县城旅游业火爆下的冷思考

发文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | DoNews

“五一期间，我要排队二三十分钟才能去东关早市买早餐。去二里井逛夜市的人都是人，根本挤不动。和朋友一起去烧烤，吃完一袋零食没有座位。”来自安徽省阜阳市的消费者张强说。

正如张强所说，根据阜阳市文化旅游体育局的官方数据，五一假期期间，全市接待游客和旅游业的总收入分别为423.8人次和26.1亿元，分别比去年同期增长85.4%和92.7%。

阜阳市五一假期旅游市场的火爆是旅游市场日益下沉的缩影。携程发布的《2024年五一假期旅游总结》指出，县市和三四线城市的旅游订单同比增速已超过一二线城市。桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游订单平均增长36%。

途牛数据显示，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县的旅游热度大幅上升。

县城旅游市场的火爆早在今年春节期间就已经出现。“求财”“祈福”的年轻人，让很多县城的寺庙成为春节的顶流。在周口市淮阳区太昊陵景区，大年初四早上9点，景区已经挤满了人，停车场也停满了。景区外，一个只卖十几平米当地压缩馒头的摊位，摊位费接近百万元。

在山西省忻州市五台县五爷庙，元旦第五天是民间“财神日”，当天凌晨4点5分爷庙被挤得水泄不通。有网友表示，当天五爷庙有1亿游客。

为什么从春节到五一，县里的旅游业会越来越火爆？

第一，“花小钱，买快乐”成了趋势。

2023年以来，国内消费呈现出两大趋势:一是国内消费加速从第三消费社会向第四消费社会转变。也就是说，消费者从追求个性化、多元化、差异化、大城市倾向、品牌化向追求无品牌化、简约化、本土化、休闲化转变。

消费者越来越关注性价比和质价比，淄博烤串、哈尔滨冰雪旅游、甘肃天水麻辣等优秀旅游层出不穷。各种消费品也通过降价来满足消费者的需求。

第二，随着当代年轻人压力的增加，他们越来越愿意为自己的情绪买单。根据《2023年青年消费调查》的数据，近一半的年轻人愿意花在情感价值上，人们从简单的“购买”－“使用”，成为积极参与、沉浸其中的体验者。

调查显示，64%的消费者更注重精神消费，年轻消费者更注重精神消费。从情感浓度、文化滋养、自我丰富三个维度来看，客户开始为自己构建一个精神愉悦的世界。

在消费市场，高饱和明亮的色彩可以给人们带来活力和活力，刺激激人的多巴胺分泌，去年网络上流行胆碱。可爱的宠物已经成为年轻人缓解压力、寻找陪伴和情感寄托的对象。在不久的将来，国内宠物市场的年均增长率将达到10%，高于美国的4%。

尼尔森数据显示，82%的消费者选择零食满足情感价值，远超性价比、产品创新和大众口碑，这也是零食折扣店在国内县市场遍地开花的另一个原因。

除了上述业态，一些看似“精彩”的业务在市场上也相当受欢迎。比如电影《消失的她》播出后，某电商平台“唤醒爱情大脑”链接日销售额超过500元，月收入超过2万元。价格0.5元的“爱因斯坦大脑”月销售额超过2万单。

在情感消费与性价比相结合的情况下，年轻人也越来越追求“花小钱，买快乐”。五一县旅游火爆的背后，本质上是这个产品。

虽然县处于物流网络的末端，但以东鹏特饮、娃哈哈、农夫山泉为代表的快速消费行业，以瑞幸、蜜雪、古茶为代表的新茶、咖啡等连锁餐饮行业，都采用了全国统一的价格。这使得县城的整体消费水平并不低，除了本地自产自销的农产品具有价格优势。

