小红书《带货一姐》章小蕙入淘播出

出品/电子商务报告Pro

作者/李迎

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章小蕙入淘开始直播卖货。

小红书《带货一姐》章小蕙入淘开播，打开双平台带货直播。

最近，章小蕙在淘宝上开始了第一场直播。章小蕙通过分享故事和感受来讲解商品，直播风格依然解释。根据淘宝界面的直播数据，章小蕙26日出现的直播观众超过1000万。

淘宝也非常重视章小蕙的第一次直播。除了微博空降高热搜，章小蕙的个人广告在淘宝直播首页反复弹出。在他的个人直播间，每半小时设置一个红包总额，显示为100万元。

根据章小蕙淘宝直播间的工作人员介绍，下一次直播将于5月31日举行，此外，章小蕙在双11期间仍将到淘宝直播。

这一次，章小蕙并没有突然在淘宝直播，早就有了风声。今年3月，在淘宝内容电商大会上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙将进入淘宝直播。

入淘前，很多业内人士称章小蕙为小红书“带货一姐”。去年，小红书下注买手电商，章小蕙成为小红书的超级主播之一。

2023年，章小蕙在小红书进行了两次带货直播。在她的第一次带货直播中，直播间的热度在10分钟内突破1亿，引发了市场热议。经过近6个小时的直播，章小蕙的直播间人气超过6亿，远高于董洁之前的直播间人气。根据小红书官方数据，章小蕙的销售额已经超过5000万。

10月，章小蕙单场直播GMV突破1亿元，成为小红书电商第一个突破1亿元的买家，刷新了平台记录。无论是销量还是人气，章小蕙都可以说是小红书直播卖货的姐姐。

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寻找多平台布局的增量

所以问题来了，章小蕙在小红书做得很好，怎么会去淘宝直播呢？

在电子商务跑道上，小红书显然是后来者。与其他平台相比，小红书在供应链和电子商务生态建设方面仍然存在不足。此外，小红书虽然有浓厚的种草氛围，但用户在小红书的消费习惯还没有完全形成。

多一个平台，多一个成长曲线。从章小蕙的角度来看，她进入淘宝可能是为了减少对单个平台的依赖，找到新的增量。

五月十九日，章小蕙在小红书开启了618大促销活动，当晚直播间观看人数达到140人，单场直播成交额突破1亿元。

然而，与行业头部主播相比，这一成就并不引人注目。据市场报道，李佳琦的第一个直播美容品类GMV已经超过26亿，比他今年38女王节带货的成绩提高了近两倍。

此外，在小红书，章小蕙账号粉丝增长缓慢，直播销售额超过1亿元后，也陷入了增长乏力的困境。截至目前，章小蕙在小红书拥有186.4万粉丝。

显然，章小蕙正在寻找新的增量。值得注意的是，多平台布局已成为共识。

遥望科技以其“直播电子商务第一股”的美誉，已成为业内第一家在抖音、快手、淘宝、京东四大平台上布局直播电子商务机构。交朋友，在抖音、淘宝、京东、视频号码布局。东方选择在抖音、淘宝、视频号码上播出，并推出了自己的应用程序开始直播活动。

随着互联网进入下半年，用户和流量增长已经触及天花板。为了寻求新的增长，各大主播和直播机构为了接触更多的消费者和流量，不再满足于单一平台的运营，而是开始多平台布局。

当然，跨平台的布局并不总是一帆风顺的。不同平台的生态和客户是不同的，主播进入不同的平台很可能会遭受“水土不服”的问题。

章小蕙的淘宝直播首秀并没有吸引太多流量。当天播出一个小时，直播间观看人数约300万，同时李佳琦直播间观看人数突破1000万。直到5小时后，章小蕙的直播间观看人数才超过1000万。截至目前，章小蕙的淘宝账号粉丝只有19.7万。

当晚，章小蕙直播间共有337个链接，包括彩妆、护肤、护发、个人护理、小电器、口服保养、3C数码等多个品类。客户订单量最高的产品是定价超过7000元的护发仪器，销量91元，交易量超过60万元。直播间的主要产品销量大多在1000-2000之间。

淘宝和小红书的用户差别很大，“一招鲜，吃遍天”是行不通的。

在小红书，章小蕙的直播间基本都是客户单价高的产品，走的是小众路线。在淘宝和章小蕙的选择中，有更受欢迎的产品，如理肤泉B5面膜和雅诗兰黛智妍面霜。与故事体验相比，客户倾向于为价格买单。

小红书出版后，章小蕙团队面临着一个更复杂的客户级平台。在淘宝上，章小蕙才刚刚起步，要建立价格优势并不容易。

当然，章小蕙面临的问题也不是个案。交朋友不是每个平台都“受欢迎”。4月下旬，我在视频号上交了一个朋友第一次直播，但并没有激发太多的水花。播出20分钟后，视频号上有1万多人在交朋友的直播间观看，一小时后有2万多人观看。与其他平台播出的热闹场面相比，在视频号直播中交朋友尝试“惨淡”。

与抖音、淘宝等平台不同，视频号更倾向于私域流量运营。交朋友要想获得视频号的红利，就要继续适应视频号私域直播的环境。

此外，在JD.COM平台上交朋友的计划也明显减少了。去年618，我在JD.COM交了一个朋友，今年618，在JD.COM交了一个朋友，声音不大。此外，在JD.COM交朋友的直播已经中断了好几个月，最后一次直播停留在2023年12月30日，后续没有更新内容发布。

无论如何，我们都应该意识到，在不同的平台上进行直播，需要适应不同的平台特征和用户群。

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大批明星主播涌入淘宝

章小蕙进入淘宝，也是平台和主播的双向前进。章小蕙需要淘宝的资源和流量，淘宝也需要章小蕙丰富平台的直播生态。

在淘宝上，李佳琦是唯一一个非常头部的主播。头部主播有很强的影响力和影响力。借助头部主播，平台可以吸引粉丝和用户的注意力，增加销量。但是头部主播“翻车”，遭受自我攻击，也会影响平台。

去年，李佳琦不断陷入花西子事件和“底价协议”之争的舆论风暴，影响了他的个人形象和声誉。淘宝直播与李佳琦有着深刻的联系。如果李佳琦陷入舆论风暴，平台也会面临潜在的风险。

与流量大的头部主播相比，淘宝需要更大规模的主播咖啡来丰富内容和生态。数据显示，2023年，淘宝增加了863万内容创作者，新播出的账号数量猛增77万。在内容电商方面，淘宝直播增加了帮助人才主播的范围。

除章小蕙外，今年618还有不少明星主播来淘宝打开直播卖货。

据市场报道，今年天猫618将有数百名明星聚集在淘宝上播出，其中约80%的明星将首次尝试直播销售商品，并采用全托管模式。

市场分析，引入全托管模式或者淘宝吸引大量明星主播涌入的关键因素。2月，淘天集团成立了一家直播电商公司，宣布将为有兴趣入淘的明星播出。KOL、MCN提供全托管运营服务。

全网淘宝直播“挖”人，可见其对主播资源的渴望。

总体而言，章小蕙已入淘直播，最终能否挺过“水土不服”，获得长期稳定增长，还有待市场和时间的证明。

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