一套“雷军同款”，凡客起死回生？

来源/氢消费

作者/文林

近日，凡客诚品CEO陈年在直播间透露，凡客诚品现金欠款已达19亿元，但债务早已结清。此外，公司库存价值20-30亿元，公司整体估值接近40亿元。

有网友调侃，借了500万元的陈年，还了他一个万科诚品。陈年随后回应:“你还是觉得万科太便宜了。如果你现在给我50亿，我就不卖万科诚品了。”

曾经年销20亿元，估值30亿美元的“垂直电商兄弟”，现在已经失去了原本意气风发的神采。如果不是雷军在直播间说了三个“万科”，很多人还是认为万科已经倒闭了。目前，在雷军的流量推动下，万科能否再次回归大众视野，成为主流互联网服装品牌团队？

01

“雷总同款”，带来泼天富贵

不久前，雷军在直播间对网友调侃自己是爽文大男主的事故特别辟谣，“不是高考状元，卡里也没有40亿冷”。

雷军解释说:“我穿的是工程师通常穿的普通t恤，普通客户的牛仔裤，普通客户的帆布鞋，”他嘲笑每个人的衣服，模仿马斯克和乔布斯。"

没想到，这次“只辟谣不带货”的直播，却间接“复活”了凡客。

4月18日，雷军直播当天，“凡客诚品/VANCL服装店”于晚上6时59分播出，观众人数达到18.7万，比前一天多出17.2万；凡客创始人于晚上8时19分陈年，直播间观看人数达到24.6万，比前一场直播多出23.6万。

面对流量从天而降，Tiktok中的每一个与万科有关的直播间都知道如何利用这一趋势。不仅打着“雷总同款”的幌子，还用雷军的恶搞歌代替了直播间的背景音乐。《Are you ok》，各行各业的主播也主动换成了雷军同款。

据悉，4月21日，“凡客诚品VANCL官方旗舰店”账号流量巨大，直播间观看人数达到50.1万人，比之前的观看人数增长了近25倍。

当然，凡客没有忘记在这里帮助他的朋友做广告。创始人陈年买了一辆小米车，凡客诚品直播间直接把衣服挂在小米车上介绍。用20多万辆车卖20多件衣服，这波对比效果真的很满！

巨大的流量也带来了销售。据媒体报道，在4月18日雷军直播之前，“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的销售额大多在1-2.5万元之间，但在4月18日至25日期间，其单日销售额已超过50万元，而22日和25日的单日销售额则接近250万元，比一周前增长了300%以上。最近几个凡客直播间的平均销售额也达到了10万元以上。

然而，这波流量见效快，去得也快。根据蝉妈妈的数据，在4月19日达到顶峰后，陈年直播观看人数一路下降，4月22日一场直播观看人数仅为2.7万；“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的直播观看人数也从4月21日的50.1万下降到了4月22日的5.8万。

可以看出，热闹归热闹，但能够决定凡客命运的，不仅仅是流量。

02

爆炸时代，老牌服饰掉队。

虽然雷总是让凡客再次点燃，但Z世代的很多网友恐怕还是对凡客感到困惑。毕竟凡客当初走红的时候，还是把80后称为“年轻人”的一代。

2010年，凡客诚品推出了“凡客体”广告，“热爱互联网，热爱自由，热爱晚起，热爱夜间大排档……和你一样，我是凡客。” 一夜之间，它传遍了大街小巷。今年也是万科最骄傲的一年。年销售额超过3000万件服装，总销售额超过20亿元，同比增长300%，在全行业排名第四。

当时，美特斯邦威、真维斯、Kappa等“8090”的记忆也像凡客诚品一样占据了主流服装品牌的位置。如今，这些曾经在中国流行的服装品牌已经跌入神坛，陷入自救和转型。

今年1月，美邦服饰宣布胡佳佳不再担任董事长和董事，其父亲周成建再次被提名为董事。然而，在胡佳佳担任董事长的七年时间里，美邦服饰一直强调品牌的年轻化特征，并采取了升级线下门店、布局购物中心、利用智能零售改变供应链等措施。然而，由于公司和产品的定位不明确，美邦服装的损失仍然无法扭转。

根据财务报告数据，在2017年至2022年胡佳佳完全就职董事长期间，公司营收从64.7亿元下降到14.4亿元，6年累计亏损约32.4亿元。而且为了摆脱困境，美邦服装纷纷裁员、关店，还四度“卖楼续命”。现在创始人又回到了掌舵，还不知道美邦能带到哪里去。

