麦片咖啡张立峥：制作咖啡需要情感联系，还需要长期投入。

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

根据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年复合增长率达到17.14%。

爆发式增长也意味着咖啡行业越来越卷，包括低价、新产品和服务...成绩背后有很多“血泪”。据美团统计，2023年，全球咖啡店数量最多的上海单独咖啡店数量首次下降，咖啡店数量占比从去年的60.1%下降到55%。

"这个行业越来越难了。在经历了咖啡头玩家的“战争”之后，业内人士对这句话的感受越来越深。从开店数据和融资情况也可以看出一二:根据一览业务的不完全统计，2024年3月，全国共有592家新开连锁咖啡品牌，现有门店41273家。咖啡开店速度自2023年12月以来一直在放缓。今年三月是2023年三月至今开店数量最少的月份，连锁咖啡品牌的开业速度已逐渐显现出疲态。

同时，3月份，咖啡跑道融资2起，第一季度融资5起，披露融资金额不足1亿元。去年3月，咖啡跑道融资8起，融资金额4.15亿元。无论是品牌开店还是资本市场活跃度都不如去年同期，咖啡跑道面临瓶颈。

5月14日，肯德基中国麦咖啡品牌总监张立峥在咖啡门举行的新咖啡会议上，结合肯德基和麦咖啡在餐饮业的经验，分享了如何以长期主义的理念打破咖啡品牌。

张立峥指出，长期以来，国内咖啡市场发展迅速，市场需求不断上升，咖啡市场主要表现出以下三个特点。

第一，咖啡市场呈现出百花齐放的市场格局。在多个细分的咖啡跑道下，现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡等不同品类都有自己的龙头品牌。他们在产品端实现创新和突破，在渠道端不断深化和发展，推动自己的细分赛道，从而实现某一类咖啡的增长。

第二，消费者的需求不同。每个消费者对咖啡的饮用习惯和消费模式都不一样，这意味着用户的需求不会完全一致。然而，在每一个需要消费的人群中，都有一群忠实的目标消费者，他们可以通过抓住他们来实现咖啡品类的增长和突破。

第三，消费者的消费行为趋于理性。消费者对消费者的判断最终回到了咖啡的起源，即是否是高品质的咖啡。

但她认为，咖啡品牌必须掌握消费者的需求，根据需求与消费者建立情感联系，并长期投资，以增强消费者对品牌的认同感。在此基础上，咖啡品牌可以长期持续下去。

据了解，麦咖啡是世界著名的咖啡品牌，属于肯德基。它以其便捷的地理位置、实惠的价格和完善的产品类型在全球咖啡市场占有重要地位。据零食代理报道，截至2024年3月，麦咖啡店超过3300家，计划今年提供1000多家门店。

去年12月，肯德基全球高管透露，麦咖啡始于30年前从澳大利亚开始，并在全球范围内取得了成功。截至目前，全球麦咖啡日销量近800万杯，使肯德基成为全球第二大咖啡供应商。所有这些数据都表明，麦咖啡值得其他咖啡品牌学习和模仿。

下面是肯德基中国麦咖啡品牌总监张立峥的全篇演讲(经茶咖观察编辑，删除)：

从公布的一些数据中，我们可以发现整个社会经济的运行仍然具有挑战性。但是我们也看到了一些非常可喜的数字。

另一方面，根据国家统计局2023年发布的报告，2023年社会消费品零售总额达到47万亿元，其中消费支出占82.5%。看到大众消费在经济复苏中起着特别重要和不可或缺的作用，我们非常高兴。另外，2023年居民消费价格同比增长0.23年％。这一信息，代表着大众消费者愿意走出家门，消费市场的活力不断上升。

长期以来，咖啡市场发展迅速，市场需求不断上升，咖啡市场主要表现出以下三个特点。

首先，咖啡市场呈现出百花齐放的市场格局。在多个细分的咖啡跑道下，现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡等不同品类都有自己的龙头品牌。他们在产品端实现创新和突破，在渠道端不断深化和发展，推动自己的细分赛道，从而实现某一类咖啡的增长。

第二，消费者的需求不同。每个消费者对咖啡的饮用习惯和消费模式都不一样，这意味着用户的需求不会完全一致。然而，在每一个需要消费的人群中，都有一群忠实的目标消费者，他们可以通过抓住他们来实现咖啡品类的增长和突破。

第三，消费者的消费行为趋于理性。消费者对消费者的判断最终回到了咖啡的起源，也就是说，这是否是高品质的咖啡。

基于目前的市场环境，以及过去麦咖啡积累的经验，我们可以从中找到咖啡品牌的破局之道。

从何破局？

说到麦咖啡，我们不得不提到肯德基。肯德基愿意在运营过程中与消费者产生深刻的情感联系。值得注意的是，这种情感联系不是来自品牌营销，而是来自客户的实际体验和他们的分享。比如经常出差的人会在小红书上分享，说“人生的真谛就是在不同的地方吃麦麦。”

作为麦当劳的子品牌，麦咖啡也与肯德基保持一致，即关注粉丝，粉丝是当今经济环境下的王牌。

我们关注粉丝分享的所有高浓度粉丝时刻。我们从粉丝的角度保持平等。我们成了粉丝的眼睛。我们也说出了粉丝的心声，帮助所有麦咖啡的粉丝记录下他们和麦咖啡有情感浓度的每一刻，成为他们成长过程中不可或缺的一杯咖啡。说到我们的粉丝，让粉丝认可品牌是非常重要的。

对于产生品牌认同的粉丝来说，核心主要有三点。

首先，让所有粉丝对品牌有强烈的身份认同。咖啡的目标消费者有不同的画像。变成数据标签后，缺乏情绪温度和情绪浓度。但事实上，每个人的画像背后都有非常具体的生活方式和实际的消费需求。

比如农民工，这是大多数咖啡品牌无法回避的核心群体。他们对咖啡的需求更多的集中在早上。他们希望自己的咖啡相对简单，能够快速帮助自己恢复状态，开始一天的工作。

其次，不断加强粉丝的需求认同。在寻找核心粉丝画像后，我需要进一步了解他的需求。我们发现肯德基和麦咖啡店的营业时间和位置与工人的工作时间和交通路线非常吻合。

在此基础上，麦咖啡可以同时解决另一个早班人的痛点，那就是不用去两个不同的地方买早餐和咖啡。现在，在这样的洞察下，麦咖啡今年2月推出了一个全新的平台，一个15元的现磨咖啡早餐平台。在这个平台上，顾客不仅可以吃到高质量的早餐，还可以喝到高质量的咖啡。

三是如何实现粉丝的情感认同。身为农民工，其实有很多情绪想要宣泄和分享，于是，麦咖啡还开展了多项活动，增加了与粉丝的交流。

最重要的是，麦咖啡为消费者推出的15块现磨咖啡早餐平台，不是短期行为，而是长期投资。因为麦咖啡坚信我们可以了解自己的粉丝，了解粉丝的身份需求，了解粉丝的情感需求，希望能和消费者长期合作。

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