一家人均300美元的贵价餐厅，被黑珍珠“流量江湖”困住

来源/雪豹财经社

发文/高越

图源/“熊家餐厅”剧照

三四月份是餐饮业的淡季，今年更是如此。

餐厅经理邱子聪(化名)没想到的是，自春天以来，他的业务“平均水平下降了40%左右”。他坐在装修了几千万的餐厅里，看着每套4000到5000元的陶瓷餐具叹气。

近年来，这些精心准备的美团“黑珍珠餐厅指南”上榜，给邱子聪的餐厅带来了可观的流量和利润——人流量几乎翻了一番，双人套餐的价格从1000元涨到了1700元。

但是随着行业的退热，从去年开始，他就不得不把客单数量从800元降到400元。即便如此，餐馆还是越来越低迷。

像邱子聪这样的黑珍珠餐厅经理们，仍然享受着黑珍珠带来的光环和流量，但也渐渐开始感到疲倦。

01

争夺黑珍珠

今年1月，《2024黑珍珠餐厅指南》发布后，在公众评论中，邱子聪餐厅名称的左上角增加了一个小小的“黑珍珠”标志。

走进他的餐厅，前台最显眼的位置有几枚外观独特的奖牌，唯一的区别就是年份数。他们是邱子聪的活招牌——黑珍珠一钻餐厅已经被选中四年了。

2019年是美团推出黑珍珠榜的第二年。也是在这一年，国内人均GDP首次突破1万美元，消费升级浪潮袭来，贵餐厅的客户数量持续上升。黑珍珠指南上的餐厅客户数量从2018年的677元增加到823元。

黑珍珠就像是餐饮江湖上的“新英雄榜”，在这种背景下。

与米其林类似，黑珍珠根据口味、服务、环境等多维因素，被评为“一生必吃一次”的三钻餐厅、“纪念日必吃”的二钻餐厅、“聚会必吃”的一钻餐厅。今年有341家餐厅被列入黑珍珠指南，包括11家三钻餐厅、60家二钻餐厅和270家一钻餐厅。与去年相比，二三钻餐厅的数量略有减少。

经理们都知道，上榜代表着获得美团和大众评论的流量加持。

根据美团点评数据，2019年黑珍珠指南发布后，上市餐厅的线上流量平均增长97%，线下客户增长30%~70%。新上市餐厅的线上流量同比增长111%。北京厨房创始人古志辉向雪豹财经社回忆说，“每次发布名单，餐厅的人流量都会增加10%~15%左右”。

邱子聪看风向，升级了餐厅。根据不同的菜肴，他邀请了最好的侍酒师，设计了一份含有香槟、白酒、红酒和甜酒的酒单。二人份套餐的价格“可以从1000元涨到1700元”，从用餐、服务到酒类介绍。他还再次定制了餐具、桌椅和装饰灯，并邀请了设计师将整个餐厅设置为黑暗安静的风格。“更时尚，更大气，拍照更好看”。

邱子聪登上黑珍珠榜后，很快就尝到了流量的好处。本来只能预定50%到60%的午餐和晚餐位置，基本上每天晚上都能挤满。

上海很多昂贵的餐厅经理向雪豹金融社回忆，很多餐厅都是靠黑珍珠的风头换面的。原来500-600元的客户订单量直接飙升到几千元，有的甚至从1000元涨到2000-3000元，“几乎每周都在排队。”

即使上市的黑珍珠餐厅只是连锁品牌旗下的某家店，也不会影响其他分店的流量。“2024黑珍珠指南”和“米其林黑珍珠双料厨师XX主理餐厅”这几个字可以在很多没有上市的餐厅所在的商场电梯、公共过道、门口宣传牌甚至装修围栏上看到。

黑珍珠的流量争夺战从未停止，但是流量的另一面，却是无数的烦恼。

02

圈子和江湖

在获奖的三个月里，法国餐厅经理庄思凡(化名)因为差评经常失眠，多年来一直被列为黑珍珠。他有时会质疑自己:“我真的不够好吗？”

为了解决问题，他制定了一个标准:只要一道菜有五个类似的负面评价，团队就会召开会议，重新开始。同时，每天与消费者面对面交流，在下午的工作会议上总结并实时调整反馈。

庄思凡告诉雪豹财经社：“现在是流媒体时代，个人的感官体验非常重要。

大量美团用户形成的大数据，将作为黑珍珠入选和上榜的参考，评分也会影响流量的来来去去。

在餐饮行业浸润了20多年的中餐经理段嵩莱(化名)看来，流量的本质是漩涡。同一个商业区的餐厅，就像在同一个鱼塘里钓鱼的人一样，每个人都希望自己的鱼饵看起来更美味，吸引更多的鱼。

