童年商业：品牌如何做儿童营销？
儿童节快到了。在过去的几十年里，儿童市场一直是品牌和商家关注的焦点。这个特殊的目标市场不仅具有巨大的消费潜力，而且影响着家庭消费行为的核心动力。
根据一项数据，英国和美国的儿童每年销售额约为7000亿英镑，这揭示了儿童市场的巨大价值。根据《经济日报》2021年的数据，中国儿童商品或服务市场的规模已经扩大到4.5万亿元，包括童装、食品工业、运动器材和各种课外活动。
据QuestMobile数据显示，截至2022年4月，在有孩子的家庭中，每月消费超过1000元的客户比例已达69.9%，比五年前增加了5.9.％。这些数据表明，儿童及其家庭在网上消费方面的潜力正在迅速增加。
显然，儿童消费市场是商家和品牌非常重视的市场，那么面对如此庞大而有价值的市场，品牌和商家如何为儿童进行营销呢？他们的计划和行动是如何在不知不觉中影响孩子现在和未来的消费行为的？
本文对品牌和商家在儿童市场的营销策略进行了探讨。
01 孩子们从小就对品牌有感知。
孩子们对品牌的感知始于极小的阶段。举例来说，如果让一两岁的孩子看《宝贝》或者《小猪佩奇》，他们很快就会对这些角色产生强烈的回忆，甚至会一直念念不忘。这种初步的接触为品牌在孩子心中留下了初步的印象，为品牌未来的忠诚奠定了基础。
研究表明，儿童在3岁时就已经能够识别出特定品牌的标志，并且在5岁时就能够传达出对特定品牌的偏好。例如，在选择食物时，孩子们倾向于选择他们熟悉的品牌。
10岁时，儿童可以识别多达400个品牌，这表明他们对市场上的品牌有着广泛而全面的了解。这一早期品牌效应对其长期消费行为和品牌忠诚度有显著影响。
一项统计数据显示，大约80%的人在18岁之前就已经确定了自己喜欢的软饮料品牌。在这80%的人中，只有20%会在成年后改变自己的喜好，而在这20%的人中，还有一半会回到自己的“初恋”品牌。
所以，假设一个孩子在童年时期就有了可口可乐品牌的倾向，长大后他几乎不会把可口可乐换成百事可乐。
由此可见，对儿童和青少年的品牌营销投资，与成人相比，在效果上更为显著。
对儿童而言，在消费行为实际发生之前，他与某个品牌之间的“情感协议”已经开始。
就拿汽车来说，孩子们在拿到驾照之前就开始讨论他们最喜欢的汽车品牌。
早期形成的品牌情怀通常不会随着年龄的增长而消失，牛仔裤、运动鞋、苏打水等其他品类也会出现同样的情况。
这意味着，如果品牌在这个阶段不能占据一席之地，竞争对手可能会趁虚而入。到那时，你需要付出很高的代价才能战胜竞争对手。
02 视频广告，对儿童营销影响较大。
在没有智能手机的时代，几乎没有不受电视影响的孩子。品牌对孩子的营销方式是在动画播放的前、中、后播放广告。这些广告给孩子们留下了深刻的印象。我还记得小时候的一些广告，比如“妈妈，我想喝，哇哈哈果奶”“我们爱吃快乐的男人，牙牙学语”。
据《无节制消费的罪魁祸首》介绍，在英国和20世纪70年代，随着儿童视频广告营销的加快，越来越多的品牌为儿童制作广告，而那些看起来不像广告的广告，比直接的儿童广告更有影响力。
儿童之宝和马特尔是世界上最大的玩具制造商之一，即变形金刚和芭比娃娃的创造者。他们也是第一家通过电视新方式销售玩具的企业。战略应该先创造玩具，然后围绕这些玩具编造故事。
使用这一策略的第一个例子是变形金刚，这是最成功的例子。
广告公司Griffin Bacall开发了一个关于变形金刚的故事宇宙。通过赋予玩具角色，品牌可以围绕这些角色编写电视栏目。比如变形金刚的故事里有擎天柱和霸天虎，这是一个很受男生欢迎的善恶经典故事。
变形金刚的营销包括电视剧、漫画书和玩具。从床上用品到万圣节服装，再到饭盒和茶壶，变形金刚无处不在。仅仅两年，玩具的销量就达到了3亿美元。
变形金刚的漫画本质上是一个打扮成节目的广告，每集都有半个小时的强力推广给幼儿。这种模糊的广告和节目界限在商业上取得了巨大的成功，但也引发了关于儿童营销伦理的讨论。
03 角色/IP营销，将角色转化为商品
孩子们从很小的时候就和特定的角色取得了联系。起初，这种联系可能只是“我喜欢这个角色”，但随着他们的成长，这种联系逐渐发展成“我想成为这个角色”。
如果一个角色受到孩子们的欢迎，它不仅会出现在床上用品、饼干等产品上，而且还会推高这类产品的价格。
《星球大战》创造了一个多媒体的故事宇宙。这部电影与玩具行业紧密结合，开启了新时代儿童营销，创造了巨大的品牌影响力。
乔治·卢卡斯为整个《星球大战》宇宙创造了角色玩具，电影中的每一个角色基本上都变成了玩具。
影片中的人物设计和故事情节与孩子有着深厚的情感联系，促使孩子们更愿意收集与这些人物相关的物品和产品。
