蓝月亮，父亲节营销“翻车”，三年多没有超过800亿。

来源/雷达财经

发文/肖洒

蓝月亮，日化龙头，陷入一场营销活动。

最近，蓝月亮的父亲节营销活动引起了争议，因为它的广告文案“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”和“妈妈，你先用”。这一系列广告被称为刻板印象的体现，尤其是在强调商品对母亲的特殊意义时，将洗衣服“塑造”成母亲的“专属业务”。

对此，蓝月亮客服曾在社交平台上解释说，广告文案的初衷是表达对妈妈的感激之情，从来没有想过会导致这样的误解。随后，公司发布了详细说明，并向网友收集了文案。

“洗衣液一哥”蓝月亮集团成立于1992年，曾被高淳资本创始人张磊称赞为“中国宝洁”，并于2020年在香港证券交易所上市。但近年来，公司业绩不容乐观。截至去年，公司净利润连续三年下降，公司市值从最高点挥发近1000亿港元，相当于800多亿人民币。

在业内人士看来，蓝月亮虽然是龙头企业，但现在面临着更激烈的竞争。一方面，洗衣液和洗手液的市场竞争一直很激烈，蓝月亮的市场地位受到了国内外众多品牌的挑战；另一方面，由于价格和竞争等因素，蓝月亮进入下沉市场的计划也面临着巨大的阻力。

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“翻车”父亲节营销

母亲节文案引起争议，或许是蓝月亮始料未及的事情。

5月5日，有网友发帖称，蓝月亮父亲节电梯海报文案中“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”，将洗衣服打造成妈妈专属家务。

有网友在社交平台上反映，印在蓝月亮洗衣产品礼盒包装上的“妈妈，你先用”一词，被称为对女性的刻板印象。此外，海报背景的图案是独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引起了一些消费者的不适。

“为什么洗衣服的主体一定是母亲？女人早就像男人一样参与社会劳动。但如今，烹饪家务仍然被视为女性独自承担的职责，家务等同于母亲。”有网友评论道。

据悉，此次营销活动是蓝月亮围绕其“至尊洗衣液”和Tiktok平台大咖“董先生”的直播销售，后者在Tiktok拥有超过3200万粉丝。

5月5日晚，蓝月亮客服在社交平台上解释说，广告文案的初衷是为了表达对妈妈的感激之情，从来没有想过会导致这样的误解。洗衣服是生活的一部分。给你爱的人洗衣服，给你爱的人洗衣服，或者给你爱的人洗衣服。不管是谁洗的，都充满了爱。

然而，这样的回复并没有平息争议。有网友说，既然是母亲节的广告，为什么还要给妈妈送劳动清洁用具？父亲节快到了。你不能让你妈妈好好休息吗？

5月7日，蓝月亮再次发表声明。指出“回顾我们做这件事的初衷，都来自于对妈妈的爱和尊重。通过调查发现，洗衣液过重、取量不便、洗衣时间长、洗不干净等都是常见问题。只是这种感觉在大家的创作中没有准确表达出来，引起了很多网友的热烈讨论。”

另外，蓝月亮还开始了文案征集活动。

事件发生后，在蓝月亮最新发布的海报中，相关表述调整为“至尊洗衣液，省心、省力、省时”“我给妈妈洗衣服，让生活更轻松、更悠闲”。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳表示，广告文案容易引发舆论方向，品牌所有者需要找到情感链接的渠道，尤其是从消费者和用户的角度来思考问题。“让妈妈先用”的出发点可能是好的，但从妈妈的角度来看，似乎有更多的嘲讽和讽刺，这是问题的核心。

也有评论家指出，品牌营销的本质其实是价值营销，其最终目的是在消费者心中植入一个概念，最终促进交易。在这种商业逻辑下，无论公司采用什么样的营销方式，都不应该忽视社会的简单概念和主流认知。

雷达财经注意到，这次父亲节预热营销“翻车”的蓝月亮，在营销方面非常舍得花钱。

根据2023年年报，蓝月亮公司的销售和分销费用从2022年12月31日起增长到22.4%，到2023年12月31日，蓝月亮公司的销售和分销费用从22.51亿港元增长到32.44亿港元，主要是因为通过不同的营销渠道、多媒体、全渠道和消费者教育的推广增加，从而提高了不同销售渠道和新产品的覆盖率。

根据同花顺iFinD的数据，从2020年到2022年，该公司的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元和26.51亿港元。

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连续三年净利润下降

公开资料显示，蓝月亮是由罗秋平于1992年创立的，前身为道明公司，主要经营去油清洁产品。

1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务。未来，公司将进一步开发和推出新的家居清洁护理产品。

2003年“非典”阶段，因为与肥皂相比，洗手液可以有效防止交叉感染，一时半会儿洗手液“一瓶难找”，蓝月亮也趁机通过公益捐赠和线下推广一战成名。

2008年是蓝月亮发展的另一个重要分界点。当时国内洗衣液市场以洗衣粉为主，洗衣液占比不到4%。然而，对消费升级趋势有洞察的蓝月亮率先推出洗衣液，并在中国大力推广，从而确立了在洗衣液轨道上的主导地位。

