指标的表现就越好。

其次，要“寻找”能够到达并影响目标用户的媒体，包括“围墙花园”和“开放网络”。前者由几家大型互联网公司的巨型平台组成，很容易找到。后者由大量零散的媒体平台组成，在不同的时间和场景下影响用户。系统地组织这些媒体为品牌服务并不容易。

最后，在不断的变化中“寻找”适合当前广告投放的具体操作方法。由于用户和媒体是一个动态的市场，广告营销效果总是会发生变化，数字广告营销需要不断优化投放策略。

这三个“搜索”过程不仅是产品和服务的改进过程，也是海外企业逐步获取市场的过程，更是海外企业打造品牌的过程。那么，海外企业如何在“开放网络”中实现以上三个“搜索”，从而打造和提升品牌影响力呢？

如何找人？

科沃斯在国内家用清洁机器人领域享有很高的声誉。在国外，它还进入了法国、加拿大、西班牙等国家。 60 市场在许多国家和地区。

科沃斯作为一个具有代表性的海上品牌，在品牌建设方面有着丰富的经验。除了“围墙花园”，科沃斯还通过“开放网络”进行数字广告营销，以进一步拓展细分人群，在原有用户群体认知的基础上实现品牌“破圈”。

在科沃斯最初的认知中，其目标客户群按年龄、性别、兴趣等几种常见类型划分，包括广泛的标签。在品牌建设就是不断地寻找更精确的用户逻辑上，如果这个标签群体的范围不能进一步缩小，就很难提高数字广告投入的性价比，提高品牌知名度。

因此，在“开放网络”广告平台的帮助下，科沃斯试图通过人工智能引擎等工具和技术，在大量群体信息中不断寻找数据之间的相关性，从而在人群定位上找到新的机遇和突破。

因此，广告平台和系统给出了兴趣爱好、收入水平、职位水平、成长阶段、过往消费行为等新的标签水平。，然后根据这些水平对目标群体进行深入的数据挖掘。

这一挖掘过程，结合测试性的“开放网络”广告营销，通过多维度的衡量标准(包括曝光、播出、展示时间等)进行优化。)，并在交叉验证下不断“推断”更准确的人群特征。

具体而言，通过观看广告的时间更长、更多地与广告互动、看完广告之后，有更多相关行为。等待数据，推断用户是否更喜欢这个品牌，然后根据这些用户的共同标签定义新的用户群体特征。

最后，分析得出结论，相关群体与品牌种子用户的关联程度非常高。换句话说，在这样的人群中投放广告，品牌影响力的提升会更加高效。

在开展代言人等主要推广活动时，科沃斯还将为广告营销定制代言人的“粉丝群包”。人群数据主要基于过去。 14 日内浏览了包含相关关键字(如代言人姓名、主演剧集等)网页的群体。

在这种精细化的数据驱动模式下，科沃斯的广告效果得到了很大的提升。而且，这些更准确的客户会更倾向于购买、讨论、推荐等高价值行为，因为他们对品牌更感兴趣。

怎样寻找媒体？

中国品牌出海，问题的根源在于生疏。——对用户不熟悉，对交付渠道和媒体平台不熟悉。粗放式广告当然可行，但海外严格的隐私法规、文化差异、意识形态等问题，使得粗放式广告面临诸多风险，可能对品牌发展产生不利影响。

与此同时，海外媒体平台众多，碎片化程度更高，海外企业无法在短时间内连接数十家当地数字媒体，灵活运用投放方式，这也是大多数海外企业选择聚焦“围墙花园”平台的主要原因，但也因此错过了大量品牌曝光和质量提升的机会。

“开放网络”的广告资源，现在主要是通过程序化广告平台进行投放，这类平台具有“媒体超市”的特点，具有第三方独立性。而且，纯程序化、透明化的采购过程，也减少了出海企业的距离感。

此外，由于程序化广告平台连接了“开放网络”中的大部分广告资源，拥有大量的第三方数据源，支持广告主甲方数据的引入，系统可以控制用户在“开放网络”中看到广告的频率。通过人工智能算法的练习，广告出现得恰到好处，让广告主花更少的钱，影响更多的人。

2022 春节期间，头部手游公司趣加科技（FunPlus），除了谷歌投放，还进行了“开放网络”的广告投放，并且选择了智能电视(包括 AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX 等） 数字化展示广告(包括 IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon） 电子户外大屏幕(纽约中国城附近的公共汽车站户外广告空间)的搭配投放策略。

过去，当公司使用这种多渠道投放活动时，他们需要同时连接几十家媒体。这一次，通过“开放网络”的程序化广告平台，趣加科技一站式连接了所有媒体，不仅简化了操作和执行流程，还实现了整体控制。比如跨媒体的曝光频率设置为“一般不超过” 5 而且每天都不超过 2 次"。

这种基于人工智能引擎对广告频率影响效果的优化体验，导致客户觉得这款游戏的广告在不久的将来无处不在，但他们并不觉得无聊。在这种情况下，品牌传播的质量无疑是最好的，在给定的投放预算下，投放群体可以得到最大限度的拓展。

