光明乳业，难言“光明”

来源/氢消费

发文/H.H

你们是“中国乳业第一股”，光明在2024年依然跌跌撞撞。

四月二十八日，光明乳业公布了2023年和2024年第一季度的财务报告。资料显示，2023年光明乳业收入264.85亿元，同比下降 6.13%；净利9.67亿元，同比增长168.19%。2024年第一季度 同比下降9.25亿元，64.17亿元。 %；净利1.72亿元，同比下降8.07%。

按季度来看，光明乳业已连续第八季度营收同比下降。

事实上，光明的实际表现并没有超出市场的预期。毕竟伊利和蒙牛是目前整个行业的第一梯队，也抢走了市场上大部分的蛋糕。虽然是行业第三，但光明乳业的规模与两大巨头相比，已经拉开了倍率水平的差距。

其中，内忧是混乱的经营和对市场形势的缓慢反应，外患包括伊利蒙牛赢家通吃的步伐和虎视眈眈的后起之秀。

进入股票时代，如果光明乳业只靠啃华东地区的“老本儿”，那么在未来的某一天，把乳企第三的位置交给别人也绝非不可能。

01

无法摆脱“销售困难”的困境

2023年，光明乳业唯一亮眼的表现恐怕是净利润9.67亿元，同比增长168.19%。但仔细研究可以发现，光明的收入增长主要是因为企业在上海浦东新区成山路777号地块确定了本期的土地补偿收入，税前收入高达4.24亿元。

事实上，如果从收入的角度来看，光明乳业已经连续两个财年收入下降，根据财务报告，2021-2023年光明乳业的利润分别为292.1亿、282.1亿和264.85亿。对于实际表现低于预期，光明乳业表示，根本原因是乳制品行业增速放缓，市场竞争激烈。同时，由于行业供需失衡，畜牧业等商品收入下降。

众所周知，光明乳业分为三个业务领域，即乳制品制造、牧业和其他行业。其中，以液态牛奶为主的乳制品营收占比最高，多年来在总营收中的贡献率超过80%。

细分为不同的产品，2023年光明乳业的液态乳和其他乳制品收入同比下降了2.75%和8.02%。；牧业产品收入17.57亿元，比去年同期下降33.47%；同类产品收入同比增长24.75%，达到13.84亿。

与此同时，光明乳业一直坚持“稳定上海、强化华东、提升全国、享受新鲜感”的战略，在过去的一两年里未能实现进一步发展。

从不同地区来看，光明在国内市场的收入仍处于下降通道，唯一令人欣慰的是，海外市场营销略有提升。例如，2024年第一季度，上海、国外和国外的市场比去年同期下降了10.95%、减少16.15%，增加5.64%。

海外市场的利润增长主要来自于分公司新西兰新莱特成功批准婴幼儿产品配方的新国标注册，成为为数不多的获得新国标婴幼儿粉生产资质的公司之一。

遗憾的是，无法摆脱“销售困难”的困境，促使光明与竞争者之间的差距越来越大。

相比之下，蒙牛在2023年的年收入为986.2亿元，同比增长6.5%；在2023年，伊利早已突破千亿大关，实现了1261.79亿的收入。

不难看出，光明不仅与伊利蒙牛有很大的差距，甚至与自己相比也在逐渐衰落。无论是2023年全年还是2024年第一季度，光明乳业周围的主色调始终是“下降”。

即便如此，光明还是设定了2024年年营业总收入290.3亿元的目标，但从第一季度的实际表现来看，实现这一目标可能并不容易。

02

为什么“乳业第一股”就沦落到这里？

收入震荡和业绩下降只是光明乳业预期的困境之一。事实上，经销商的变化也让这位曾经的乳业领袖苦不堪言。截至2024年第一季度，光明乳业的外国经销商数量已减少214家，但上海的经销商数量已增至481家。

显然，这个依靠华东目标走向全国的乳业巨头正在变得越来越“传统”。那么，曾经的“中国乳业第一股”是如何一步步被竞争对手超越，成为业内“千年第三”的呢？

公开资料显示，光明乳业的业务始于1911年，“光明”品牌于1951年正式诞生。1996年，上海牛奶公司与上海工业集团合资成立上海光明乳业有限公司，2002年股份制改革完成后成功登陆上海证券交易所。

光明曾经是行业的领头羊，一点也不过分。2001年光明乳业收入35.2亿元，伊利仅27亿元，2002年光明以超过50亿元的利润领先，当时的市值相当于11只蒙牛。

没有人想到光明被后起之秀超越得如此之快。2004年，蒙牛的收入完全超过了光明，未来几十年差距越来越大。直到现在，与已经进入“千亿俱乐部”的伊利相比，光明的年收入只是后者的一小部分。