“钓鱼”有两种方法。一种是自我营销，花钱与店铺博主和知名美食博主合作，提高餐厅的评分和知名度，“80%以上的餐厅都要做”。另一种是压制竞争对手。段嵩莱认为他的餐厅经常被故意给予差评，从而降低了分数。因为他更注重消费者的面对面评价，不在乎运营分数，餐厅一直徘徊在4.3分左右。

除了评分，圈子也很重要。许多餐馆经理告诉雪豹金融社，黑珍珠有一个小圈子。只有进入这个圈子，你才能在座位上吃饭。

根据黑珍珠公布的评选规则，一年四季都会有匿名审查，不定期对餐厅进行暗查，进行体验评分。然后，由资深行业人士组成的联合会将决定名单，调整钻级，去除的概率仍然存在。

但是根据雪豹财经社的说法，匿名审查并不完全可行。实际上，很多餐馆都会知道评审的来访时间，而且大部分的评审都是与主理人相识的。

没有混圈，很难登上黑珍珠榜，也很难得到高钻。

一位资深餐饮业人士告诉雪豹财经，每年黑珍珠名单公布后，一钻餐厅往往没有争议，但二三钻餐厅却有争议。

也有一些人，自然被排除在流量争夺的队伍之外。

被选为米其林一星的中国餐厅经理贺鹏(化名)可以明显感受到流量的倾斜。在公众评论中，他的餐厅不能用米其林来宣传。朋友告诉贺鹏，他的餐厅很难进入推荐位置前五，而是黑珍珠餐厅离得更远，出现在更高的位置。

03

被流量困住

与流量搏斗，不同的人做出不同的选择。

孟雨(化名)有两家米其林餐厅，都是做新京菜的。一个家庭的订单量在300元左右，可以满足节日聚会、旅游餐饮、日常用餐的需求；另一个稍微高一点，大部分都是商务宴请。这两家餐馆从未被列为黑珍珠。

在过去的两年里，孟雨逐渐发现许多老客户已经消失了。一些有宴请需求的朋友告诉他，现在选择黑珍珠餐厅做宴请的比例越来越大。

他获得了米其林一星的荣誉，并邀请他去米其林大会展示他的菜肴。“他已经证明了自己和餐馆的实力”。他不想争黑珍珠，只想做自己喜欢的事情——经营好新开的餐厅，恢复北京菜的传统口味，然后想把餐厅开到美国和法国。

面临流量的离去，他做了最坏的打算：“可以继续减少客单量，走最具成本效益的套餐路线”。

选择孟雨并不常见。

大多数被名单困住的餐馆仍然要继续争夺流量，适应内卷。

和君连锁创始人、消费餐饮专家文志宏告诉雪豹金融社，近两年零售餐厅追求质量和价格比的结构性变化，餐饮市场只有满足用户对高质量和价格比的向往，才能实现可持续、相对快速的发展。

美团高级副总裁张川在2024年黑珍珠指南发布会上表示，未来黑珍珠将更加关注客单超过300元的餐厅。这一数字远低于2019年的800元。

这就是说，餐馆必须付出代价，主动降级或者被动转型。

邱子聪放弃了年销售额三四百万元的饮料业务，准备进一步减少客户数量。黑珍珠二钻，人均1000元的新荣记，推出了398元的“午餐套餐”。上海多家钻石餐厅参与黑珍珠推出的“珠光优惠季”营销活动，推出6.8折、5.5折、8折优惠套餐。

近年来，顾客数量保持在300元以上的庄思凡发现，考虑到基本成本，他的餐馆几乎没有降价的空间。但他知道，“如果你在内卷下什么都不做，你就会被淘汰”。

他的餐厅主要推广恋人和朋友的聚会场景，70%是常客，少数新客户大多来这里。因此，庄思凡经常更换和优化黑珍珠套餐中的菜肴，“基本上每个月都要稍微调整一下”。最近，他正在研究新的春季菜单。必备的当季蔬菜是芦笋，装饰盘子准备做成杨树的形状。“北京尘土飞扬，也可以做一些流沙图案，有环保的概念。”

在流量为王的时代，不仅仅是餐厅，还有顾客被各种榜单困住。

受黑珍珠影响的是聚会和宴会，公众评论的必吃榜包括普通人的日常吃喝和旅游打卡。孟雨告诉雪豹金融社，这就像一个信息茧房。“被列表包围的客户很少看到其他选择，很难想到打破茧房，自己寻求答案。”

但是他认为这一切很快就会改变。"在性价比时代，许多人会尝试多思考。"

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