事实上，此时此刻，除了凡客因雷军再次走红之外，真维斯也因为签下王一博为全球代言人而走红，引发了公众对真维斯品牌战略的讨论。

真维斯曾经是休闲服装的三大巨头之一，经历过ZARA。、H&M、自2014年销售额逐渐下滑以来，优衣库等国外快时尚品牌疯狂扩张抢占市场份额，以及互联网时代电商平台的冲击，4年关闭了1300多家门店。

为了生存，真维斯将平台思维引入运营模式，积极发展“联合营销”新模式，通过以消费者为中心，实现平台数据共享、信息共享、决策发布，激发品牌主、平台主、供应链合作伙伴三方的主动性，以电子商务为切入点，找到新的增长引擎，缓解了这种语气。

相比之下，国内早期布局的意大利体育品牌Kappa就显得更加凄凉。2010年，Kappa在中国市场的销售额达到了42.6亿元，一度将中国趋势的毛利率推高到60%。

然而，进入2010年代后，Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐消失。随着业绩的下滑，许多曾经帮助他们在中国扩张的加盟商纷纷离开。

同时，Kappa无法控制加盟商的大幅折扣，因为它做品牌运营，不生产也不销售，也陷入了找不到大量库存销售的困境。Kappa叠加的“背对背”标志在盗版产品中泛滥，品牌口碑直线下降。

近几年来，尽管Kappa仍在努力推出各种联名系列，并积极转型，设立直营店，甚至赞助奥运会，但是效果总是有限的。

不难看出，很多老牌服装企业进入2010年代后开始走向孤独。这是因为早期的服装市场是由品牌光晕和渠道可见度决定的。一个品牌可以通过电视进行大量宣传，或者通过加盟在不同层次的市场快速扩张，从而快速建立知名度，从而提升销售业绩。

然而，进入2010年代后，虽然品牌光晕和渠道扩张仍然很重要，但人们关注的焦点也细化到了设计的原创性和产品更新的速度。同时，街头潮流的繁荣也加速了这一趋势。服装品牌的运营不再是由所有形象驱动的，而是依靠爆款来拼接和加深市场印象。

因此，随着电子商务和移动互联网的加速发展，许多老牌服装企业逐渐消失。

03

起死回生？凡客难言乐观？

尽管现在有了流量，但凡客诚品若想起死回生，还有几个亟待解决的问题。

第一，产品质量难以保证。

过去，虽然万科选择了代工生产，但他对许多商品仍然有严格的质量控制管理。然而，除了寻找工厂代工，万科还开发了“商标授权”和“商标销售”业务。这使得一批与“万科”相关的店铺和直播间出现在各大平台上，产品质量参差不齐。

第二，营销运作并不强大。

以前运营平台的万科还有自己的主阵地，现在万科已经卖掉了自己的物流，官网也跳转到了小程序，更多的布局在电商平台和Tiktok直播间。失去平台优势的万科更像是一个普通的服装品牌，要和很多品牌竞争流量。但是万科的价格在网购不发达的时候可以算是“物美价廉”，现在已经失去了性价比优势。

另外，品牌流量靠蹭。

公司也很孤独，新东方凭借其独特的直播风格和鲜明的个人设计，在直播电商领域再次崛起。但凡客诚品的创始人陈年，不仅没有太多吸引人的故事或个人设计，还经常陷入争议言论。

2016年，年轻艺术家成为《恶毒梁欢秀》的嘉宾，他说:“我想一百年后，每个人都会记得穆旦，周杰伦一定是垃圾。”。因此，最近，许多观众在直播间的弹幕上留言:“向周杰伦道歉！”

2022年，陈年和当当创始人李国庆在抖音直播间带货，但这次合作似乎并不十分愉快，第一次直播只卖出8件凡客衬衫，带货最好的polo衫也只买了5万元。所以，李国庆也被陈年“逐”出了直播间。

之后，陈年在23日晚的直播中表示，李国庆邀请他一起直播，但他不想再一起播出了。他觉得李国庆的话不算数。“当时庆子向我要了5万双帆布鞋，但只卖了300多双。”

有这样一个“不讨喜”的企业领导，凡客在直播中真的很难讲故事，也很难卖感情。难怪他现在只能依靠雷军和小米SUV的流量。

然而，自有品牌服装是一项系统业务，包括从前期设计和版本到供应链采购、库存管理，直到营销和物流结束，并不是一波流量就能“带飞”一家企业。

比如现在，虽然万科的销量上来了，但问题也随之而来:一方面是库存问题，“雷军同款”的t恤从现货变成了预购，缺货；另一方面，万科授权合作的直播间价格混乱，“雷军同款”的t恤价格包括39.8元/件，59.8元/件。

只能说雷军的流量是第一波，但“打铁需要硬”。在当今竞争激烈的服装市场，没有品牌价值，产品质量难以保证，客户服务没有优势。虽然低价的普通客户并没有完全降温，但是前面的路还是很长。

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