九块九，救不了火锅行业。

火锅一直在内卷，常用的方法就是争取低价，但是，低价能否拯救企业和品牌？

您引以为豪的性价比和质价比，能否真正满足客户的需求？

你们的方向，大概率跑偏了。

9.9的“魔咒”正笼罩着整个社会。

九块九的风，吹得越来越大。

“联名狂人”瑞幸搞了一把9元9元，结果亏得吐血，被业内人士称为“中了低价毒”；汉堡王尝试了9.9元的“穷鬼套餐”，但仍然无法阻挡业绩下滑的趋势。2023年底，汉堡王的餐厅总数比2022年减少了2.8%。；

今年年初，沃尔玛超市也开始玩9.9元。在新升级的店铺中，有数百件9.9元、19.9元等价格设置的产品，部分产品还可以实现3件9%的折扣。

估计有些不了解中国市场的外国人，这两年更是懵了。

◎这里有9个穷鬼套餐！

自去年火锅行业价格暴涨以来，从价格调整、菜单改变、方式改变，到9.9代100元，再到200元，几乎是无缝对接，没有任何缓冲。

至于菜品，就更夸张了。像小天鹅旗下的辛食社，9.9元吃26道素菜，1.9元吃小碗菜，8分钱吃杯菜；比如蜀国的千层肚，9.9元一盘；昆明一家名为秦五爷现切牛肉火锅的餐厅，一盘牛肉9.9元，但仅供网上团购，引流动机明显；广东一家酸菜牛肉火锅叫爽局，9.9元可以吃一大筐蔬菜，随意拼。

打开团购平台，9块9随便吃腰片，毛肚，羊肉，数不胜数。

九块九像个巫师，给中国餐饮降头。

◎毛肚9.9随意炫耀

实际上，100多年前的美国人已经玩过9块9的游戏，在行为经济学上，有一个概念叫做“左边的数字偏见“，也就是说，在处理数字的时候，人们通常会对左边的数字有很深的记忆，这让他们觉得左边数字小的价格看起来更便宜。比如9.9和10相比，9.9在心理上感觉更便宜，不仅仅是1分钱的便宜。

当然，从市场环境的角度来看，非整数定价，有利于商家在竞争激烈的市场中突出自己产品的相对优势。

说到底，9元9是商家的一种策略，旨在突出自身优势和产品性价比，从而占据客户的期望。

其中，有一个简单的逻辑。——9元9是商家的策略，而不是消费者的实际需求。，换言之，客户并未要求商家拥有9元9的产品；因为是商家自己的行为，所以与消费者无关。

总而言之，我们可以得到一个结果，9元9不能刺激任何消费。，换言之，9.9是商家给自己挖的坑。它不能拯救公司和行业。，因为买卖双方完全是两条平行线。

◎沃尔玛

9.9，你可以理解为“有这个价格的产品”，也可以延伸到“所有低价商家”。如果商家没有价格防线，客户会一直突破价格底线，直到关门大吉。

所以，9块9不能乱定价。

美国人最早玩9.9的方法是，首先确定一个商品，消费者的平均支付意愿是多少，然后在平均支付意愿上下选择两个数字作为商品的价格。最后，根据两种客户选择“99定价法”。

举例来说，一份250克牛肉，调查结果显示，顾客平均支付意愿为25元，那么，商家应该设定24元或者26元，然后使用99定价法，即23.9元或者26.9元。

有的消费者喜欢四舍，把23.9当成23，有的则喜欢五入，把26.9当成27。反之亦然。

◎9.9(一盘)牛肉随意炫耀

不经调查随意定价，难免伤害敌人1000人，伤害敌人12000人。然而，美国人的行为也有问题，尤其是在中国市场。第一，客户愿意支付的价格可能会直接进入商品成本；第二，客户可能只需要低价产品来包裹自己的肚子。