根据2023年中国市场产品销售统计，蓝月亮洗衣液持续15年(2009-2023)、在同类产品市场上，洗手液持续12年(2012-2023)位居第一。

高淳资本创始人兼首席执行官张磊和蓝月亮的故事也值得关注。张磊曾经坚定地对蓝月亮持乐观态度。他指出:“不要在短期内赚钱，要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国第一洗衣液。”

2010年11月，高淳投资蓝月亮A轮融资4500万美元，并于2011年增加103万美元，成为最大机构股东。

十年陪跑也给张磊带来了巨大的收益。蓝月亮于2020年12月16日在港股上市，首日股价高开16.41%，市值接近900亿港元。2021年1月13日，一个月后，股价上涨至每股最高19.16港元，总市值超过1100亿港元。

据媒体报道，蓝月亮上市后，高淳持仓9.3%。根据开盘价，其回报是21倍。

然而，在股价短暂上涨后，蓝月亮很快进入了一条漫长的熊路。截至2024年5月8日收盘，蓝月亮集团收跌2.8%，股价为2.08港元/股，总市值为122亿港元，与最高点相比已缩水近1000亿港元。

蓝月亮的净利润在市值暴跌的背后不断下降。根据同花顺iFinD的数据，蓝月亮集团在2021-2023年实现了75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元的营收，同比增长8.59%、下降7.84%和4.6%；回归母亲的净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，同比下降22.53%。、39.73%、46.79%。

对于2023年营收和净利润的“双降”，公司解释了促销费用增加、疫情恢复后消毒产品市场需求下降、大客户销售延期付款减少等因素。

就商品而言，报告期内，包括洗衣液在内的衣物清洁护理产品收入同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮解释称，2023年货币贬值；个人清洁护理产品收入同比下降27.8%至4.47亿港元，包括沐浴露和洗手液。

此外，2023年营收同比下降25.8%至3.76亿港元，包括刷碗网花、除霉除渍剂、洁厕液等家居清洁护理板块，蓝月亮解释系疫情后消毒产品需求下降。

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竞争激烈的龙头很难做到

洗衣液是蓝月亮的鲜明标签，也是公司盈利的支柱。根据财务报告，2023年，包括洗衣液在内的服装清洁护理部门为公司贡献了88.8%的利润。

但在洗衣液领域，与往年蓝月亮独占市场红利相比，到目前为止，行业竞争格局仍发生了巨大变化。

2008年，国内市场大部分还在使用洗衣粉，国外品牌还没有开始在国内推广洗衣液产品，这让率先推出洗衣液产品的蓝月亮赚了不少钱。

但是现在国内竞争对手很多，市场竞争异常激烈。不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有神秘、消亡、碧波等强大竞争对手。

这类竞争者不仅数量众多，而且涵盖了从传统洗衣液到浓缩洗衣液等新产品的许多目标市场。

国泰君安证券公司于2023年12月6日发布的《消费场景多样化、机遇与挑战并存——个人护家清行业首次覆盖报告》中提到，洗衣产品经历了从洗衣皂到洗衣粉、洗衣液、洗衣珠的迭代。预计到2024年，洗衣液市场规模将达到971亿元，洗衣液市场规模将达到515亿元。

然而，在洗衣珠的出路上，蓝月亮却没能抓住机会。据了解，欧美市场的洗衣珠最早是在2014年被宝洁引入中国的。

洗衣珠作为一种专为机洗设计的浓缩洗涤剂，其活性成分含量超过45%，不仅远远超过一般洗衣液的15-25%，而且高于浓缩洗衣液的30%以上。

虽然也属于高端洗衣液产品，但洗衣珠与水融为一体，具有可清洗6-14件衣服的特点，在清洁效率和便利性上远高于传统清洁产品。

据媒体报道，在国内市场上，由于“懒人经济”火了出来的洗衣凝珠，蓝月亮没能及时抓住。

值得一提的是，蓝月亮试图迎合下沉市场消费升级的现状，提高低线城市的渗透率。在2022年中期报告中，公司表示，将通过加强渠道下沉，将产品渗透率从大城市深化到中国的县、乡、村。

但有分析人士指出，蓝月亮面临着长期聚集竞争对手的县区等下沉市场的巨大销售阻力。这是因为从市场定位来看，除了经典车型，蓝月亮的同类产品可能会让下沉市场的消费者觉得性价比不高。

此外，还没有媒体报道称，“蓝月亮液”和“蓝月亮壳”让客户难以区分，蓝月亮在下沉市场仍被困在假货中。虽然蓝月亮在洗衣液、洗手液等核心品类上仍保持着领先的市场水平，但在各种挑战下，公司在市场发展和收入增长方面遇到的问题不容忽视。

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