同时，基于用户对一款产品的不熟悉、感兴趣、搜索、比较直到行为的过程方法论，曝光频率的控制也可以让广告出现在每一个重要节点，这也是与粗放相比的精细化带来的直接增值。

这种精细化、数据驱动、自主可控、透明的交付方式，是国内公司很少尝试的，习惯于保量保价的交付方式。。最终数据显示，通过这次“开放网络”数字广告营销，趣加科技实现了春节期间接触海外华语用户的目标，同时根据用户激活付费。（CPI）这一指标得到了改善 36%，整体投入产出是过去的投放方式。 3 倍多。

怎样投放？

在实际交付期间，粗放意味着停止调整和一次性交易。精细规则是动态调整策略(包括群体、广告位置、广告尺寸、广告材料内容、呈现时间段等策略组合。)根据实时效果反馈。

国内某 DTC(直接面对客户)产品在海外已经超过了 5 一年的品牌交易经验。过去，它主要通过谷歌的代理公司，Facebook 等待“围栏花园”平台投放有效广告。随着购买价格的不断提高，品牌意识的不断提高，程序化交付平台的逐渐成熟，它开始尝试智能电视等新的交付平台和渠道。

在国外，智能电视的受众不断扩大，其场景特征使人们在观看广告时更有利于提高对品牌的印象和好感。同时，与传统有线电视相比，智能电视具有实时数据优势，因此成为广告营销的“机遇之地”。

数据维度丰富，代表可评估，可实时提升。。过去，该 DTC 大部分品牌都是网站上常规尺寸的图片版本，优化调整方式相对粗糙。2022 年初，它在美国开展了以视频流媒体前的贴片广告为主的智能电视广告投放活动。

在技术工具是整个投放过程中的核心驱动力。。

比如利用人工智能引擎分析各种数据，获得有益的投放策略，然后配合销售人员进行具体的投放操作。同时，由于程序化广告市场涉及实时广告栏竞价交易，广告营销不仅需要广告主决定自己的位置，还需要与整个市场的买卖双方进行透明交易，这显然需要一个强大的技术平台来支撑。

除了买卖双方的直接对接，这里提到的“透明”还包括程序化广告平台在每一步调整中记录的所有操作日志。原因、流程和结果相互关联，使得广告营销成为与品牌发展和业务增长密切相关的事情。

怎样进行投后评估？

小米公司在 2022 年 3 月亮向海外推出小米 12 一系列新产品，希望借此机会在海外市场不断强化其高档、高科技品牌形象。

海外营销服务商飞书深诺负责制作小米 12 选择法国、德国、意大利、西班牙等欧洲主要市场进行广告营销的系列品牌知名度。飞书深诺利用“开放网络”的程序化广告平台，通过编程实现跨渠道广告。

程序化广告平台通过设置受众目前使用的手机价格、推出年份、相机特性、分辨率、网络标准等数据，成功将小米广告投放到目标用户群中，广告素材将小米 12 定位为高质量的高科技品牌。

对于这次营销，小米希望衡量一下它是否成功改变了海外消费者对小米品牌的看法，以及小米是否与高端消费者建立了更密切的关系。因此，飞书深诺联合程序化广告平台游戏和受众数据分析公司。 VisualDNA，共同开展了有针对性的品牌建设效果研究。

数据显示，西班牙客户对小米高端品牌的认知度有所提高 意大利客户提高了33%。 14%。在用 1~5 分对小米 12 西班牙客户在系列“高档感”进行评分时，给出了 3.5 分，意大利客户给出了分。 3.62 分。

接触过小米 12 56%的广告消费者 有些人表现出购买意向。特别值得注意的是，广告投放后 3 很有可能在个月内购买小米。 12 西班牙客户增加了 10%，IT 顾客增强了 8%。

粗放精细，模糊透明

与国内粗放的投放理念相比，国外市场在数字广告营销中呈现出不同的规则和制度。承载“开放网络”广告的程序化交易平台，允许广告主根据营销目的定制投放策略，根据数据实时动态管理，根据供需关系设定投标价格。

以技术和数据为导向的精细化数字广告营销，其价值不仅在于广告的品牌和效果归因，还在于让海外品牌知道谁真正喜欢自己，从而反馈产品和服务。

“开放网络”和“围栏花园”的一大区别在于，前者可以让广告主掌握投放产生的所有数据，进而将广告营销与深入的用户研究联系起来。这对“陌生人”的中国海外企业意义重大。当然，从目前的广告收入规模来看，“开放网络”无法与“围栏花园”相比。

因此，对于中国海外企业来说，一个务实的选择是通过“开放网络”寻找客户，了解市场，通过跨渠道推广品牌理念和品牌形象，通过“围墙花园”追求规模效应。，两者相互配合，在不同的阶段有重点。

更重要的是，通过两个领域的实际操作，出海企业可以构建数据化、精细化的广告投放能力、客观透明的品牌和效果归因评价体系，以及对用户和产品、价值创造和价值传递的正确理念，与过去粗放模糊的品牌建设游戏相比。

END

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