然而，餐饮和住宿作为旅游消费的一大支出，由于县城租金和人工成本相对较低，美团和Tiktok在争夺县城市场时普遍采用低价策略，县城的酒店和餐饮价格优势明显。

以安徽省临泉县为例，除季度外，当地凯德亚连锁酒店价格为200元/晚，其他酒店价格为100元-200元/晚。在一些重点旅游县，为了保证游客体验，当地监管机构通常会在假期前提前介入控制酒店价格。

县城旅游花了一点钱，年轻人在县城得到的快乐和情感价值的满足，或许远远高于去重点旅游城市或者网红城市。

在一个小县城，年轻人感受到了县城的烟火，完成了自我治愈。传统古建筑仍然保留在许多县城的旅游景点。商业氛围不重，年轻人感受岁月的变迁。在县城特色的民族文化下，年轻人感受到了不同的人文风情。

在乡镇的田野里，年轻人实现了“采菊东篱下，悠然见南山”的梦想，心中迎来了真正的宁静。在县城慢节奏的生活中，年轻人不再考虑职场、婚姻、家庭的压力，摆脱了疲劳。

在情感价值的满足下，乡村游、民俗风情游、美食游也迎来了火爆。

比如5月2日，湖南省新化县紫鹊界梯田、梅山龙宫等热门旅游景点共接待1.55名国内外游客，实现旅游收入76.8万余元，同比增速超过50%。在湖南省兖陵市举办的第二届淞陵炒粉节上，五一假期三天累计接待游客101.32人，旅游收入达到10.98亿元。

然而，如果年轻人想提前感受到县城带来的情感价值，他们需要通过在线流量不断到达。自2023年以来，随着全国多个县级市文化旅游局对Tiktok、Aautorapper等新媒体平台的重视，为今年五一旅游的火爆奠定了基础。

比如河北省广平县文化旅游官抖曾经通过信件宣传过当地的旅游文化资源，让游子在感受到家乡的关怀的同时，也让外国游客感受到了广平县的魅力。

除了官方宣传，当地人的自发宣传很容易激发外国游客的兴趣。比如安徽省阜阳市的当地人在颤音平台上自发宣传了好几次，玫瑰和特色小吃在当地街道上盛开。

当然，如果有顶流加持，效果会翻倍。五一前与辉同行河南之行期间，董宇辉和与辉同行多位主播继续宣传河南省的文化和文化习俗。今年五一期间，河南省许多县级市迎来了一场大红大紫。

河南省文化旅游规划研究院院长张祥宇在接受采访时表示，由于当地丰富多样的旅游产品，河南省“三山地区”县游备受追捧，满足了全时空、全人群、全季节旅游消费者的需求。

县城旅游虽然火爆，但消费者需要降低心理预期。

根据国内县的实际情况，顾客到县城旅游可能需要提前降低心理预期。

第一，与重点旅游城市和线上名人城市相比，国内很多县的交通都不是很发达。一方面，国内很多县至今仍未开通高铁。

以中国高铁里程前三的安徽省为例。皖北地区人口集中，皖南地区人口少，山多，7个县5个县城未开通高铁。考虑到五一、十一等节点的高速拥堵，客户需要提前规划好所有的行程，才能去县城旅游。

另一方面，国内很多县主城区面积有限。作为下沉市场客户的主要交通工具，两轮电动车基本可以在20到30分钟内参观一个县。

私家车数量在县城乃至农村市场持续增长，目前很多下沉市场数量不限。这使得国内很多县的消费者对出租车的需求有限，除了重点旅游城市。相关数据显示，2022年国内三线城市、四线城市及以下城市的网络车辆渗透率分别为3.2%和2.8%。

此外，由于居住人口少，一些小县城的当地公共交通工具可能不是出租车，而是摩托车或电动人力三轮车。对于习惯大城市交通便利的年轻人来说，需要提前做好心理准备。

第二，接受县城旅游的时间比较安静，也要接受县城生活比较不方便。比如中西部乡镇是一个由中老年人组成的消费市场。在相对充足的时间下，他们更喜欢在家做饭，很多中西部乡镇还没有开通外卖业务。