在庞大的人群中，性价比和价格比会逐渐失效。

在9.9的诅咒下，谈投资谈外贸是一个废话，因为目前国家的主要策略是扩大内需；谈论商品毫无价值。因为目前中国物质丰富，不缺消费品，只缺消费力。

假如你从消费能力出发，想要玩爆红，就得创新，然而，事实上，如果不围绕“效率”进行创新，基本上是没有效果的。

最后一款新产品，可以抄袭；换门，可以抄袭；换菜单，可以抄袭；降价，还可以抄袭。

从古至今，从始至终，商家应该考虑的，一直是消费者及其当前状态。，而不是某个行业，品类，或产品，模型，渠道等等。

◎一人吃小火锅9.9

那么，消费者目前的状态是什么呢？你认为他们喜欢性价比还是性价比？是出圈的场景，满足的情感价值，还是与众不同的商品？

都不是。

在这些方面，火锅品牌所做的努力，也在慢慢走向失败。

普通百姓的消费能力与储蓄挂钩，那么，就来看看居民的储蓄数据。

日前，中国人民银行发布的2024年前四个月的财务统计数据报告显示，人民币存款余额大幅增长，达到惊人的7.32万亿元，其中，居民存款增长高达6.71万亿元，占绝大多数增长。

当然，这并不奇怪。如果梳理过去8年的人民币存款结构，我们可以发现，在存款规模不断扩大的同时，居民存款(居民存款)的比例也在上升，从2016年的39.7%增加到2023年的48.2%。；同时，非金融企业的存款比例从2016年的33.3%下降到27.7%。

另外，根据2024年4月的数据，居民存款占比已经超过49%，占比接近一半；非金融企业存款占比下降到27%以下。

◎随意炫耀蔬菜9.9

这两种信息反映了两种情况，首先，居民更倾向于储蓄，有钱人也不愿花钱(更不用说那些收入来源较少的居民)；其次，非金融企业存款比例下降，说明这些企业的资金要么在流动，要么根本没有资金。，而且没有资金只有两种情况——关门和濒临关门。这个想法是数据透露出来的。

总而言之，老百姓没钱或者不愿意花钱，很多企业都面临着破产或者已经破产。

根据《2024中国火锅业务发展报告》，火锅的客单数量正在逐步下降，60-90元是2023年火锅的主流价格。

很容易预见，到2024年，这种情况将会持续下去。

有钱，省花，没钱，完全不用。现状的背后，是普通百姓的收入问题。

◎9.9自助

根据国家统计局2023年的数据，全国居民人均可支配收入为39218元，转换为每月3268元，其中，城镇居民平均可支配收入达到51821元，平均每月4318元；农村人民的可支配收入为21691元，平均每月1808元。

最后，再考虑一个触动灵魂的问题，大众的收入结构，到底是什么？

根据一些研究中国人收入的相关机构发布的2023年数据，收入低于3000元的人有10.92亿；收入低于5000元的人有13.28亿元，占94.86%。

是不是很出乎意料？

一些火锅老板认为，下沉市场有好生意。

然而，遗憾的是，下沉市场的普通百姓，绝大多数没有多少钱，可支配收入很低，餐饮费用较低。

有些火锅老板认为，高线城市的高收入人群很多，能承受高客户单价，加盟连锁也没问题。

但是，在看似高档的格子间里，“当牛马”的打工者，刨掉了乱七八糟的必要费用，剩下的铜钱也不多了。

在过去的两年里，普通人真的没有钱，你的性价比和质价比会逐渐对他们失去吸引力，餐饮业的主要功能——包腹，将更加突出。

现实就是这样。

最终

不难预料，下一个餐饮市场，很可能就是这样一个场景。——

为了发展，餐饮企业的品牌将“低成本战略的价格战”转移给供应链企业；供应链企业将价格战转移给上游原材料制造商；上游原材料制造商给种植者、农民和水产养殖场带来了各种成本压力，最终还是普通人和农民工。他们花钱变得理性谨慎，进而推动价格战。

尽管不一定是同一个群体，但是各行各业都是这样，覆盖范围很广。

它的闭环已经在价格战中完成。

火锅业乃至整个餐饮业，都将面临前所未有的压力和挑战。

本文来自微信微信官方账号“火锅餐见”（ID:作者：张冬，36氪经授权发布，hgcj66666)。

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