原因自然是多方面的，混乱的内部控制管理暂时没有表现出来。首先要提到的是，光明乳业在行业整体发展方向上总是比竞争对手慢。

伊利和蒙牛从一开始就绕过了光明核心的低温牛奶业务，在常温牛奶跑道上取得了巨大的成就。直到前两者进入常温牛奶赛道4年，光明牛奶行业才转向。这时，整个常温牛奶市场几乎被伊利和蒙牛划分，累计市场份额接近80%。

其次，光明乳业近年来大力推进的全国化战略也遇到了诸多障碍。这一点可以从2024年第一季度上海经销商增加和外国经销商持续减少的表现中看得很清楚。

尤其是在常温牛奶作为液体牛奶的基础板块，以鲜奶著称的光明本身并没有太大的竞争优势，更不用说鲜奶的短保质期不利于消费者的长途运输和备货。

此外，在新的消费时代，线上获取流量和人气以及更广泛的线下门店布局已经成为各种品牌在占据消费者心智的过程中的杀手锏。然而，与伊利和蒙牛的20%相比，光明在消费者面前的曝光率远远不够。

面对销量差、经销商减少、国家布局差等困境，光明并没有坐以待毙。比如与坦图联合推出的“坦图思慕尔”，三年售出240万罐，年均增长率高达50%。不幸的是，光明乳业的整体表现并没有从根本上扭转。

03

将来还能怎样破局？

整个乳业市场客观上呈现出收缩趋势。

根据尼尔森的数据，2021-2023年奶制品全渠道收益分别增长7.9%、下降6.5%，下降2.4%。具体到不同的企业，伊利和蒙牛的收入在2023年实现了较低的个位数增长，作为第三大乳企，光明乳业的利润下降更加严重。

市场份额逐渐被竞争者吞噬，为了自救，光明显显得有点慌张。

2023年，光明乳业开始频繁跨界，可能是因为茅台冰淇淋和酱香拿铁的流行。与太极集团合作推出小藿香冰淇淋，与英雄联盟联合推出莫斯利安英雄酸奶系列，携手推出果汁棒冰，推出乐乐茶联名奶茶。甚至在中秋节前夕，泸州老窖有限公司推出了酒精冰淇淋月饼，一盒6个月售价318元。

诚然，跨界联名大多是为了获得流量和消费者的关注，只是遗憾的是，光明一系列的操作并没有引起多大的波澜。

比如泸州老窖有限公司推出的冰淇淋月饼销量只有两位数。相比之下，伊利和甄嬛传联合品牌的冰淇淋月饼礼盒销量超过50万。

光明乳业的不择手段除了频繁的跨界联名外，还体现在新产品的疯狂开发上。董事长黄黎明此前曾表示，“光明仅2023年上半年就推出了30款新产品”。财务报告披露后，实际效果不言而喻，下降仍是乳业巨头的主要基调。

对业内人士来说，光明重视立身之本的鲜奶市场或许更为重要。

与行业内其他竞争对手相比，光明的核心优势主要集中在鲜奶市场。根据交通银行国际发布的乳制品报告，光明多年来一直是鲜奶品类中市场份额最高的品牌。2022年，光明在鲜奶市场的份额进一步上升到19.9%，第二大蒙牛市场份额为10.7%。

此外，鲜奶市场本身就是一条快速增长的跑道。2021年，鲜奶零售额约452亿元，复合增长率接近13%。作为自己的起点，光明可以充分发挥鲜奶的优势，避免与伊利蒙牛的正面竞争。

但需要注意的是，蒙牛和新乳业在鲜奶市场光明之后，都在虎视眈眈前者的份额。2023年，蒙牛鲜奶业务大幅跑赢行业平均增速，子品牌“日常新鲜语言”牢牢把握高端鲜奶市场份额第一的宝座；与此同时，新乳业推出的“24小时鲜奶”同比增速也达到近40%。

因此，光明正在积极对供应链进行数字化转型，从而提高各个环节的运营效率。财务报告显示，2023年，光明乳业已经建设了财务一体化、业务中台、自由预订等项目，新鲜物流项目也完成了多个区域的线路推广。

依托华东本营，随着鲜奶市场的不断努力和数字化转型，相信时间会很快给我们一个答案，一系列措施是否能帮助光明乳业重现昔日的辉煌。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com