在中国，苹果还能“杀”四方吗？

来源/消费前线

作者/江心白

根据市场调研机构TechInsights发布的最新数据，2024年Q1度，中国智能手机出货量达到6330万台，同比增长1%。结束了11个季度的持续下滑。

但是对苹果来说，情况却变得异常严峻。

苹果在头部厂商排名中以13.7%的市场份额跌出前五，OPPO/一加，荣耀，华为和vivo、在苹果之前，小米都是OPPO/一加(17.1%)、荣耀(16.7%)、华为(16.6%)、vivo（16.1%）、小米(15.0%)。

也就是说，2024年第一季度，苹果在国内市场的一家同行都没能打过。在全球市场，我终于获得了第一名，并把它还给了三星。想想那一年，苹果的新机器不是空的。直到现在，下一个“苹果热”在哪里？

苹果有些焦虑。

01

失去的，苹果要全部拿回来？

或许是考虑到中国市场对苹果全球销售额的贡献一度达到18%，库克近两年频繁到访，今年3月，他还高调出现在上海，在社交平台上掀起了一股偶遇狂潮。事实上，苹果正在努力回到中国市场。

苹果可能做出了前所未有的“妥协”，以便将失去的东西一一带回。

第一个是降价。据报道，苹果在2024年初开始大幅降价。使用iPhone 例如，数据显示，从2024年3月1日起，苹果iPhone 在中国，15系列开始实施高折扣，苹果旗舰iPhone 15 Pro 在中国市场的一些电子商务平台上，Max提供了160美元的折扣。

iPhone 15 Pro 在阿里旗下的天猫和竞争对手JD.COM，Max的价格一度低至8849元。基本iPhone 15%的折扣甚至高达1,501元人民币(约205美元)。这款旗舰款160美元的折扣远远超过苹果在1月中旬通过官网提供的最高500元人民币(约70美元)的折扣。 。

这些都是苹果在3月份在华销量突然上升的主要原因。

此外，苹果在政策上也在慢慢向中国倾斜。公开资料显示，苹果将进一步增加在中国的投资，包括上海研究中心，并计划在深圳建立一个新的实验室，为iPhone提供、iPad和Vision 开展Pro产品线的研究与测试。

据苹果官方资料显示，苹果在国内每一个应用研究实验室投资超过10亿元。

另外，苹果还试图在国内建立一条合作线，其主要合作内容是手机下一步赖以成长的重点：AI。据悉，Apple Vision Pro头显商品将于今年在中国市场上市。随后，《科技创新板日报》报道，百度将为苹果今年发布的iPhone16、提供AI功能的Mac系统和iOS18。

除百度外，苹果的AI盟友阵营还包括腾讯，一些头部游戏厂商如叠纸、米哈游等。

苹果真的能重新加入中国市场吗？目前在苹果的一系列方式中，唯一有真正效果的就是降价。至于AI计划，苹果不得不考虑AI手机的市场竞争水平，新一轮的手机赛点已经悄然而至。

Counterpoint Research预测，2027年生成AI手机的存量将超过10亿元。Canalys预测，2024年，新一代生成AI手机将占中国市场出货量的12%，领先全球9%的平均水平。

三星，华为，小米，三星，vivo、OPPO…每个家庭都非常关注AI手机。2024年，荣耀Magic系列，vivo系列。 X100系列，三星S24系列开始大放异彩。例如，S23系列，前三周出货率同比增长8%。

不可否认，苹果这两年在AI方面的成就有些不尽如人意，特别是与Google相比、苹果在Meta和OpenAI的科技狂潮中略逊一筹。因此，苹果回归中国市场，将部分希望寄托在百度和腾讯上。

但是，苹果并不是唯一有这种想法的人。

国内很多手机厂商就更不用说了，就连退出中国市场的三星也在GalaxyS24系列AI中整合了百度文心的大模型。在国内市场，等待苹果的不再是半夜排队抢新机的疯狂客户，而是隐藏不住的杀戮，以及日益恶化的市场份额。

02

苹果要“多重”了吗？

五月份，苹果召开了新闻发布会。这次新闻发布会的主角不是手机，而是iPad系列。长期以来，苹果主要有五大业务，iPhone，业务收入，MAC，iPad，可穿戴设备，家居用品及衍生产品。

其中，iPad的存在感越来越低。《华盛顿邮报》曾经公开表示，iPad的销量在十年前就已经达到了顶峰。随着智能手机变得更强大，iPad逐渐成为苹果的边缘产品。直到现在，苹果似乎都想重振iPad业务。

从iPad新产品的布局中，不难看出苹果这次的想法。M4芯片不仅在iPad上首发，还进一步实施了AI战略。苹果的行为在全球智能手机市场不进不退的情况下并不奇怪。

当然，除了iPad，相关业务的重要性也在上升。例如，Counterpoint估计，苹果的服务业务可能会占到2025年企业总收入的四分之一。苹果的服务业务毛利率高达70.8%，远远超过iPhone、硬件产品，如iPad，毛利率为36.5%。