《星球大战》在使用角色授权方面极其成功。乔治·卢卡斯创新性地使用了玩具特许经营策略。大量的商品，如床上用品、饼干和餐具，都使用了《星球大战》的角色和标志。这种普遍的品牌覆盖增强了其在儿童市场的可见度。
《星球大战》自第一部电影上映以来，已经在全球范围内销售了价值130亿英镑的品牌产品。
《星球大战》还有一点很棒，它不仅创造了一个新的儿童市场，而且让许多成年人“成为儿童”，为IP买单。
迪士尼也采取了同样的策略，从电影、天堂到授权商品，迪士尼借助电影角色创造了一个文化王国。
04 儿童体验营销
我以前不太明白为什么肯德基作为一家餐厅，宜家作为一家家庭销售店，有儿童游乐设施。后来发现这些品牌用心良苦，从小就要把品牌记忆植入孩子的脑海。
作为一家“亲子快乐餐厅”，肯德基在儿童体验和营销方面创造了亲子互动的环境，并推出了一系列儿童活动，以提高儿童对肯德基品牌的好感度。
首先，肯德基在他的餐厅设置了儿童游乐设施，这是他体验营销的一部分。这些设施自然让孩子们在愉快的游戏中与肯德基品牌取得联系。这样，肯德基成功地将积极的品牌记忆植入到孩子们的心中。
此外，肯德基还通过组织各种儿童活动来进一步加深这种联系。比如麦当劳的“麦麦体验营”就是一个经典案例。在这次活动中，孩子们在员工的指导下感受到了制作汉堡、收银员和清洁工作。
这种体验不仅让孩子了解肯德基的品牌文化和思想，还教会他们一些生存技能和专业素质。通过这次参与活动，孩子们不仅学习了新技能，还无形中增强了对品牌的好感和忠诚度。
此外，麦当劳的“快乐套餐”也是儿童体验营销的重要组成部分。这种专门为儿童设计的食物包括汉堡、薯条、饮料和玩具。
肯德基不仅满足了孩子们收集和交流的欲望，而且通过提供与变形金刚、迪士尼和漫威漫画等经典IP合作的物品，加强了孩子们与品牌之间的情感联系。
肯德基通过儿童游乐设施、参与式活动和特色餐饮，成功地在儿童心中树立了积极的品牌形象。这种从小的营销策略对于建立和维护品牌的长期成功至关重要。
05 社交营销，合作伙伴购买的压力
心理研究表明，玩伴对孩子的影响通常大于父母。不久前，小学生中流行的萝卜刀就是一个例子。如果一个学生身边的同学有一把萝卜刀，如果他没有，他就会面临压力，社会压力让他不得不买一把。
小天才手表作为学生中非常受欢迎的存在，巧妙地利用了儿童的社交特点进行营销。它通过“触摸”和添加好友、微聊和朋友圈等功能，让孩子以有趣方便的方式与同龄人交流互动。
该功能不仅增强了儿童之间的社会联系，而且促使他们形成并加入自己的社交圈，从而增加了产品的粘性和传播效果。
这样的情况下，没有手表的孩子会感到社交压力，因为他们很难融入这些由手表顾客组成的社交圈。
另一种情况是潮鞋市场，尤其是中学生的趋势。因为中学生通常需要在校园里穿校服，所以他们在表达个性和独特性方面的空间有限。
在这种背景下，潮鞋已经成为他们表达个性的有效途径。因此，学生自然分为两个阵营:穿潮鞋和穿普通鞋。
小天才手表通过社交功能加强了孩子之间的联系，而时尚鞋则成为青少年个性表达和娱乐身份的象征。这些策略增强了品牌的市场吸引力，加深了儿童和青少年对商品的印象。
06 让孩子促进父母的消费
产品不仅影响孩子，还利用孩子的影响力促进家庭消费。随着媒体和广告对生活的渗透，孩子对父母消费决策的影响不仅限于玩具或零食，还扩展到更多的家庭消费行为。
例如，在购买家用车时，孩子们的声音也被广泛听到。
以日本汽车制造商丰田为例。面对20世纪90年代末面包车销量下滑的考验，他们选择了一种创新的策略:如果面包车不能卖给父母，为什么不试图卖给孩子呢？
丰田工程师提出了舒适的座椅和宽屏后座娱乐系统等针对儿童友好的新设计。这些设计灵感来源于孩子的意见和喜好。
这一设计理念的转变，即将儿童的喜好和需求放在产品设计的中心，有效地吸引了家庭买主的注意。
如今，理想制造也采用了这种营销方式，通过将类似的“沙发”放入汽车内部。、“电视”、儿童友好的设施，如“游戏机”，促进了家庭消费决策。
品牌可以通过专注于孩子的需求和喜好来影响父母的消费行为，进而促进家庭产品的销售。这种方法不仅增强了商品的吸引力，也加强了品牌与消费者家庭的联系。
结语：
随着消费者行为的多样化和市场竞争的加剧，儿童已经成为一个关键的目标群体。品牌不仅可以直接吸引年轻消费者，还可以通过针对儿童的精准营销策略影响家庭的消费行为。
通过在孩子喜欢的节目中投放广告来形成印象，通过将孩子喜欢的角色变成商品来增加销量，通过孩子的娱乐体验来建立对孩子的品牌好感，通过社会压力来促进孩子购买商品。品牌不仅在儿童市场获得优势，还通过儿童影响成人市场。
本文来自微信公众号“寻空营销启示录”（ID：作者：寻空，36氪经授权发布，xunkong2005)。
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