来自安徽省阜阳市的送货员朱明告诉DoNews，当地一家创业公司想尝试当地美团尚未进入的乡镇送货市场，但经营半年后，只能关闭惨淡的送货订单带来的高亏损。美团只在当地经济相对发达的乡镇开通送货。为了解决订单不足导致的送货员流失，目前只能采用80元/天的最低工资制度。

第三，旅游资源匮乏，相对分散，是目前很多县发展旅游业的难点。虽然客户不需要像去重点旅游城市或者网络名人城市那样选择“特种部队”的旅游方式。

但是一天之内可以参观一个县的核心景点，后续的一些消费者可能会觉得无聊。这意味着想去县城旅游的消费者必须在出发前做好功课。

三是县里旅游火爆，各地县里迎接考试。

凡勃伦在他的《休闲阶级论》一书中写道:在任何高度组织的工业社会，荣誉的最终基础永远是金钱的力量；展示金钱的力量，获得或保持荣誉的手段是明显浪费闲暇时间和财产。

国内专家指出，对于后现代社会的消费者来说，消费不仅仅是一个消费、破坏和使用物体的过程，更是一个经济行为循环的终点，而是一个产生购物体验和自我想象的过程...

换句话说，消费实际上已经成为创造客户愿意沉浸的多重情感体验过程。这种趋势很难改变，县旅游业的火热未来还会继续。然而，在中国许多县，如果我们想把当地的旅游业变成IP，仍然需要解决许多问题。

第一，如何在当前县城旅游资源的基础上，通过内容不断创新和宣传，不断满足消费者的情感价值，已经成为线上运营的难点之一。同时，面对旅游资源的分散，真正好玩的景点很少，不同的县需要相互配合，如何与邻县合作，深度整合旅游资源。

在整个合作和协调过程中，如何平衡县城的“简约”和“商业化”，从而防止县城旅游景点过于商业化，这对县城提出了新的考验。

第二，在县城旅游业蓬勃发展的情况下，县城的游客接待能力受到了极大的考验。一方面，根据国家旅游局的相关数据，2010年至2018年，国内五星级酒店回报率最高的是2010年，静态回收周期长达25年。最低的是2014年的0.3%，需要333年才能回报。

如果考虑到中西部很多县城人口流动性不足、年轻人口流动严重、当地经济发展有限、经济贸易不佳等因素，整个回归周期可能会更长，很多县城的星级酒店数量也会更少。而且这个周期很长，也劝阻了大量投资者。换句话说，很难在短时间内快速增加县城的星级酒店数量。

随着后续县城旅游业的普及，游客数量急剧增加后，很容易出现无法预订房间的问题，容易引起游客不满和留住客户的困难。我们应该如何处理这种现实分歧？

另一方面，在五一和十一期间，很多县的旅游市场都处于不冷不热的阶段。如今，客流急剧增加后，很容易出现无法应对的问题。

携程研究所还指出，今年五一假期，虽然人气爆棚，但也存在一些景区接待能力不足、游客负面情绪严重的问题。如何应对游客高峰和平谷的差距，已经成为县城旅游的一大考验。

第三，今年五一旅游的火爆背后，也与一些重点旅游城市或网络名人城市的旅游乱象有关，比如宰客、缺斤短。比如五一假期前，在Tiktok博主@B太发布的视频中，青岛有很多旅游乱象。

这无疑给国内县的旅游团敲响了警钟，从旅游团到小贩，从出租车到景区，都需要持续管理。同时，为了吸引更多的游客，真正延续县城旅游的普及，县城当地餐饮和酒店的服务质量也需要同比提高。

结语：

五一县旅游业火爆，北京、上海等大城市旅游业同样火爆。或许我们每一个人都住在围城里，并且想跳出自己的围城，进入别人的围城，感受别人的生活。在角色交换下，有不同的市场机会。

但是可以肯定的是，谁能给客户带来更高的情感价值满足，谁就能在旅游市场获得新的机会。

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