此前，苹果宣布将其App扩展到数十个新市场。 Store、Apple Music和其它服务。据报道，苹果最大的业务收入来源是App。 Store，业务已经扩展到175个国家/地区。苹果还将其Apple Music服务新扩展到52个国家和地区，总数扩大到167个市场。

回顾上一次苹果的大幅扩张，还是在2012年，当时才扩大到50多个中国。苹果不再简单地把业务增长放在手机行业，但其他市场也在发生变化，苹果已经失去了以前的光环。

iPad就是一个典型的例子。自去年以来，苹果iPad业务已经连续五个季度收入同比下降。2024年第一季度，iPad业务收入达到55.59亿美元，同比下降17%，低于华尔街预期。全球平板电脑市场不如手机，Canalys数据显示，2023年全球平板电脑出货量为1.35亿台，同比下降10%。

虽然今年一季度略有增长，但苹果并没有赶上这波升温。与此同时，iPad出货量同比下降13.9%至1200万台，市场份额也从去年同期的42.2%下降到36%。然而，与同类产品相比，三星、华为甚至联想的平板电脑销量都有一定程度的增长。

特别是华为，数据显示，华为平板出货量年增长率高达70%，连续两个季度位居全球市场第三，中国市场第一。在中国，苹果一直是2010年以来的第一台平板电脑，但现在iPad已经和手机行业一起丢失了。

此外，在过去的10年里，iPad在苹果整体收入中的贡献比例也在逐年下降。十年前，还有18.7%，十年后只剩下不到8%。这一次，iPad新产品以高昂的价格劝阻了许多消费者。根据一些机构的投票数据，85%的网友认为价格太贵，不会购买。

这里是服务板块，Apple Spotifyy是Music最大的竞争对手。 Technology SA已在79个国家/地区经营。第一季度，苹果服务业务收入达到238.67亿美元，同比增长14.16%，并将争议不断的“苹果税”推向热搜。

但是到2023年，全球1608亿元的“苹果税”中，美国总是占据大部分，高达941亿元，同期欧盟只有252亿元，韩国只有35亿元。苹果显然要从长计议来重建一个“iPhone神话”。

03

新兴市场，怎样站稳脚跟？

经过七个季度的下滑，2024年全球智能手机市场终于有所回升。但是，根据Counterpoint的最新研究，今年一季度，全球智能手机出货量增长的主要原因并不是过去那些主要的手机消费市场。

而是中东、东南亚、非洲、加勒比海和拉丁美洲...这些新兴地区。尤其是非洲， DataSparkle 数据显示，非洲国家是目前移动应用市场发展最快的地区之一，尼日利亚和肯尼亚的移动应用活跃用户数量同比增长超过 20%。

手机在中东的消费也很重要。

中东客户仍然沉迷于手机娱乐，前提是全球移动终端和APP的使用次数难以增加。根据Data 根据Reportal的统计，2023年，阿联酋、巴林和卡塔尔是世界上社交媒体使用率最高的三个国家，它们都位于中东。与此同时，中东互联网客户拥有多达8.4个社交媒体账户。

但是这些地区一直没有“欢迎”苹果。

数据显示，传音是长期稳居非洲手机销量之王。在中东，三星是手机出货量第一。2023年，市场份额高达34%。其次是传音和小米，市场份额分别为18%和14%。苹果勉强排到第四。

目前，苹果的全球化欲望进一步加强。这些新的增长地区不仅想重新进入中国市场，而且对它们有很大的吸引力。具体来说，苹果争夺新手机消费区的手段与回国的措施没有什么不同。

去年，苹果第二次担任尼日利亚的特别主管。库克今年访问中国后，很快就去了越南、新加坡、印度尼西亚等东南亚市场，并承诺在当地增加投资。以越南为例。近年来，苹果在越南的供应链越来越成熟。

今年4月，苹果公布了供应商名单。根据名单，截至去年9月，苹果在越南增加了8家合作伙伴，共计35家。越南在全球苹果供应链中排名第四。一些机构甚至认为，到2025年，越南将贡献20%的iPad和Apple Watch产量，MacBooks产量5%，AirPods产量65%。

那也不是不可能，毕竟从2019年到现在，苹果已经在越南投资了大约157.8亿美元。

在产品战略方面，由于新兴地区的消费水平和高端手机迟迟不能适应，苹果也计划转型低端市场，iPhone 越来越多的人呼吁SE重返江湖。彭博社公开认为苹果需要在新兴市场推出低价入门级。 iPhone，以增加 iPhone 的销量。

虽然这个计划还处于猜测阶段，但不可否认的是，苹果在新兴地区的市场局限性直接与价格挂钩。在一些消费水平落后的地区，并不是不喜欢苹果。据悉，iPhone长期以来在非洲乃至世界二手智能手机中占有重要地位。

失去中国客户的青睐，足以让苹果晚上睡不着觉。现在，我们应该考虑我们过去不屑一顾的低消费市场。苹果的忙碌可见一斑。

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